O privire din interior asupra uneia dintre cele mai ambițioase și de succes strategii de conținut

Health Essentials are câteva semne vitale impresionante. Brandul de conținut, deținut de Clinica Cleveland, câștigă peste 12 milioane de vizite în fiecare lună . Acesta este de 60 de ori traficul câștigat acum un deceniu.

Nu este surprinzător că misiunea echipei de conținut sa extins de-a lungul timpului pentru a include și site-ul web al organizației și biblioteca de sănătate.

Fuziunile dintre marketingul de conținut și strategiile de conținut de acest fel au loc mai des în aceste zile (după cum a subliniat Robert Rose). Așa că nu poate strica să studiezi planul de îngrijire (alias strategia) și practicile din spatele acestei povești de succes de marketing de conținut.

Amanda Todorovich, directorul executiv pentru marketing de conținut al Clinicii Cleveland, a împărtășit povestea (care se termină cu un pic de stâncă) în prezentarea sa Content Marketing World 2021, Winning Resources: How To Get Leadership Support To Grow Your Content Marketing Team.

Am trasat câteva lecții din acea prezentare. (Amanda va împărtăși restul poveștii la Content Marketing World 2022 în septembrie.)

Lucrează la felul tău de noapte

Da, Clinica Cleveland este un sistem global de sănătate masiv, cu 21 de spitale și venituri operaționale de peste 12 miliarde de dolari.

Dar să nu credeți că resursele programului au venit ușor. Când a ajuns la Cleveland Clinic în calitate de manager de angajament digital în urmă cu 10 ani, Amanda s-a alăturat unei echipe de trei. Astăzi, ea conduce un grup de 80 (dintre care 50 i-a angajat în 2021).

Pentru a ajunge acolo, Amanda a trebuit să-și dea seama cum să comunice cel mai bine cu liderii – inclusiv doi directori executivi cu perspective diferite – în termeni pe care îi înțeleg.

De exemplu, conținutul și marketingul sunt două cuvinte puternice pentru marketerii de conținut. Dar directorului general și altor directori? Nu atat de mult.

„Le place al doilea cuvânt (marketing). Ei nu știu cu adevărat ce înseamnă „conținut” și nu înțeleg cu adevărat cât de important este... impactul real pe care o postare pe blog îl are asupra unei organizații este ceva pe care nu îl înțeleg”, spune Amanda.

Semantica joacă un rol în comunicarea de succes, spune ea, dar profitarea la maximum a oportunităților de a intra în fața directorilor și de a împărtăși succesele contează, de asemenea.

#Conținut și #Marketing sunt cuvinte puternice pentru marketeri. Dar directorilor executivi și altor directori? Nu atât de mult, spune @amandatodo și @AnnGynn prin @CMIContent. Faceți clic pentru a Tweet

Deveniți prescriptorul de conținut, nu farmacistul de conținut

Dar prima și cea mai importantă schimbare pe care Amanda a făcut-o a durat și a servit bine organizației: implementarea unei strategii.

O echipă de trei s-a ocupat de marketingul digital al Clinicii în 2012 – un scriitor, o persoană din rețelele sociale și un manager de proiect care a urmărit toate cererile de conținut de la oamenii din organizație pe foi de calcul.

Unul dintre primele lucruri pe care le-a făcut Amanda a fost să arunce foaia de calcul: „Nu despre asta este marketingul de conținut. Nu o să alergăm și să întrebăm pe toți din interior ce vor să punem pe acest blog”, spune ea.

În schimb, echipa de conținut mic și-a schimbat perspectiva de la completarea comenzilor de conținut la crearea de conținut care ar fi bun pentru public, explică Amanda.

Traficul pe blog a crescut de la 200.000 la 1 milion de vizite lunare în doar jumătate de an, bazându-se pe o strategie simplă de trei până la cinci articole axate pe public pe zi. (A atins acel număr de vizite lunare de 12 milioane în septembrie 2021 folosind aceeași formulă de conținut.)

Dar noul accent pe servirea publicului nu a fost o tranziție ușoară. „Încă din prima zi, a trebuit să avem o mulțime de conversații cruciale cu conducerea și cu părțile interesate cheie despre motivul pentru care schimbam strategia”, explică Amanda.

Din fericire, datele sunt prietenul unui marketer de conținut. Amanda a folosit numerele de audiență pentru a-i ajuta pe lideri să câștige încredere în schimbarea echipei. Orice rezistență de a trece de la completarea comenzilor medicilor la crearea de prescripții de conținut pentru public s-a dizolvat în fața rezultatului sănătos, bazat pe dovezi.

Data este prietenul unui marketer de conținut. Folosiți numerele de audiență pentru a construi încrederea în #ContentStrategy, spune @amandatodo prin @AnnGynn @CMIContent. Faceți clic pentru a Tweet

Amanda și-a dezvoltat obiceiul de a trimite săptămânal e-mailuri scurte șefului ei despre activitățile echipei, descriind o victorie, o idee grozavă pe care o încearcă sau o nouă relație de conținut pe care au format-o. „Mă asiguram că oamenii știu ce facem”, spune Amanda.

Rețeta

• Nu lăsați experții în materie să plaseze comenzi de conținut (adică, solicitări) sau să direcționeze strategia de conținut. Lăsați nevoile publicului să conducă la crearea de conținut și strategia.
• Folosiți-vă datele pentru a dovedi succesul strategiei de conținut pentru a asigura sprijinul continuu al conducerii.
• Împărtășiți câștiguri, experimente și știri prin informare informală, pe lângă raportarea oficială.

Echilibrează strategia audienței cu prioritățile de conducere

Când echipa de conținut a atins 1 milion de vizite pe blog pe lună, a sărbătorit cu un tort și o petrecere.

Dar CEO-ul de la acea vreme nu a împărtășit entuziasmul. El credea că viitorul organizației depinde de succesul rețelelor sociale.

În timpul unei prezentări despre căutare plătită, de exemplu, el a întrerupt pentru a întreba ce face echipa pe TikTok. Cu accent pe rețelele sociale, mai mulți oameni s-au alăturat echipei pentru a se concentra pe canalele sociale.

„A fost puțin greu pentru că, în timp ce făceam lucruri și inovam, era Health Essentials (blogul) și rețelele sociale”, explică Amanda.

La un moment dat, Facebook a reprezentat 60% din trafic. Dar, pe măsură ce echipa a construit un arsenal de conținut util pe Health Essentials (și algoritmii și comportamentul rețelelor sociale s-au schimbat), cifrele s-au schimbat. Căutarea organică generează cel mai mult trafic acum.

Rețeta

• Nu vă așteptați să schimbați prioritățile de conținut ale CEO-ului, dar păstrați-vă concentrarea pe imaginea de ansamblu din spatele strategiei de conținut.
• Folosiți succesul strategiei pentru a ajuta la educarea CEO-ului și pentru a evolua prioritățile organizaționale pentru a oferi publicului ceea ce are nevoie și dorește.

Extindeți strategia atunci când apar noi responsabilități de conținut

În timp ce blogul aducea creștere și implicare, site-ul web nu. Echipa din spatele ei a fost blocată în strategia de preluare a comenzilor aruncată pe blog. „Am avut această strategie grozavă și un lucru coeziv cu (blogul și socialul), iar restul a fost un fel de mizerie”, spune Amanda.

Având în vedere succesul blogului și al rețelelor sociale, rolul Amandei s-a extins din nou pe măsură ce și-a asumat responsabilitatea pentru conținutul de sănătate pe site-ul web al mărcii, reunind echipe care au funcționat cândva ca entități separate. „Am început să vorbim despre cum se potrivesc piesele”, explică ea.

Cu o strategie axată pe public, site-ul a crescut exponențial. În 2012, site-ul a avut 50 de milioane de vizite. În 2020, a avut 256 de milioane de vizite (inclusiv blogul), 81% din trafic provenind din căutare organică.

Până în 2021, numărul a crescut la 427 de milioane, deoarece Amanda și-a asigurat mai multe resurse.

Click pentru a mari

Succesul conținutului de sănătate al site-ului a scos la iveală o altă deconectare. În timp ce publicul venea pe site pentru conținutul de sănătate, doar 1% au vizitat paginile de produse și servicii ale clinicii.

„Acestea sunt paginile pe care toți ceilalți din organizație fac tot ce vor ei să facă... Ei nu știu cu ce își doresc de fapt pacienții lor și cu care se implică”, explică Amanda.

Această disparitate a provocat conversații despre cum să conectăm punctele: „Cum aducem același nivel de sofisticare pe care îl aducem în ceea ce privește conținutul de sănătate în restul site-ului?”

Răspunsul a venit la fel ca și mai devreme – lăsați-i și pe cei concentrați pe public să supravegheze acele pagini. Amanda conduce acum întreg site-ul Cleveland Clinic cu echipa ei mai mare. „Conectarea punctelor pentru leadership a fost un pas critic”, spune ea. „Nu este ca și cum am fost și am cerut să preiau (site-ul). A fost doar semnalarea oportunităților de-a lungul drumului.”

Acum, „nimic nu este de pe masă. Am făcut schimbări organizaționale majore. Am cerut o mulțime de resurse. Nu îți este frică să faci asta”, spune Amanda.

De asemenea, echipa de marketing de conținut nu este doar o cheltuială pentru organizație. În urmă cu aproximativ șase ani, strategia s-a extins pentru a include aducerea de venituri prin conținutul lor din publicitate digitală pe paginile lor de sănătate.

„Directivii înțeleg banii. Deci, acest lucru a impulsionat o mare parte din capacitatea noastră de a crește și de a schimba conversația”, spune Amanda.

Rețeta

• Așteptați-vă ca succesul să conducă la mai multă muncă, deoarece alții din organizație doresc ca conținutul lor să ofere o creștere similară.
• Profitați-vă de succes pentru a solicita mai multe resurse – extindeți sau îmbinați echipele pentru a aduce conținutul sub aceeași umbrelă.

Creșteți o nouă structură

La Clinica Cleveland de astăzi, echipa de marketing de conținut în creștere este împărțită în trei găleți de funcționalități de bază:

• Editorial (inclusiv mulți, mulți scriitori – Amanda spune că abia poate angaja suficient)
• Creșterea conținutului (SEO, analize, rețele sociale, video, e-mail, voce și podcasturi)
• Managementul proiectelor (toate instrumentele, capabilitățile și funcționalitățile necesare pentru a crea și menține conținut interesant, interesant și captivant.

Dar nu a fost întotdeauna așa. La un moment dat, echipa de social media a depășit cu mult echipa SEO (care era formată dintr-o singură persoană). Dar pe măsură ce prioritățile s-au schimbat și datele au arătat importanța relativă a fiecăruia, echipa a evoluat. În septembrie 2021, echipa SEO era mai mult de 15, în timp ce echipa de social media avea mai puțin de jumătate din această dimensiune.

Această organigramă arată componența și numărul de posturi în cadrul celor trei funcții de bază.

Click pentru a mari

Un director de produs și operațiuni de conținut conduce două grupuri:

• Grupul de arhitectură de conținut este format din doi manageri de marketing digital, un coordonator, trei asociați de marketing digital, un coordonator de podcast și cinci asociați suplimentari care sunt contractori.
• O echipă de management de produs și proiect este formată dintr-un manager de marketing digital, trei manageri de proiect și trei coordonatori care sunt contractori.

Un director al grupurilor de lideri editoriale pentru fiecare produs de conținut:

• Echipa Health Essentials este formată dintr-un manager de marketing digital, șase roluri de conținut, un contractant și trei editori de conducere.
• Echipa Health Library este formată dintr-un manager de marketing digital și 15 roluri de conținut.
• Echipa Care Pages este formată dintr-un manager de marketing digital și doi scriitori/practicieni de conținut.

Un director de creștere a conținutului conduce grupuri concentrate pe patru domenii:

• Echipa SEO este formată dintr-un manager de marketing digital, doi manageri suplimentari, șapte analiști și șase asociați (care sunt contractori).
• Echipa de social media este formată din doi manageri de marketing digital, un manager de program și trei coordonatori
• Echipa de e-mail include un manager de marketing digital susținut de un contractor.
• Echipa video include un manager de marketing digital, un asociat și un analist de date principal.

Rețeta

• Revizuiți structura organizațională a echipei dvs. pe măsură ce vă scalați marketingul de conținut. Creați divizii distincte pentru a aborda responsabilitățile de bază.

Planificați pentru a satisface așteptările în schimbare

Acum cinci ani, un nou CEO a adus un nou set de priorități. Acest CEO a întrerupt o prezentare pentru a întreba de ce Clinica Cleveland nu a apărut când s-a căutat pe sine sau pentru o anumită procedură. El i-a dat provocarea Amandei să repare, adăugând membri ai echipei de educare a pacienților la umbrela de marketing de conținut.

Mai recent, CEO-ul a întrebat-o pe Amanda cum ar putea Clinica Cleveland să devină lider incontestabil în asistența medicală online. El a vrut să știe cum își pot învinge concurenții de 10 ori.

Ea și echipa ei au început să creeze o strategie pe cinci ani pentru a explica cum se poate întâmpla asta. CEO-ului i-a plăcut, dar nu a vrut să aștepte cinci ani. CEO-ul a vrut să știe ce va fi nevoie pentru a o face în doi ani. I-a dat 10 zile să-și dea seama.

„Am condus piloți... și am studiat asta atât de mult timp. Știm ce va fi nevoie. Sunt mici schimbări. Nu ne schimbăm strategia pentru a face asta; trebuie doar să facem mai mult”, spune ea.

Amanda a prezentat planul de afaceri în care detaliază ce înseamnă să fii lider – să ai cel mai mare trafic, să te clasezi cel mai înalt și să generezi mai multe venituri pentru organizație. Ea a cerut 90 de angajați echivalent normă întreagă și un buget mare. Echipa executivă a spus în unanimitate că da, CEO-ul declarând acest plan de afaceri de conținut o investiție, nu o cheltuială.

(Dacă planul ei a funcționat sau nu este cliffhanger. Vom afla răspunsul în septembrie.)

Rețeta

• Ascultă ce vrea conducerea și pregătește un plan pentru a-l realiza.
• Solicitați numărul specific de persoane și alte resurse de care aveți nevoie pentru a implementa planul de afaceri de conținut.
• Explicați cum trebuie să se ajusteze planul dacă nu pot angaja resursele necesare.

Păstrează-ți ochii mulțumiți asupra premiului publicului

Deși Amanda a văzut multe schimbări de-a lungul deceniului său lucrând în conținut, misiunea lor de conținut nu s-a schimbat: „Angajăm utilizatorii în conversații zilnice folosind informații despre sănătate, bunăstare și clinice unice pentru Cleveland Clinic.”

Ea explică: „Trebuie să ai o strategie și trebuie să o definești. Trebuie să te ții de asta, care este partea mai grea.”

Șefii ei adoră misiunea și efectul conținutului axat pe public. „Este unic pentru noi. E diferit. Este mai bun decât concurenții noștri. Sunt experții noștri. Prezintă medicii noștri. Acestea sunt lucrurile pe care vor să le audă”, spune Amanda.

Este, de asemenea, ceea ce sute de milioane vor să audă (sau să citească). Și de aceea această strategie născută cu mult timp în urmă încă rezonează și oferă rezultate pe care liderii le place să le vadă.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute