Pandangan Ke Dalam Salah Satu Strategi Konten yang Paling Berambisi dan Berhasil

Health Essentials menawarkan beberapa tanda vital yang mengesankan. Merek konten, yang dimiliki oleh Klinik Cleveland, menghasilkan lebih dari 12 juta kunjungan setiap bulan . Itu 60 kali lipat dari lalu lintas yang diperolehnya satu dekade lalu.

Tidak mengherankan, misi tim konten berkembang dari waktu ke waktu untuk menyertakan situs web organisasi dan perpustakaan kesehatan juga.

Penggabungan pemasaran konten dan strategi konten seperti itu lebih sering terjadi akhir-akhir ini (seperti yang ditunjukkan Robert Rose). Jadi tidak ada salahnya untuk mempelajari rencana perawatan (alias strategi) dan praktik di balik kisah sukses pemasaran konten ini.

Amanda Todorovich, direktur eksekutif Klinik Cleveland untuk pemasaran konten, berbagi cerita (yang berakhir dengan sedikit cliffhanger) dalam presentasinya di Dunia Pemasaran Konten 2021, Sumber Daya yang Memenangkan: Cara Mendapatkan Dukungan Kepemimpinan Untuk Menumbuhkan Tim Pemasaran Konten Anda.

Saya telah memetakan beberapa pelajaran dari presentasi itu. (Amanda akan membagikan cerita selanjutnya di Content Marketing World 2022 pada bulan September.)

Bekerja dengan cara di samping tempat tidur Anda

Ya, Klinik Cleveland adalah sistem kesehatan global yang sangat besar dengan 21 rumah sakit dan pendapatan operasional dengan total lebih dari $12 miliar.

Tapi jangan berpikir sumber daya program datang dengan mudah. Ketika dia mendarat di Klinik Cleveland sebagai manajer keterlibatan digital 10 tahun yang lalu, Amanda bergabung dengan tim yang terdiri dari tiga orang. Hari ini, dia memimpin kelompok yang terdiri dari 80 orang (50 di antaranya dia pekerjakan pada tahun 2021).

Untuk sampai ke sana, Amanda harus mencari cara terbaik untuk berkomunikasi dengan para pemimpin – termasuk dua CEO dengan perspektif yang berbeda – dalam istilah yang mereka pahami.

Misalnya, konten dan pemasaran adalah dua kata yang kuat untuk pemasar konten. Tapi untuk CEO dan eksekutif lainnya? Tidak begitu banyak.

“Mereka suka kata kedua itu (pemasaran). Mereka tidak benar-benar tahu apa arti 'konten', dan mereka tidak benar-benar mengerti bagaimana hal itu penting ... dampak sebenarnya dari sebuah posting blog pada sebuah organisasi adalah sesuatu yang tidak mereka pahami, ”kata Amanda.

Semantik berperan dalam komunikasi yang sukses, katanya, tetapi memanfaatkan peluang untuk tampil di depan eksekutif dan berbagi kesuksesan juga penting.

#Konten dan #Pemasaran adalah kata-kata yang kuat bagi pemasar. Tapi untuk CEO dan eksekutif lainnya? Tidak banyak, kata @amandatodo dan @AnnGynn melalui @CMIContent. Klik Untuk Tweet

Menjadi pemberi resep konten, bukan apoteker konten

Tetapi perubahan pertama dan terpenting yang dilakukan Amanda telah bertahan dan melayani organisasi dengan baik: menerapkan strategi.

Sebuah tim yang terdiri dari tiga orang menangani pemasaran digital Klinik pada tahun 2012 – seorang penulis, orang media sosial, dan manajer proyek yang melacak semua permintaan konten dari orang-orang di seluruh organisasi pada spreadsheet.

Salah satu hal pertama yang dilakukan Amanda adalah membuang spreadsheet: “Bukan itu yang dimaksud dengan pemasaran konten. Kami tidak akan berkeliaran dan bertanya kepada semua orang secara internal apa yang mereka ingin kami taruh di blog ini, ”katanya.

Sebaliknya, tim konten kecil mengubah perspektif mereka dari memenuhi pesanan konten menjadi membuat konten yang baik untuk penonton, Amanda menjelaskan.

Lalu lintas blog tumbuh dari 200.000 menjadi 1 juta kunjungan bulanan hanya dalam waktu setengah tahun, mengandalkan strategi sederhana tiga hingga lima artikel yang berfokus pada audiens sehari. (Mencapai 12 juta jumlah kunjungan bulanan pada September 2021 menggunakan rumus konten yang sama.)

Namun fokus baru untuk melayani penonton bukanlah transisi yang mudah. “Sejak hari pertama, kami harus melakukan banyak percakapan penting dengan kepemimpinan dan pemangku kepentingan utama tentang mengapa kami mengubah strategi,” Amanda menjelaskan.

Untungnya, data adalah teman pemasar konten. Amanda menggunakan jumlah audiens untuk membantu para pemimpin mendapatkan kepercayaan diri dalam perubahan tim. Setiap penolakan untuk beralih dari memenuhi perintah dokter ke membuat resep konten untuk audiens dibubarkan dalam menghadapi hasil yang sehat dan berbasis bukti.

Data adalah teman pemasar konten. Gunakan jumlah audiens untuk membangun kepercayaan pada #ContentStrategy Anda, kata @amandatodo melalui @AnnGynn @CMIContent. Klik Untuk Tweet

Amanda mengembangkan kebiasaan mengirim email singkat setiap minggu kepada bosnya tentang kegiatan tim, menjelaskan kemenangan, ide keren yang mereka coba, atau hubungan konten baru yang mereka bentuk. "Saya memastikan orang tahu apa yang kami lakukan," kata Amanda.

Resepnya

• Jangan biarkan ahli materi pelajaran menempatkan pesanan konten (yaitu, tuntutan) atau mengarahkan strategi konten. Biarkan kebutuhan audiens Anda mendorong pembuatan dan strategi konten.
• Gunakan data Anda untuk membuktikan keberhasilan strategi konten untuk mendapatkan dukungan kepemimpinan yang berkelanjutan.
• Bagikan kemenangan, eksperimen, dan berita melalui penjangkauan informal selain pelaporan formal.

Seimbangkan strategi audiens dengan prioritas kepemimpinan

Ketika tim konten mencapai 1 juta kunjungan blog sebulan, mereka merayakannya dengan kue dan pesta.

Tetapi CEO pada saat itu tidak memiliki antusiasme yang sama. Dia percaya masa depan organisasi bergantung pada kesuksesan media sosial.

Saat presentasi tentang pencarian berbayar, misalnya, dia menyela untuk bertanya tentang apa yang sedang dilakukan tim di TikTok. Dengan penekanan pada media sosial, lebih banyak orang bergabung dengan tim untuk fokus pada saluran sosial.

“Agak sulit karena saat kami melakukan sesuatu dan berinovasi, itu adalah Health Essentials (blog) plus media sosial,” Amanda menjelaskan.

Pada satu titik, Facebook menyumbang 60% dari lalu lintas. Tetapi ketika tim membangun gudang konten bermanfaat di Health Essentials (dan algoritme dan perilaku media sosial berubah), jumlahnya berubah. Pencarian organik mendorong sebagian besar lalu lintas sekarang.

Resepnya

• Jangan berharap untuk mengubah prioritas konten CEO, tetapi tetap fokus pada gambaran besar di balik strategi konten Anda.
• Gunakan keberhasilan strategi untuk membantu mendidik CEO dan mengembangkan prioritas organisasi untuk menyampaikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan audiens.

Perluas strategi ketika tanggung jawab konten baru muncul

Sementara blog memberikan pertumbuhan dan keterlibatan, situs web tidak. Tim di baliknya terjebak dalam strategi pengambilan pesanan yang dibuang di blog. “Kami memiliki strategi hebat dan hal kohesif yang terjadi dengan (blog dan sosial), dan sisanya agak berantakan,” kata Amanda.

Mengingat keberhasilan blog dan sosial, peran Amanda berkembang sekali lagi saat ia mengambil tanggung jawab untuk konten kesehatan di seluruh situs web merek, mengumpulkan tim yang pernah beroperasi sebagai entitas yang terpisah. “Kami mulai berbicara tentang bagaimana potongan-potongan itu cocok satu sama lain,” jelasnya.

Dengan strategi yang berfokus pada audiens, situs web tumbuh secara eksponensial. Pada tahun 2012, situs web ini memiliki 50 juta kunjungan. Pada tahun 2020, ia memiliki 256 juta kunjungan (termasuk blog), dengan 81% lalu lintas berasal dari pencarian organik.

Pada tahun 2021, jumlahnya meningkat menjadi 427 juta karena Amanda mendapatkan lebih banyak sumber daya.

klik untuk memperbesar

Keberhasilan konten kesehatan situs mengungkapkan keterputusan lain. Sementara audiens datang ke situs untuk konten kesehatan, hanya 1% yang mengunjungi halaman produk dan layanan klinik.

“Itu adalah halaman di mana semua orang dalam organisasi melakukan apa pun yang mereka ingin lakukan … Mereka tidak tahu apa yang sebenarnya diinginkan dan dilibatkan oleh pasien mereka,” Amanda menjelaskan.

Perbedaan itu telah mendorong percakapan tentang bagaimana menghubungkan titik-titik: “Bagaimana kita membawa tingkat kecanggihan yang sama dengan yang kita bawa di sisi konten kesehatan ke seluruh situs?”

Jawabannya datang seperti sebelumnya – biarkan orang-orang yang berfokus pada audiens mengawasi halaman-halaman itu juga. Amanda sekarang memimpin seluruh situs Klinik Cleveland dengan timnya yang lebih besar. “Menghubungkan titik-titik untuk kepemimpinan telah menjadi langkah penting,” katanya. “Bukannya saya pergi dan meminta untuk mengambil alih (situs web). Itu hanya menunjukkan peluang di sepanjang jalan. ”

Sekarang, “tidak ada yang keluar dari meja. Kami telah membuat perubahan organisasi yang besar. Kami telah meminta banyak sumber daya. Anda tidak boleh takut melakukan itu,” kata Amanda.

Tim pemasaran konten juga tidak hanya menjadi beban bagi organisasi. Sekitar enam tahun yang lalu, strategi diperluas untuk memasukkan pendapatan melalui konten mereka dari iklan digital di halaman konten kesehatan mereka.

“Eksekutif mengerti uang. Jadi, ini telah mendorong banyak kemampuan kami untuk tumbuh dan mengubah percakapan, ”kata Amanda.

Resepnya

• Harapkan kesuksesan untuk menghasilkan lebih banyak pekerjaan, karena orang lain dalam organisasi juga ingin konten mereka memberikan pertumbuhan yang serupa.
• Manfaatkan kesuksesan Anda untuk meminta lebih banyak sumber daya – perluas atau gabungkan tim untuk membawa konten di bawah payung yang sama.

Tumbuhkan struktur baru

Di Klinik Cleveland hari ini, tim pemasaran konten yang berkembang dibagi menjadi tiga ember fungsi inti:

• Editorial (termasuk banyak, banyak penulis – Amanda mengatakan dia hampir tidak bisa menyewa cukup)
• Pertumbuhan konten (SEO, analitik, sosial, video, email, suara, dan podcast)
• Manajemen proyek (semua alat, kemampuan, dan fungsi yang diperlukan untuk membuat dan memelihara konten yang menarik, menarik, dan menarik.

Tapi tidak selalu begitu. Pada satu titik, jumlah tim media sosial melebihi jumlah tim SEO (yang terdiri dari satu orang). Tetapi ketika prioritas bergeser dan data menunjukkan kepentingan relatif masing-masing, tim berevolusi. Pada September 2021, tim SEO berjumlah lebih dari 15, sedangkan tim media sosial kurang dari setengahnya.

Bagan organisasi ini menunjukkan susunan dan jumlah posisi dalam tiga fungsi inti.

klik untuk memperbesar

Seorang direktur produk dan operasi konten memimpin dua kelompok:

• Grup arsitektur konten terdiri dari dua manajer pemasaran digital, seorang koordinator, tiga rekan pemasaran digital, seorang koordinator podcast, dan lima rekan tambahan yang merupakan kontraktor.
• Tim manajemen produk dan proyek terdiri dari seorang manajer pemasaran digital, tiga manajer proyek, dan tiga koordinator yang merupakan kontraktor.

Seorang direktur grup pemimpin editorial untuk setiap produk konten:

• Tim Health Essentials terdiri dari manajer pemasaran digital, enam peran konten, satu kontraktor, dan tiga editor pengelola.
• Tim Perpustakaan Kesehatan terdiri dari manajer pemasaran digital dan 15 peran konten.
• Tim Care Pages terdiri dari seorang manajer pemasaran digital dan dua penulis/praktisi konten.

Seorang direktur pertumbuhan konten memimpin grup yang berfokus pada empat bidang:

• Tim SEO terdiri dari seorang manajer pemasaran digital, dua manajer tambahan, tujuh analis, dan enam rekanan (yang merupakan kontraktor).
• Tim media sosial terdiri dari dua manajer pemasaran digital, seorang manajer program, dan tiga koordinator
• Tim email mencakup satu manajer pemasaran digital yang didukung oleh kontraktor.
• Tim video mencakup satu manajer pemasaran digital, seorang rekanan, dan seorang analis data utama.

Resepnya

• Tinjau kembali struktur organisasi tim Anda saat Anda menskalakan pemasaran konten Anda. Buat divisi yang berbeda untuk menangani tanggung jawab inti.

Rencana untuk memenuhi harapan yang berubah

Lima tahun lalu, seorang CEO baru membawa serangkaian prioritas baru. CEO ini menyela presentasi untuk menanyakan mengapa Klinik Cleveland tidak muncul ketika dia mencari dirinya sendiri atau prosedur tertentu. Ia memberikan tantangan kepada Amanda untuk memperbaikinya, menambahkan anggota tim edukasi pasien ke dalam payung content marketing.

Baru-baru ini, CEO bertanya kepada Amanda bagaimana Klinik Cleveland bisa menjadi pemimpin yang tak terbantahkan dalam perawatan kesehatan online. Dia ingin tahu bagaimana mereka bisa mengalahkan pesaing mereka sebanyak 10 kali.

Dia dan timnya mulai bekerja menciptakan strategi lima tahun untuk menjelaskan bagaimana hal itu bisa terjadi. CEO menyukainya tetapi tidak ingin menunggu lima tahun. CEO ingin tahu apa yang diperlukan untuk melakukannya dalam dua tahun. Dia memberinya waktu 10 hari untuk mencari tahu.

“Kami telah menjalankan pilot … dan mempelajari ini begitu lama. Kami tahu apa yang akan terjadi. Ini perubahan kecil. Kami tidak mengubah strategi kami untuk melakukan ini; kita hanya perlu melakukan lebih dari itu, ”katanya.

Amanda mempresentasikan rencana bisnis yang merinci apa artinya menjadi seorang pemimpin – untuk memiliki lalu lintas terbanyak, peringkat tertinggi, dan mendorong lebih banyak pendapatan bagi organisasi. Dia meminta 90 karyawan tetap dan anggaran yang besar. Tim eksekutif dengan suara bulat mengatakan ya, dengan CEO menyatakan rencana bisnis konten ini sebagai investasi, bukan pengeluaran.

(Apakah rencananya berhasil atau tidak adalah hal yang sulit. Kami akan menemukan jawabannya pada bulan September.)

Resepnya

• Dengarkan apa yang diinginkan pemimpin dan siapkan rencana untuk mencapainya.
• Mintalah jumlah orang tertentu dan sumber daya lain yang Anda perlukan untuk mengimplementasikan rencana bisnis konten.
• Jelaskan bagaimana rencana perlu menyesuaikan jika mereka tidak dapat melakukan sumber daya yang diperlukan.

Jaga konten Anda tetap pada hadiah penonton

Meskipun Amanda telah melihat banyak perubahan selama dekadenya bekerja di konten, misi konten mereka tidak berubah: “Kami melibatkan pengguna dalam percakapan sehari-hari menggunakan informasi kesehatan, kebugaran, dan klinis yang unik di Klinik Cleveland.”

Dia menjelaskan: “Anda harus memiliki strategi, dan Anda harus mendefinisikannya. Anda harus berpegang teguh pada itu, yang merupakan bagian yang lebih sulit.”

Atasannya menyukai misi dan efek dari konten yang berfokus pada audiens. “Ini unik bagi kami. Ini berbeda. Itu lebih baik dari pesaing kita. Ini ahli kami. Ini fitur dokter kami. Itulah hal-hal yang ingin mereka dengar,” kata Amanda.

Itu juga yang ingin didengar (atau dibaca) oleh ratusan juta orang. Dan itulah mengapa strategi yang lahir sejak lama itu masih bergema dan memberikan hasil yang disukai para pemimpin.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute