深入了解最雄心勃勃和最成功的内容策略之一

Health Essentials 拥有一些令人印象深刻的生命体征。 克利夫兰诊所拥有的内容品牌每月获得超过 1200 万次访问。 这是十年前获得的流量的 60 倍。

毫不奇怪，内容团队的使命随着时间的推移扩大到包括该组织的网站和健康图书馆。

像这样的内容营销和内容策略的合并如今更频繁地发生（正如罗伯特·罗斯指出的那样）。 因此，研究这个内容营销成功故事背后的护理计划（又名策略）和实践不会有什么坏处。

克利夫兰诊所的内容营销执行董事阿曼达·托多罗维奇 (Amanda Todorovich) 在她的 2021 年内容营销世界演示文稿中分享了这个故事（结尾有点悬念），赢得资源：如何获得领导力支持以发展您的内容营销团队。

我从那次演讲中吸取了一些教训。 （Amanda 将在 9 月的 Content Marketing World 2022 上分享故事的其余部分。）

以你的床边方式工作

是的，克利夫兰诊所是一个庞大的全球卫生系统，拥有 21 家医院，营业收入总计超过 120 亿美元。

但不要认为该计划的资源来之不易。 10 年前，当她以数字参与经理的身份来到克利夫兰诊所时，阿曼达加入了一个三人团队。 如今，她领导着一个 80 人的团队（其中 50 人是她在 2021 年聘用的）。

为了实现这一目标，阿曼达必须弄清楚如何以他们理解的方式与领导者——包括两位观点不同的 CEO——进行最好的沟通。

例如，内容和营销对于内容营销人员来说是两个强有力的词。 但是对于首席执行官和其他高管呢？ 没那么多。

“他们喜欢第二个词（营销）。 他们并不真正了解“内容”的含义，也不真正了解它的重要性……博客文章对组织的实际影响是他们无法理解的，”Amanda 说。

她说，语义在成功的沟通中发挥着作用，但充分利用机会在高管面前分享成功也很重要。

#Content 和#Marketing 对营销人员来说是强有力的词汇。 但是对于 CEO 和其他高管呢？ 没那么多，@amandatodo 和@AnnGynn 通过@CMIContent 说。 点击推文

成为内容处方者，而不是内容药剂师

但是，阿曼达所做的第一个也是最重要的改变已经持续并很好地为组织服务：实施战略。

2012 年，三人团队负责诊所的数字营销工作——一名作家、一名社交媒体人员和一名项目经理，他们在电子表格上跟踪组织内人员的所有内容需求。

阿曼达做的第一件事就是扔掉电子表格：“这不是内容营销的目的。 我们不会到处跑来问内部的每个人他们希望我们在这个博客上放什么，”她说。

Amanda 解释说，相反，小型内容团队将他们的观点从填写内容订单转变为创建对观众有益的内容。

博客流量在短短半年内从每月 200,000 次增长到 100 万次，依靠每天三到五篇以受众为中心的文章的简单策略。 （使用相同的内容公式，它在 2021 年 9 月达到了 1200 万的月访问量。）

但是，为观众服务的新焦点并不是一个容易的转变。 “从第一天开始，我们就必须与领导层和主要利益相关者就我们改变战略的原因进行大量重要对话，”阿曼达解释道。

幸运的是，数据是内容营销人员的朋友。 阿曼达利用观众人数来帮助领导者对团队的转变充满信心。 面对健康的、基于证据的结果，任何反对从履行医生的命令转向为观众创建内容处方的阻力都消失了。

数据是内容营销人员的朋友。 @amandatodo 通过@AnnGynn @CMIContent 说，使用观众数量来建立对您的#ContentStrategy 的信心。 点击推文

阿曼达养成了每周向她的老板发送关于团队活动的简短电子邮件的习惯，描述一个胜利、他们正在尝试的一个很酷的想法，或者他们已经形成的新的内容关系。 “我确保人们知道我们在做什么，”阿曼达说。

处方

• 不要让主题专家下达内容订单（即要求）或指导内容策略。 让您的受众需求驱动内容创建和策略。
• 使用您的数据来证明内容策略的成功，以确保持续的领导支持。
• 除了正式报告外，还可以通过非正式外展分享胜利、实验和新闻。

平衡受众策略与领导优先事项

当内容团队达到每月 100 万次博客访问量时，他们用蛋糕和派对庆祝。

但当时的首席执行官并没有分享这种热情。 他相信该组织的未来取决于社交媒体的成功。

例如，在关于付费搜索的演讲中，他打断了询问团队在 TikTok 上做了什么。 随着对社交媒体的重视，更多的人加入了团队，专注于社交渠道。

“这有点困难，因为当我们做事和创新时，它是 Health Essentials（博客）和社交媒体，”Amanda 解释说。

在某一时刻，Facebook 占据了 60% 的流量。 但是，随着团队在 Health Essentials 上建立了一系列有用的内容（以及社交媒体算法和行为发生了变化），数字发生了变化。 有机搜索现在推动了大部分流量。

处方

• 不要期望改变 CEO 的内容优先级，但仍要专注于内容战略背后的大局。
• 利用该战略的成功来帮助教育 CEO 并发展组织优先事项，以提供受众需要和想要的东西。

当新的内容责任出现时扩展策略

虽然博客带来了增长和参与度，但网站却没有。 它背后的团队陷入了博客上抛出的订单策略。 “我们有这个伟大的战略和（博客和社交）发生的凝聚力的事情，其余的有点一团糟，”阿曼达说。

鉴于博客和社交媒体的成功，阿曼达的角色再次扩大，她负责整个品牌网站的健康内容，将曾经作为独立实体运营的团队聚集在一起。 “我们开始讨论这些部分是如何组合在一起的，”她解释道。

凭借以受众为中心的策略，该网站呈指数级增长。 2012年，该网站的访问量为5000万。 2020 年，它有 2.56 亿次访问（包括博客），其中 81% 的流量来自自然搜索。

到 2021 年，随着 Amanda 获得更多资源，这一数字增长到 4.27 亿。

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该网站健康内容的成功揭示了另一个脱节。 当观众来到该网站查看健康内容时，只有 1% 的观众访问了诊所的产品和服务页面。

“这些页面是组织中的其他每个人都在做他们想做的任何事情......他们不知道他们的病人真正想要什么并且正在参与什么，”阿曼达解释说。

这种差异引发了关于如何连接点的对话：“我们如何将与我们在健康内容方面带来的相同水平的复杂性带到网站的其他部分？”

答案和之前一样——让以受众为中心的人也监督这些页面。 阿曼达现在带领她更大的团队领导整个克利夫兰诊所网站。 “为领导力连接点点滴滴是关键的一步，”她说。 “这不像我去要求接管（网站）。 它只是指出了沿途的机会。”

现在，“没有什么是不可能的。 我们进行了重大的组织变革。 我们要求了很多资源。 你不能害怕这样做，”阿曼达说。

内容营销团队也不仅仅是组织的开支。 大约六年前，该战略扩展到包括通过其健康内容页面上的数字广告内容带来收入。

“高管了解金钱。 因此，这增强了我们发展和改变对话的能力，”阿曼达说。

处方

• 期望成功会带来更多的工作，因为组织中的其他人也希望他们的内容也能带来类似的增长。
• 利用您的成功来寻求更多资源——扩展或合并团队以将内容归于同一保护伞之下。

发展新结构

在今天的克利夫兰诊所，不断壮大的内容营销团队分为三类核心功能：

• 社论（包括很多很多作家——阿曼达说她几乎雇不到足够的人）
• 内容增长（SEO、分析、社交、视频、电子邮件、语音和播客）
• 项目管理（创建和维护令人兴奋、有趣和引人入胜的内容所需的所有工具、能力和功能。

但并非总是如此。 在某一时刻，社交媒体团队的人数超过了 SEO 团队（由一个人组成）。 但是随着优先级的变化和数据显示每个优先级的相对重要性，团队不断发展。 2021 年 9 月，SEO 团队的人数超过 15 人，而社交媒体团队的人数不到这一规模的一半。

该组织结构图显示了三个核心职能中的职位构成和数量。

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内容产品和运营总监领导两个小组：

• 内容架构组由两名数字营销经理、一名协调员、三名数字营销助理、一名播客协调员和五名额外的承包商助理组成。
• 产品和项目管理团队由一名数字营销经理、三名项目经理和三名作为承包商的协调员组成。

每个内容产品的编辑主管领导小组：

• Health Essentials 团队由一名数字营销经理、六名内容角色、一名承包商和三名总编辑组成。
• 健康图书馆团队由一名数字营销经理和 15 个内容角色组成。
• Care Pages 团队由一名数字营销经理和两名内容编写者/从业者组成。

内容增长主管领导小组专注于四个领域：

• SEO 团队由一名数字营销经理、两名额外经理、七名分析师和六名员工（他们是承包商）组成。
• 社交媒体团队由两名数字营销经理、一名项目经理和三名协调员组成
• 电子邮件团队包括一名由承包商支持的数字营销经理。
• 视频团队包括一名数字营销经理、一名助理和一名首席数据分析师。

处方

• 在扩展内容营销时重新审视团队的组织结构。 创建不同的部门来处理核心职责。

计划满足不断变化的期望

五年前，一位新的 CEO 带来了一系列新的优先事项。 这位 CEO 打断了演讲，询问为什么在他搜索自己或特定程序时没有出现克利夫兰诊所。 他向阿曼达提出了解决问题，将患者教育团队的成员添加到内容营销保护伞中。

最近，首席执行官问阿曼达，克利夫兰诊所如何成为在线医疗保健领域无可争议的领导者。 他想知道他们如何才能将竞争对手击败 10 倍。

她和她的团队着手制定一项五年战略，以解释这是如何发生的。 首席执行官喜欢它，但不想等五年。 首席执行官想知道两年内完成这项工作需要做些什么。 他给了她10天的时间来弄清楚。

“我们一直在运行飞行员……并且研究了很长时间。 我们知道会发生什么。 这是微小的变化。 我们不会改变我们的策略来做到这一点； 我们只需要做更多的事情，”她说。

Amanda 展示了商业计划，详细说明了成为领导者的意义——拥有最多的流量、排名最高的公司并为组织带来更多收入。 她要求有 90 名全职员工和大量预算。 执行团队一致同意，首席执行官宣布这个内容商业计划是一项投资，而不是一项支出。

（她的计划是否奏效是悬念。我们将在 9 月找到答案。）

处方

• 听听领导想要什么，并准备一个实现它的计划。
• 询问实施内容业务计划所需的具体人数和其他资源。
• 解释如果他们不能提供必要的资源，计划需要如何调整。

让您的内容关注观众奖

尽管 Amanda 在从事内容工作的十年中看到了很多变化，但他们的内容使命并未改变：“我们使用 Cleveland Clinic 独有的健康、保健和临床信息让用户参与日常对话。”

她解释说：“你必须有一个策略，你必须定义它。 你必须坚持下去，这是更难的部分。”

她的老板喜欢以观众为中心的内容的使命和效果。 “这对我们来说是独一无二的。 这不一样。 它比我们的竞争对手好。 是我们的专家。 它以我们的医生为特色。 这就是他们想听到的东西，”阿曼达说。

这也是数亿人希望听到（或阅读）的内容。 这就是为什么很久以前诞生的战略仍然引起共鸣并带来领导者乐于看到的结果的原因。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片