Взгляд изнутри на одну из самых амбициозных и успешных контент-стратегий

Health Essentials может похвастаться впечатляющими показателями жизнедеятельности. Контент-бренд, принадлежащий Cleveland Clinic, получает более 12 миллионов посещений каждый месяц . Это в 60 раз больше, чем десять лет назад.

Неудивительно, что миссия группы по контенту со временем расширилась, включив также веб-сайт организации и библиотеку здоровья.

Подобные слияния контент-маркетинга и контент-стратегии в наши дни случаются все чаще (как заметил Роберт Роуз). Так что не помешает изучить план ухода (также известный как стратегия) и практики, лежащие в основе этой истории успеха контент-маркетинга.

Аманда Тодорович, исполнительный директор Кливлендской клиники по контент-маркетингу, поделилась историей (которая заканчивается клиффхэнгером) в своей презентации «Мир контент-маркетинга 2021» «Выигрышные ресурсы: как получить поддержку руководства для роста вашей команды по контент-маркетингу».

Я наметил несколько уроков из этой презентации. (Аманда расскажет остальную часть истории на конференции Content Marketing World 2022 в сентябре.)

Работайте над своей прикроватной манерой

Да, Кливлендская клиника — это крупная глобальная система здравоохранения с 21 больницей и операционным доходом в размере более 12 миллиардов долларов.

Но не думайте, что ресурсы программы достались легко. Когда 10 лет назад она пришла в Кливлендскую клинику в качестве менеджера по работе с цифровыми технологиями, Аманда присоединилась к команде из трех человек. Сегодня она возглавляет группу из 80 человек (50 из них она наняла в 2021 году).

Чтобы достичь этого, Аманде пришлось выяснить, как лучше всего общаться с лидерами, включая двух генеральных директоров с разными взглядами, в терминах, которые они понимают.

Например, контент и маркетинг — два мощных слова для контент-маркетологов. Но генеральному директору и другим руководителям? Не так много.

«Им нравится это второе слово (маркетинг). Они на самом деле не знают, что означает «контент», и они действительно не понимают, как это важно… Фактическое влияние публикации в блоге на организацию — это то, чего они не понимают», — говорит Аманда.

По ее словам, семантика играет роль в успешном общении, но также важно максимально использовать возможности выступить перед руководителями и поделиться успехами.

#Контент и #Маркетинг — мощные слова для маркетологов. Но генеральным директорам и другим руководителям? Не так много, говорят @amandatodo и @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Станьте назначающим контент, а не его фармацевтом

Но первое и самое важное изменение, сделанное Амандой, прижилось и хорошо послужило организации: внедрение стратегии.

В 2012 году цифровым маркетингом клиники занималась команда из трех человек: писатель, специалист по социальным сетям и менеджер проекта, которые отслеживали в электронных таблицах все требования к контенту от людей в организации.

Одной из первых вещей, которые сделала Аманда, было то, что она выбросила электронную таблицу: «Контент-маркетинг не в этом. Мы не собираемся бегать и спрашивать всех внутри, что они хотят, чтобы мы разместили в этом блоге», — говорит она.

Вместо этого небольшая команда по контенту переключила свою точку зрения с выполнения заказов контента на создание контента, который был бы полезен для аудитории, объясняет Аманда.

Трафик блога вырос с 200 000 до 1 миллиона посещений в месяц всего за полгода благодаря простой стратегии: от трех до пяти статей, ориентированных на аудиторию, в день. (Это число посещений в месяц достигло 12 миллионов в сентябре 2021 года с использованием той же формулы контента.)

Но новый акцент на обслуживании аудитории не был легким переходом. «С самого первого дня нам пришлось провести множество важных переговоров с руководством и ключевыми заинтересованными сторонами о том, почему мы меняем стратегию», — объясняет Аманда.

К счастью, данные — друг контент-маркетолога. Аманда использовала количество зрителей, чтобы помочь лидерам обрести уверенность в смене команды. Любое сопротивление переходу от выполнения предписаний врачей к созданию рецептов контента для аудитории растворилось перед лицом здорового, основанного на фактических данных результата.

Данные — друг контент-маркетолога. Используйте цифры аудитории, чтобы укрепить доверие к своей #ContentStrategy, — говорит @amandatodo через @AnnGynn @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Аманда выработала привычку еженедельно отправлять короткие электронные письма своему боссу о деятельности команды, описывая победу, интересную идею, которую они пробуют, или новые отношения, которые у них сложились. «Я следила за тем, чтобы люди знали, чем мы занимаемся, — говорит Аманда.

Рецепт

• Не позволяйте экспертам в предметной области размещать заказы на содержание (т. е. требования) или управлять стратегией содержания. Позвольте потребностям вашей аудитории управлять созданием контента и стратегией.
• Используйте свои данные, чтобы доказать успех стратегии контента, чтобы обеспечить постоянную поддержку руководства.
• Делитесь победами, экспериментами и новостями через неформальные контакты в дополнение к официальным сообщениям.

Сбалансируйте стратегию аудитории с приоритетами руководства

Когда команда по контенту достигла 1 миллиона посещений блога в месяц, они отпраздновали это тортом и вечеринкой.

Но генеральный директор в то время не разделял энтузиазма. Он считал, что будущее организации зависит от успеха в социальных сетях.

Например, во время презентации о платном поиске он прервался, чтобы спросить, что команда делает в TikTok. С упором на социальные сети к команде присоединилось больше людей, чтобы сосредоточиться на социальных сетях.

«Это было немного сложно, потому что, пока мы что-то делали и внедряли инновации, это были Health Essentials (блог) плюс социальные сети», — объясняет Аманда.

В какой-то момент на Facebook приходилось 60% трафика. Но по мере того, как команда создавала арсенал полезного контента для Health Essentials (а алгоритмы и поведение в социальных сетях менялись), цифры менялись. Органический поиск сейчас привлекает большую часть трафика.

Рецепт

• Не ожидайте изменения приоритетов генерального директора в отношении контента, но по-прежнему сосредоточьтесь на общей картине, лежащей в основе вашей контент-стратегии.
• Используйте успех стратегии, чтобы помочь обучить генерального директора и развить организационные приоритеты, чтобы предоставить то, что нужно и чего хочет аудитория.

Расширяйте стратегию, когда возникают новые обязанности по содержанию

В то время как блог обеспечивал рост и вовлеченность, веб-сайт не был. Команда, стоящая за этим, застряла в стратегии приема заказов, предложенной в блоге. «У нас была отличная стратегия и слаженная работа (блог и социальные сети), а в остальном был какой-то беспорядок», — говорит Аманда.

Учитывая успех блога и социальной сети, роль Аманды снова расширилась, поскольку она взяла на себя ответственность за контент о здоровье на веб-сайте бренда, объединив команды, которые когда-то работали как отдельные организации. «Мы начали говорить о том, как эти части сочетаются друг с другом, — объясняет она.

Благодаря стратегии, ориентированной на аудиторию, веб-сайт рос в геометрической прогрессии. В 2012 году сайт посетили 50 миллионов человек. В 2020 году у него было 256 миллионов посещений (включая блог), при этом 81% трафика приходится на органический поиск.

К 2021 году это число выросло до 427 миллионов, поскольку Аманда получила больше ресурсов.

нажмите, чтобы увеличить

Успех контента о здоровье на сайте выявил еще одно несоответствие. В то время как аудитория заходила на сайт за контентом о здоровье, только 1% заходил на страницы продуктов и услуг клиники.

«Это страницы, на которых все остальные в организации делают все, что хотят… Они не знают, чего на самом деле хотят их пациенты и чем занимаются», — объясняет Аманда.

Это несоответствие вызвало разговоры о том, как соединить точки: «Как мы привносим тот же уровень сложности, что и в отношении содержания здоровья, к остальной части сайта?»

Ответ пришел, как и раньше: пусть люди, ориентированные на аудиторию, тоже курируют эти страницы. Теперь Аманда вместе со своей большой командой ведет весь веб-сайт Cleveland Clinic. «Соединить точки для лидерства было важным шагом», — говорит она. «Это не то, что я пошел и попросил взять на себя (веб-сайт). Это просто указывало на возможности на этом пути».

Теперь «ничего не выходит за рамки стола. У нас произошли серьезные организационные изменения. Мы запросили много ресурсов. Вы не можете бояться этого», — говорит Аманда.

Команда контент-маркетинга — это не только расходы организации. Около шести лет назад стратегия расширилась, включив в нее получение дохода за счет контента от цифровой рекламы на страницах, посвященных здоровью.

«Руководители понимают деньги. Таким образом, это во многом способствовало нашей способности расти и менять ход разговора», — говорит Аманда.

Рецепт

• Ожидайте, что успех приведет к увеличению объема работы, поскольку другие в организации хотят, чтобы их контент также обеспечивал аналогичный рост.
• Используйте свой успех, чтобы запросить дополнительные ресурсы — расширяйте или объединяйте команды, чтобы собрать контент под одной крышей.

Вырастить новую структуру

Сегодня в Кливлендской клинике растущая команда по маркетингу контента разделена на три блока основных функций:

• Редакция (включая многих, многих писателей — Аманда говорит, что едва может нанять достаточно)
• Рост контента (SEO, аналитика, социальные сети, видео, электронная почта, голос и подкасты)
• Управление проектами (все инструменты, возможности и функциональные возможности, необходимые для создания и поддержания захватывающего, интересного и привлекательного контента.

Но так было не всегда. В какой-то момент команда социальных сетей намного превосходила по численности команду SEO (которая состояла из одного человека). Но по мере того, как приоритеты менялись и данные показывали относительную важность каждого из них, команда развивалась. В сентябре 2021 года команда SEO насчитывала более 15 человек, а команда социальных сетей была вдвое меньше.

Эта организационная диаграмма показывает состав и количество должностей в рамках трех основных функций.

нажмите, чтобы увеличить

Директор по контент-продукту и операциям возглавляет две группы:

• Группа архитектуры контента состоит из двух менеджеров по цифровому маркетингу, координатора, трех сотрудников по цифровому маркетингу, координатора подкастов и пяти дополнительных сотрудников, которые являются подрядчиками.
• Команда управления продуктами и проектами состоит из менеджера по цифровому маркетингу, трех менеджеров проектов и трех координаторов, которые являются подрядчиками.

Директор редакционной группы ведет группы по каждому контенту:

• Команда Health Essentials состоит из менеджера по цифровому маркетингу, шести специалистов по контенту, одного подрядчика и трех управляющих редакторов.
• Команда Health Library состоит из менеджера по цифровому маркетингу и 15 контент-ролей.
• Команда Care Pages состоит из менеджера по цифровому маркетингу и двух авторов контента/практиков.

Директор по развитию контента ведет группы по четырем направлениям:

• Команда SEO состоит из менеджера по цифровому маркетингу, двух дополнительных менеджеров, семи аналитиков и шести сотрудников (которые являются подрядчиками).
• Команда социальных сетей состоит из двух менеджеров по цифровому маркетингу, менеджера программы и трех координаторов.
• В команду электронной почты входит один менеджер по цифровому маркетингу, поддерживаемый подрядчиком.
• В видеогруппу входят один менеджер по цифровому маркетингу, помощник и ведущий аналитик данных.

Рецепт

• Пересмотрите организационную структуру вашей команды по мере масштабирования контент-маркетинга. Создайте отдельные подразделения для выполнения основных обязанностей.

Планируйте соответствовать меняющимся ожиданиям

Пять лет назад новый генеральный директор поставил новый набор приоритетов. Этот генеральный директор прервал презентацию, чтобы спросить, почему Кливлендская клиника не появляется, когда он ищет себя или конкретную процедуру. Он поставил перед Амандой задачу исправить ситуацию, добавив членов команды по обучению пациентов в сферу контент-маркетинга.

Совсем недавно генеральный директор спросил Аманду, как Кливлендская клиника может стать бесспорным лидером в области здравоохранения онлайн. Он хотел знать, как они могут победить своих конкурентов в 10 раз.

Она и ее команда приступили к разработке пятилетней стратегии, чтобы объяснить, как это могло произойти. Генеральному директору это понравилось, но он не хотел ждать пять лет. Генеральный директор хотел знать, что потребуется, чтобы сделать это через два года. Он дал ей 10 дней, чтобы разобраться.

«Мы запускали пилотов… и так долго изучали это. Мы знаем, что для этого потребуется. Это небольшие изменения. Мы не меняем нашу стратегию для этого; нам просто нужно делать больше», — говорит она.

Аманда представила бизнес-план, подробно описывающий, что значит быть лидером — иметь наибольший трафик, занимать самые высокие позиции и приносить больше прибыли организации. Она попросила 90 сотрудников, работающих на полную ставку, и большой бюджет. Исполнительная команда единодушно согласилась, а генеральный директор объявил этот бизнес-план по содержанию инвестициями, а не расходами.

(Сработал ее план или нет, это клиффхэнгер. Мы узнаем ответ в сентябре.)

Рецепт

• Прислушайтесь к тому, чего хочет руководство, и подготовьте план для достижения этого.
• Запросите конкретное количество людей и других ресурсов, необходимых для реализации бизнес-плана контента.
• Объясните, как нужно скорректировать план, если они не могут выделить необходимые ресурсы.

Держите свой контент в поле зрения зрителей

Хотя Аманда за десять лет работы над контентом претерпела много изменений, их миссия в области контента не изменилась: «Мы вовлекаем пользователей в ежедневные разговоры, используя информацию о здоровье, благополучии и клинической информации, уникальной для Cleveland Clinic».

Она объясняет: «У вас должна быть стратегия, и вы должны ее определить. Вы должны придерживаться этого, что является более сложной частью».

Ее боссам нравится миссия и эффект контента, ориентированного на аудиторию. «Это уникально для нас. Это другое. Это лучше, чем у наших конкурентов. Это наши специалисты. В нем представлены наши врачи. Это то, что они хотят услышать», — говорит Аманда.

Это также то, что сотни миллионов людей тоже хотят услышать (или прочитать). И именно поэтому эта давно зародившаяся стратегия до сих пор находит отклик и приносит результаты, которые лидеры любят видеть.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute