نظرة ثاقبة على واحدة من أكثر استراتيجيات المحتوى طموحًا ونجاحًا

تفتخر Health Essentials ببعض العلامات الحيوية المثيرة للإعجاب. تحقق علامة المحتوى التجارية ، المملوكة من قبل Cleveland Clinic ، أكثر من 12 مليون زيارة كل شهر . هذا 60 ضعف حركة المرور التي حصل عليها قبل عقد من الزمان.

ليس من المستغرب أن تتوسع مهمة فريق المحتوى بمرور الوقت لتشمل موقع المنظمة ومكتبة الصحة أيضًا.

تحدث عمليات اندماج تسويق المحتوى واستراتيجية المحتوى مثل هذه في كثير من الأحيان هذه الأيام (كما أشار روبرت روز). لذلك لا يمكن أن يضر الدراسة في خطة الرعاية (المعروفة أيضًا باسم الإستراتيجية) والممارسات وراء قصة نجاح تسويق المحتوى هذه.

شاركت أماندا تودوروفيتش ، المديرة التنفيذية لتسويق المحتوى في كليفلاند كلينيك ، القصة (التي تنتهي بقليل من التشويق) في عرضها التقديمي لعالم تسويق المحتوى لعام 2021 ، كسب الموارد: كيفية الحصول على دعم القيادة لتنمية فريق تسويق المحتوى الخاص بك.

لقد قمت برسم بعض الدروس من هذا العرض التقديمي. (ستشارك أماندا بقية القصة في Content Marketing World 2022 في سبتمبر).

اعمل على طريقة سريرك

نعم ، تعد Cleveland Clinic نظامًا صحيًا عالميًا ضخمًا يضم 21 مستشفى وتبلغ إيرادات التشغيل الإجمالية أكثر من 12 مليار دولار.

لكن لا تعتقد أن موارد البرنامج جاءت بسهولة. عندما وصلت إلى كليفلاند كلينك كمديرة للمشاركة الرقمية قبل 10 سنوات ، انضمت أماندا إلى فريق مكون من ثلاثة أفراد. اليوم ، تقود مجموعة مكونة من 80 شخصًا (وظفت 50 منهم في عام 2021).

للوصول إلى هناك ، كان على أماندا معرفة أفضل السبل للتواصل مع القادة - بما في ذلك رئيسان تنفيذيان لهما وجهات نظر مختلفة - من حيث فهمهما.

على سبيل المثال ، يعد المحتوى والتسويق كلمتين قويتين لجهات تسويق المحتوى. لكن إلى الرئيس التنفيذي والمديرين التنفيذيين الآخرين؟ ليس كثيرا.

"إنهم يحبون تلك الكلمة الثانية (تسويق). تقول أماندا: "إنهم لا يعرفون حقًا ما يعنيه" المحتوى "، ولا يفهمون حقًا كيف هو مهم ... التأثير الفعلي الذي تحدثه مشاركة مدونة على منظمة ما هو شيء لا يفهمونه".

تلعب الدلالات دورًا في التواصل الناجح ، على حد قولها ، لكن الاستفادة القصوى من الفرص للوقوف أمام المديرين التنفيذيين ومشاركة النجاحات مهمة أيضًا.

# المحتوى و # التسويق كلمات قوية لجهات التسويق. لكن إلى الرؤساء التنفيذيين والمديرين التنفيذيين الآخرين؟ ليس كثيرًا ، كما يقولamandatodo و @ AnnGynn عبرCMIContent. انقر للتغريد

كن صانع المحتوى ، وليس صيدلي المحتوى

لكن التغيير الأول والأهم الذي أجرته أماندا استمر وخدم المنظمة جيدًا: تنفيذ استراتيجية.

قام فريق مكون من ثلاثة أفراد بالتعامل مع التسويق الرقمي للعيادة في عام 2012 - كاتب وشخص في وسائل التواصل الاجتماعي ومدير مشروع قام بتتبع جميع مطالب المحتوى من الأشخاص في جميع أنحاء المؤسسة على جداول البيانات.

من أول الأشياء التي فعلتها أماندا هي التخلص من جدول البيانات: "ليس هذا ما يدور حوله تسويق المحتوى. لن نتجول ونطلب من الجميع داخليًا ما يريدون منا أن نضعه في هذه المدونة "، كما تقول.

بدلاً من ذلك ، قام فريق المحتوى الصغير بتحويل وجهة نظرهم من ملء طلبات المحتوى إلى إنشاء محتوى سيكون مفيدًا للجمهور ، كما توضح أماندا.

نما عدد زيارات المدونات من 200000 إلى 1 مليون زيارة شهرية في نصف عام فقط ، بالاعتماد على استراتيجية بسيطة تتكون من ثلاث إلى خمس مقالات تركز على الجمهور يوميًا. (لقد وصل إلى رقم 12 مليون زيارة شهرية في سبتمبر 2021 باستخدام نفس صيغة المحتوى.)

لكن التركيز الجديد على خدمة الجمهور لم يكن انتقالًا سهلاً. توضح أماندا: "منذ اليوم الأول ، كان علينا إجراء الكثير من المحادثات المهمة مع القيادة وأصحاب المصلحة الرئيسيين حول سبب تغييرنا للاستراتيجية".

لحسن الحظ ، البيانات صديقة لمسوق المحتوى. استخدمت أماندا أرقام الجمهور لمساعدة القادة على اكتساب الثقة في تحول الفريق. أي مقاومة للابتعاد عن تلبية أوامر الأطباء إلى إنشاء وصفات محتوى للجمهور تتلاشى في مواجهة النتيجة الصحية القائمة على الأدلة.

البيانات صديقة لمسوق المحتوى. استخدم أرقام الجمهور لبناء الثقة في #ContentStrategy ، كما يقولamandatodo عبرAnnGynnCMIContent. انقر للتغريد

طورت أماندا عادة إرسال رسائل بريد إلكتروني موجزة أسبوعيًا إلى رئيسها حول أنشطة الفريق ، أو وصف الفوز ، أو الفكرة الرائعة التي يحاولونها ، أو علاقة المحتوى الجديدة التي قاموا بتكوينها. تقول أماندا: "كنت أتأكد من أن الناس يعرفون ما كنا نفعله".

الوصفة

• لا تدع خبراء الموضوع يضعون أوامر المحتوى (أي الطلبات) أو يوجهون استراتيجية المحتوى. دع احتياجات جمهورك تقود عملية إنشاء المحتوى والاستراتيجية.
• استخدم بياناتك لإثبات نجاح استراتيجية المحتوى لتأمين دعم القيادة المستمر.
• شارك المكاسب والتجارب والأخبار من خلال التوعية غير الرسمية بالإضافة إلى التقارير الرسمية.

موازنة استراتيجية الجمهور مع أولويات القيادة

عندما حقق فريق المحتوى مليون زيارة شهريًا للمدونة ، احتفلوا بكعكة وحفل.

لكن الرئيس التنفيذي في ذلك الوقت لم يشارك الحماس. كان يعتقد أن مستقبل المنظمة يعتمد على نجاح وسائل التواصل الاجتماعي.

أثناء عرض تقديمي على البحث المدفوع ، على سبيل المثال ، قاطعه ليسأل عما كان يفعله الفريق على TikTok. مع التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي ، انضم المزيد من الأشخاص إلى الفريق للتركيز على القنوات الاجتماعية.

توضح أماندا: "كان الأمر صعبًا بعض الشيء لأننا بينما كنا نقوم بالأشياء ونبتكر ، كانت Health Essentials (المدونة) بالإضافة إلى وسائل التواصل الاجتماعي".

في وقت من الأوقات ، كان Facebook يمثل 60 ٪ من حركة المرور. ولكن مع قيام الفريق ببناء ترسانة من المحتوى المفيد حول Health Essentials (وتغيرت خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي وسلوكها) ، تغيرت الأرقام. البحث العضوي يقود معظم حركة المرور الآن.

الوصفة

• لا تتوقع تغيير أولويات المحتوى الخاصة بالرئيس التنفيذي ، ولكن لا تزال تركز على الصورة الكبيرة وراء استراتيجية المحتوى الخاصة بك.
• استخدم نجاح الاستراتيجية للمساعدة في تثقيف الرئيس التنفيذي وتطوير الأولويات التنظيمية لتقديم ما يحتاجه الجمهور ويريده.

قم بتوسيع الإستراتيجية عند ظهور مسؤوليات محتوى جديدة

بينما كانت المدونة تحقق النمو والمشاركة ، لم يكن الموقع كذلك. كان الفريق الذي يقف وراءها عالقًا في استراتيجية أخذ الطلبات التي تم طرحها في المدونة. تقول أماندا: "كانت لدينا هذه الاستراتيجية الرائعة والشيء المتماسك الذي يحدث مع (المدونة والشبكات الاجتماعية) ، والباقي كان نوعًا من الفوضى".

نظرًا لنجاح المدونة والتواصل الاجتماعي ، توسع دور أماندا مرة أخرى حيث تولت مسؤولية المحتوى الصحي عبر موقع الويب للعلامة التجارية ، حيث جمعت فرقًا كانت تعمل في السابق ككيانات منفصلة. تشرح قائلة: "بدأنا نتحدث عن كيفية توافق القطع معًا".

مع إستراتيجية تركز على الجمهور ، نما الموقع بشكل كبير. في عام 2012 ، استقبل الموقع 50 مليون زيارة. في عام 2020 ، حصلت على 256 مليون زيارة (بما في ذلك المدونة) ، مع 81٪ من الزيارات تأتي من البحث العضوي.

بحلول عام 2021 ، ارتفع العدد إلى 427 مليونًا حيث حصلت أماندا على المزيد من الموارد.

اضغط للتكبير

كشف نجاح المحتوى الصحي للموقع عن انفصال آخر. بينما كان الجمهور قادمًا إلى الموقع للحصول على المحتوى الصحي ، قام 1٪ فقط بزيارة صفحات المنتجات والخدمات الخاصة بالعيادة.

تشرح أماندا: "هذه هي الصفحات التي يفعل كل فرد آخر في المؤسسة ما يريدون القيام به ... فهم لا يعرفون ما يريده مرضاهم بالفعل ويتعاملون معه".

أدى هذا التفاوت إلى إجراء محادثات حول كيفية ربط النقاط: "كيف نجلب نفس المستوى من التطور الذي نجلبه من جانب المحتوى الصحي إلى بقية الموقع؟"

جاءت الإجابة كما فعلت سابقًا - دع الأشخاص الذين يركزون على الجمهور يشرفون على تلك الصفحات أيضًا. تقود أماندا الآن موقع Cleveland Clinic الإلكتروني بالكامل مع فريقها الأكبر. تقول: "كان ربط النقاط بالقيادة خطوة حاسمة". "ليس الأمر كما لو أنني ذهبت وطلبت تولي (الموقع). لقد كان فقط يشير إلى الفرص المتاحة على طول الطريق ".

الآن ، "لا شيء على الطاولة. لقد قمنا بتغييرات تنظيمية كبيرة. لقد طلبنا الكثير من الموارد. تقول أماندا "لا يمكنك أن تخاف من القيام بذلك".

فريق تسويق المحتوى أيضًا ليس مجرد مصروفات للمؤسسة. منذ حوالي ست سنوات ، توسعت الإستراتيجية لتشمل تحقيق الإيرادات من خلال محتواها من الإعلانات الرقمية على صفحات المحتوى الصحي الخاصة بهم.

"التنفيذيون يفهمون المال. لذا ، فقد أدى ذلك إلى زيادة قدرتنا على النمو وتغيير المحادثة "، كما تقول أماندا.

الوصفة

• توقع أن يؤدي النجاح إلى مزيد من العمل ، حيث يريد الآخرون في المؤسسة أن يحقق محتواهم نموًا مشابهًا أيضًا.
• استفد من نجاحك في طلب المزيد من الموارد - قم بتوسيع أو دمج الفرق لتقديم المحتوى تحت نفس المظلة.

قم بتطوير هيكل جديد

في Cleveland Clinic اليوم ، ينقسم فريق تسويق المحتوى المتنامي إلى ثلاث مجموعات من الوظائف الأساسية:

• افتتاحية (بما في ذلك العديد والعديد من الكتاب - تقول أماندا إنها بالكاد تستطيع توظيف ما يكفي)
• نمو المحتوى (تحسين محركات البحث والتحليلات والشبكات الاجتماعية والفيديو والبريد الإلكتروني والصوت والبودكاست)
• إدارة المشروع (جميع الأدوات والإمكانيات والوظائف اللازمة لإنشاء محتوى مثير وممتع وجذاب والحفاظ عليه.

لكن الأمر لم يكن كذلك دائمًا. في مرحلة ما ، فاق فريق وسائل التواصل الاجتماعي عدد فريق تحسين محركات البحث (الذي كان يتألف من شخص واحد). ولكن مع تغير الأولويات وأظهرت البيانات الأهمية النسبية لكل منها ، تطور الفريق. في سبتمبر 2021 ، كان عدد فريق تحسين محركات البحث أكثر من 15 ، بينما كان فريق التواصل الاجتماعي أقل من نصف هذا الحجم.

يوضح هذا المخطط التنظيمي التركيب وعدد المناصب ضمن الوظائف الأساسية الثلاث.

اضغط للتكبير

يقود مدير منتج المحتوى والعمليات مجموعتين:

• تتكون مجموعة بنية المحتوى من مديري تسويق رقمي ومنسق وثلاثة مساعدين للتسويق الرقمي ومنسق بودكاست وخمسة شركاء إضافيين متعاقدين.
• يتكون فريق إدارة المنتجات والمشاريع من مدير تسويق رقمي ، وثلاثة مديري مشاريع ، وثلاثة منسقين متعاقدين.

مدير مجموعات التحرير لكل منتج محتوى:

• يتكون فريق Health Essentials من مدير تسويق رقمي وستة أدوار للمحتوى ومقاول واحد وثلاثة مديرين إداريين.
• يتكون فريق المكتبة الصحية من مدير تسويق رقمي و 15 دور محتوى.
• يتكون فريق Care Pages من مدير تسويق رقمي واثنين من مؤلفي المحتوى / الممارسين.

يقود مدير نمو المحتوى المجموعات التي تركز على أربعة مجالات:

• يتكون فريق تحسين محركات البحث (SEO ) من مدير تسويق رقمي ، ومديرين إضافيين ، وسبعة محللين ، وستة مساعدين (متعاقدون).
• يتكون فريق وسائل التواصل الاجتماعي من مديري تسويق رقمي ومدير برنامج وثلاثة منسقين
• يشتمل فريق البريد الإلكتروني على مدير تسويق رقمي واحد يدعمه مقاول.
• يشتمل فريق الفيديو على مدير تسويق رقمي وشريك ومحلل بيانات رئيسي.

الوصفة

• أعد النظر في الهيكل التنظيمي لفريقك أثناء توسيع نطاق تسويق المحتوى الخاص بك. أنشئ أقسامًا مميزة للتعامل مع المسؤوليات الأساسية.

خطط لتلبية التوقعات المتغيرة

قبل خمس سنوات ، جلب رئيس تنفيذي جديد مجموعة جديدة من الأولويات. قاطع هذا المدير التنفيذي عرضًا تقديميًا ليسأل عن سبب عدم ظهور عيادة كليفلاند عندما بحث عن نفسه أو عن إجراء معين. أعطى التحدي إلى أماندا لإصلاحه ، مضيفًا أعضاء من فريق تثقيف المرضى إلى مظلة تسويق المحتوى.

في الآونة الأخيرة ، سأل الرئيس التنفيذي أماندا كيف يمكن لعيادة كليفلاند أن تصبح رائدة بلا منازع في مجال الرعاية الصحية عبر الإنترنت. أراد أن يعرف كيف يمكنهم التغلب على منافسيهم 10 مرات.

ذهبت هي وفريقها للعمل على وضع إستراتيجية مدتها خمس سنوات لشرح كيف يمكن أن يحدث ذلك. لقد أحبها الرئيس التنفيذي لكنه لم يرغب في الانتظار لمدة خمس سنوات. أراد الرئيس التنفيذي أن يعرف ما الذي يتطلبه الأمر في غضون عامين. أعطاها 10 أيام لمعرفة ذلك.

"كنا ندير طيارين ... وندرس هذا لفترة طويلة. نحن نعلم ما الذي سيستغرقه الأمر. إنها تغييرات صغيرة. نحن لا نغير استراتيجيتنا للقيام بذلك ؛ نحن فقط بحاجة إلى القيام بالمزيد منها "، كما تقول.

قدمت أماندا خطة العمل التي توضح بالتفصيل ما يعنيه أن تكون قائدًا - أن يكون لديك أكبر عدد من الزيارات ، وأن تحصل على المرتبة الأعلى ، وتحقق المزيد من الإيرادات للمؤسسة. طلبت 90 موظفًا بدوام كامل وميزانية كبيرة. قال الفريق التنفيذي بالإجماع نعم ، حيث أعلن الرئيس التنفيذي أن خطة أعمال المحتوى هذه استثمار وليس نفقة.

(سواء نجحت خطتها أم لا ، فهذه هي المشكلة. سنجد الجواب في سبتمبر).

الوصفة

• استمع إلى ما تريده القيادة وقم بإعداد خطة لتحقيق ذلك.
• اطلب العدد المحدد من الأشخاص والموارد الأخرى التي تحتاجها لتنفيذ خطة عمل المحتوى.
• اشرح كيف تحتاج الخطة إلى التعديل إذا لم يتمكنوا من تخصيص الموارد اللازمة.

ابق المحتوى الخاص بك على جائزة الجمهور

على الرغم من أن أماندا شهدت الكثير من التغيير على مدار عقدها من العمل في المحتوى ، إلا أن مهمة المحتوى الخاصة بها لم تتغير: "إننا نشرك المستخدمين في المحادثات اليومية باستخدام المعلومات الصحية والعافية والمعلومات السريرية الفريدة في كليفلاند كلينك".

تشرح قائلة: "يجب أن تكون لديك استراتيجية ، وعليك أن تحددها. عليك أن تلتزم به ، وهذا هو الجزء الأصعب ".

يحب رؤسائها المهمة وتأثير المحتوى الذي يركز على الجمهور. "إنه فريد بالنسبة لنا. انها مختلفه. إنه أفضل من منافسينا. هم خبرائنا. يتميز بأطبائنا. تقول أماندا: "هذه هي الأشياء التي يريدون سماعها".

إنه أيضًا ما يريد مئات الملايين سماعه (أو قراءته) أيضًا. ولهذا السبب لا تزال هذه الاستراتيجية التي ولدت منذ فترة طويلة تلقى صدى وتقدم نتائج يحب القادة رؤيتها.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى