Uma visão interna de uma das estratégias de conteúdo mais ambiciosas e bem-sucedidas

O Health Essentials possui alguns sinais vitais impressionantes. A marca de conteúdo, de propriedade da Cleveland Clinic, recebe mais de 12 milhões de visitas por mês . Isso é 60 vezes o tráfego que ganhou uma década atrás.

Não surpreendentemente, a missão da equipe de conteúdo se expandiu ao longo do tempo para incluir também o site da organização e a biblioteca de saúde.

Fusões de marketing de conteúdo e estratégia de conteúdo como essa acontecem com mais frequência hoje em dia (como Robert Rose apontou). Portanto, não faz mal estudar o plano de cuidados (também conhecido como estratégia) e as práticas por trás dessa história de sucesso de marketing de conteúdo.

Amanda Todorovich, diretora executiva de marketing de conteúdo da Cleveland Clinic, compartilhou a história (que termina com um suspense) em sua apresentação do Content Marketing World 2021, Winning Resources: How To Get Leadership Support To Grow Your Content Marketing Team.

Tracei algumas lições dessa apresentação. (Amanda compartilhará o resto da história no Content Marketing World 2022 em setembro.)

Trabalhe em sua maneira de cabeceira

Sim, a Cleveland Clinic é um enorme sistema de saúde global com 21 hospitais e receita operacional totalizando mais de US$ 12 bilhões.

Mas não pense que os recursos do programa foram fáceis. Quando ela chegou à Cleveland Clinic como gerente de engajamento digital há 10 anos, Amanda se juntou a uma equipe de três. Hoje, ela lidera um grupo de 80 (50 dos quais ela contratou em 2021).

Para chegar lá, Amanda teve que descobrir a melhor forma de se comunicar com os líderes – incluindo dois CEOs com perspectivas diferentes – em termos que eles entendem.

Por exemplo, conteúdo e marketing são duas palavras poderosas para profissionais de marketing de conteúdo. Mas para o CEO e outros executivos? Não muito.

“Eles gostam dessa segunda palavra (marketing). Eles realmente não sabem o que 'conteúdo' significa, e eles realmente não entendem como isso importa... o impacto real que um post de blog tem em uma organização é algo que eles não compreendem”, diz Amanda.

A semântica desempenha um papel na comunicação bem-sucedida, diz ela, mas aproveitar ao máximo as oportunidades de chegar à frente dos executivos e compartilhar os sucessos também é importante.

#Conteúdo e #Marketing são palavras poderosas para os profissionais de marketing. Mas para CEOs e outros executivos? Nem tanto, dizem @amandatodo e @AnnGynn via @CMIContent. Clique para Tweetar

Torne-se o prescritor de conteúdo, não o farmacêutico de conteúdo

Mas a primeira e mais importante mudança que Amanda fez durou e serviu bem à organização: implementar uma estratégia.

Uma equipe de três pessoas cuidou do marketing digital da Clínica em 2012 – um redator, um profissional de mídia social e um gerente de projeto que rastreava todas as demandas de conteúdo de pessoas em toda a organização em planilhas.

Uma das primeiras coisas que Amanda fez foi jogar fora a planilha: “Não é disso que se trata o marketing de conteúdo. Não vamos correr e perguntar a todo mundo internamente o que eles querem que coloquemos neste blog”, diz ela.

Em vez disso, a pequena equipe de conteúdo mudou sua perspectiva de preencher pedidos de conteúdo para criar conteúdo que seria bom para o público, explica Amanda.

O tráfego do blog cresceu de 200.000 para 1 milhão de visitas mensais em apenas meio ano, contando com uma estratégia simples de três a cinco artigos focados no público por dia. (Ele atingiu esse número de 12 milhões de visitas mensais em setembro de 2021 usando a mesma fórmula de conteúdo.)

Mas o novo foco em atender o público não foi uma transição fácil. “Desde o primeiro dia, tivemos que ter muitas conversas cruciais com a liderança e as principais partes interessadas sobre por que estávamos mudando a estratégia”, explica Amanda.

Felizmente, os dados são amigos de um profissional de marketing de conteúdo. Amanda usou os números de audiência para ajudar os líderes a ganhar confiança na mudança da equipe. Qualquer resistência em deixar de atender os pedidos dos médicos para criar prescrições de conteúdo para o público se dissolveu diante do resultado saudável e baseado em evidências.

Os dados são amigos de um profissional de marketing de conteúdo. Use os números de audiência para criar confiança em sua #ContentStrategy, diz @amandatodo via @AnnGynn @CMIContent. Clique para Tweetar

Amanda desenvolveu o hábito de enviar e-mails breves semanalmente para seu chefe sobre as atividades da equipe, descrevendo uma vitória, uma ideia legal que eles estão tentando ou um novo relacionamento de conteúdo que eles formaram. “Eu estava me certificando de que as pessoas soubessem o que estávamos fazendo”, diz Amanda.

A prescrição

• Não permita que especialistas no assunto façam pedidos de conteúdo (ou seja, demandas) ou direcionem a estratégia de conteúdo. Deixe que as necessidades do seu público direcionem a criação e a estratégia de conteúdo.
• Use seus dados para provar o sucesso da estratégia de conteúdo para garantir o suporte contínuo da liderança.
• Compartilhe vitórias, experimentos e notícias por meio de divulgação informal, além de relatórios formais.

Equilibre a estratégia de audiência com as prioridades de liderança

Quando a equipe de conteúdo alcançou 1 milhão de visitas ao blog por mês, eles comemoraram com um bolo e uma festa.

Mas o CEO na época não compartilhava do entusiasmo. Ele acreditava que o futuro da organização dependia do sucesso da mídia social.

Durante uma apresentação sobre busca paga, por exemplo, ele interrompeu para perguntar o que a equipe estava fazendo no TikTok. Com a ênfase nas mídias sociais, mais pessoas se juntaram à equipe para focar nos canais sociais.

“Foi um pouco difícil porque enquanto estávamos fazendo coisas e inovando, era o Health Essentials (o blog) mais as mídias sociais”, explica Amanda.

Em um ponto, o Facebook foi responsável por 60% do tráfego. Mas à medida que a equipe construiu um arsenal de conteúdo útil no Health Essentials (e os algoritmos e o comportamento das mídias sociais mudaram), os números mudaram. A pesquisa orgânica direciona a maior parte do tráfego agora.

A prescrição

• Não espere mudar as prioridades de conteúdo do CEO, mas mantenha o foco no quadro geral por trás de sua estratégia de conteúdo.
• Use o sucesso da estratégia para ajudar a educar o CEO e desenvolver as prioridades organizacionais para entregar o que o público precisa e deseja.

Expanda a estratégia quando surgirem novas responsabilidades de conteúdo

Enquanto o blog estava gerando crescimento e engajamento, o site não estava. A equipe por trás dele estava presa na estratégia de recebimento de pedidos lançada no blog. “Tínhamos essa ótima estratégia e uma coisa coesa acontecendo com (o blog e as redes sociais), e o resto foi uma bagunça”, diz Amanda.

Dado o sucesso do blog e do social, o papel de Amanda se expandiu mais uma vez quando ela assumiu a responsabilidade pelo conteúdo de saúde em todo o site da marca, reunindo equipes que antes operavam como entidades separadas. “Começamos a conversar sobre como as peças se encaixavam”, explica ela.

Com uma estratégia focada no público, o site cresceu exponencialmente. Em 2012, o site teve 50 milhões de visitas. Em 2020, teve 256 milhões de visitas (incluindo o blog), com 81% do tráfego vindo de busca orgânica.

Em 2021, o número cresceu para 427 milhões, pois Amanda garantiu mais recursos.

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O sucesso do conteúdo de saúde do site revelou outra desconexão. Enquanto o público vinha ao site pelo conteúdo de saúde, apenas 1% visitava as páginas de produtos e serviços da clínica.

“Essas são as páginas que todo mundo na organização está fazendo o que quer fazer... Eles não sabem o que seus pacientes realmente querem e estão se envolvendo”, explica Amanda.

Essa disparidade gerou conversas sobre como conectar os pontos: “Como podemos trazer o mesmo nível de sofisticação que estamos trazendo no lado do conteúdo de saúde para o resto do site?”

A resposta veio como antes – deixe que as pessoas focadas no público também supervisionem essas páginas. Amanda agora lidera todo o site da Cleveland Clinic com sua equipe maior. “Ligar os pontos para a liderança tem sido um passo crítico”, diz ela. “Não é como se eu tivesse ido e pedido para assumir (o site). Estava apenas apontando oportunidades ao longo do caminho.”

Agora, “nada está fora da mesa. Fizemos grandes mudanças organizacionais. Pedimos muitos recursos. Você não pode ter medo de fazer isso”, diz Amanda.

A equipe de marketing de conteúdo também não é apenas uma despesa para a organização. Cerca de seis anos atrás, a estratégia se expandiu para incluir a geração de receita por meio de seu conteúdo de publicidade digital em suas páginas de conteúdo de saúde.

“Executivos entendem de dinheiro. Então, isso impulsionou muito nossa capacidade de crescer e mudar a conversa”, diz Amanda.

A prescrição

• Espere que o sucesso leve a mais trabalho, pois outras pessoas na organização desejam que seu conteúdo também ofereça um crescimento semelhante.
• Aproveite seu sucesso para solicitar mais recursos – expanda ou mescle equipes para trazer o conteúdo sob o mesmo guarda-chuva.

Cresça uma nova estrutura

Na Cleveland Clinic hoje, a crescente equipe de marketing de conteúdo é dividida em três grupos de funcionalidades principais:

• Editorial (incluindo muitos, muitos escritores – Amanda diz que mal consegue contratar o suficiente)
• Crescimento de conteúdo (SEO, análise, social, vídeo, e-mail, voz e podcasts)
• Gerenciamento de projetos (todas as ferramentas, recursos e funcionalidades necessários para criar e manter conteúdo interessante, interessante e envolvente.

Mas nem sempre foi assim. Em um ponto, a equipe de mídia social superou em número a equipe de SEO (que consistia em uma única pessoa). Mas à medida que as prioridades mudaram e os dados mostraram a importância relativa de cada uma, a equipe evoluiu. Em setembro de 2021, a equipe de SEO contava com mais de 15, enquanto a equipe de mídia social tinha menos da metade desse tamanho.

Este organograma mostra a composição e o número de cargos nas três funções principais.

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Um diretor de produto e operações de conteúdo lidera dois grupos:

• O grupo de arquitetura de conteúdo é composto por dois gerentes de marketing digital, um coordenador, três associados de marketing digital, um coordenador de podcast e cinco associados adicionais que são contratados.
• Uma equipe de gerenciamento de produtos e projetos é composta por um gerente de marketing digital, três gerentes de projeto e três coordenadores contratados.

Um diretor editorial lidera grupos para cada produto de conteúdo:

• A equipe do Health Essentials é composta por um gerente de marketing digital, seis funções de conteúdo, um contratado e três editores-gerentes.
• A equipe da Health Library é composta por um gerente de marketing digital e 15 funções de conteúdo.
• A equipe da Care Pages é composta por um gerente de marketing digital e dois redatores/praticantes de conteúdo.

Um diretor de crescimento de conteúdo lidera grupos focados em quatro áreas:

• A equipe de SEO é composta por um gerente de marketing digital, dois gerentes adicionais, sete analistas e seis associados (que são contratados).
• A equipe de mídia social é composta por dois gerentes de marketing digital, um gerente de programa e três coordenadores
• A equipe de e-mail inclui um gerente de marketing digital apoiado por um contratado.
• A equipe de vídeo inclui um gerente de marketing digital, um associado e um analista de dados líder.

A prescrição

• Revisite a estrutura organizacional de sua equipe à medida que dimensiona seu marketing de conteúdo. Crie divisões distintas para lidar com as principais responsabilidades.

Planeje para atender às expectativas em mudança

Há cinco anos, um novo CEO trouxe um novo conjunto de prioridades. Esse CEO interrompeu uma apresentação para perguntar por que a Cleveland Clinic não apareceu quando ele procurou por si mesmo ou por um procedimento específico. Ele deu o desafio para Amanda consertar, adicionando membros da equipe de educação do paciente ao guarda-chuva do marketing de conteúdo.

Mais recentemente, o CEO perguntou a Amanda como a Cleveland Clinic poderia se tornar a líder indiscutível em assistência médica online. Ele queria saber como eles poderiam vencer seus concorrentes por 10 vezes.

Ela e sua equipe trabalharam criando uma estratégia de cinco anos para explicar como isso poderia acontecer. O CEO adorou, mas não queria esperar cinco anos. O CEO queria saber o que seria necessário para fazer isso em dois anos. Ele deu a ela 10 dias para descobrir.

“Tínhamos feito pilotos… e estudado isso por tanto tempo. Nós sabemos o que vai demorar. São pequenas mudanças. Não estamos mudando nossa estratégia para fazer isso; só precisamos fazer mais disso”, diz ela.

Amanda apresentou o plano de negócios detalhando o que significa ser um líder – ter mais tráfego, classificar o mais alto e gerar mais receita para a organização. Ela pediu 90 funcionários equivalentes em tempo integral e um grande orçamento. A equipe executiva disse unanimemente que sim, com o CEO declarando que este plano de negócios de conteúdo é um investimento, não uma despesa.

(Se o plano dela funcionou ou não, é o cliffhanger. Descobriremos a resposta em setembro.)

A prescrição

• Ouça o que a liderança quer e prepare um plano para alcançá-lo.
• Peça o número específico de pessoas e outros recursos necessários para implementar o plano de negócios de conteúdo.
• Explique como o plano precisa se ajustar se eles não puderem comprometer os recursos necessários.

Mantenha os olhos do seu conteúdo no prêmio do público

Embora Amanda tenha visto muitas mudanças ao longo de sua década trabalhando em conteúdo, sua missão de conteúdo não mudou: “Envolvemos os usuários em conversas diárias usando informações clínicas, de saúde e bem-estar exclusivas da Cleveland Clinic”.

Ela explica: “Você tem que ter uma estratégia, e você tem que defini-la. Você tem que se ater a isso, que é a parte mais difícil.”

Seus chefes adoram a missão e o efeito do conteúdo focado no público. “É único para nós. É diferente. É melhor que nossos concorrentes. São nossos especialistas. Ele apresenta nossos médicos. Essas são as coisas que eles querem ouvir”, diz Amanda.

É também o que centenas de milhões querem ouvir (ou ler) também. E é por isso que essa estratégia nascida há muito tempo ainda ressoa e oferece resultados que os líderes adoram ver.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute