Un aperçu de l'une des stratégies de contenu les plus ambitieuses et les plus réussies

Health Essentials possède des signes vitaux impressionnants. La marque de contenu, propriété de la Cleveland Clinic, enregistre plus de 12 millions de visites chaque mois . C'est 60 fois le trafic généré il y a dix ans.

Sans surprise, la mission de l'équipe de contenu s'est élargie au fil du temps pour inclure également le site Web et la bibliothèque de santé de l'organisation.

Les fusions de marketing de contenu et de stratégie de contenu comme celle-ci se produisent plus souvent de nos jours (comme l'a souligné Robert Rose). Cela ne peut donc pas faire de mal d'étudier le plan de soins (c'est-à-dire la stratégie) et les pratiques derrière cette réussite du marketing de contenu.

Amanda Todorovich, directrice exécutive du marketing de contenu de la Cleveland Clinic, a partagé l'histoire (qui se termine par un cliffhanger) dans sa présentation Content Marketing World 2021, Winning Resources: How To Get Leadership Support To Grow Your Content Marketing Team.

J'ai tiré quelques leçons de cette présentation. (Amanda partagera le reste de l'histoire au Content Marketing World 2022 en septembre.)

Travaillez votre manière de chevet

Oui, la clinique de Cleveland est un système de santé mondial massif avec 21 hôpitaux et des revenus d'exploitation totalisant plus de 12 milliards de dollars.

Mais ne pensez pas que les ressources du programme sont venues facilement. Lorsqu'elle a atterri à la Cleveland Clinic en tant que responsable de l'engagement numérique il y a 10 ans, Amanda a rejoint une équipe de trois personnes. Aujourd'hui, elle dirige un groupe de 80 personnes (dont 50 qu'elle a embauchées en 2021).

Pour y arriver, Amanda a dû trouver la meilleure façon de communiquer avec les dirigeants - y compris deux PDG avec des perspectives différentes - dans des termes qu'ils comprennent.

Par exemple, contenu et marketing sont deux mots puissants pour les spécialistes du marketing de contenu. Mais au PDG et aux autres cadres ? Pas tellement.

« Ils aiment ce deuxième mot (marketing). Ils ne savent pas vraiment ce que signifie « contenu », et ils ne comprennent pas vraiment en quoi c'est important… l'impact réel d'un article de blog sur une organisation est quelque chose qu'ils ne comprennent pas », déclare Amanda.

La sémantique joue un rôle dans une communication réussie, dit-elle, mais tirer le meilleur parti des opportunités de se présenter devant les dirigeants et de partager les succès est également important.

#Content et #Marketing sont des mots puissants pour les spécialistes du marketing. Mais aux PDG et autres cadres ? Pas tellement, dit @amandatodo et @AnnGynn via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Devenez le prescripteur du contenu, pas le pharmacien du contenu

Mais le premier et le plus important changement apporté par Amanda a duré et a bien servi l'organisation : la mise en place d'une stratégie.

Une équipe de trois personnes s'est occupée du marketing numérique de la clinique en 2012 : un rédacteur, un responsable des médias sociaux et un chef de projet qui ont suivi toutes les demandes de contenu des personnes de l'ensemble de l'organisation sur des feuilles de calcul.

L'une des premières choses qu'Amanda a faites a été de jeter la feuille de calcul : « Ce n'est pas le but du marketing de contenu. Nous n'allons pas courir partout et demander à tout le monde en interne ce qu'ils veulent que nous mettions sur ce blog », dit-elle.

Au lieu de cela, la petite équipe de contenu a changé son point de vue, passant du traitement des commandes de contenu à la création de contenu qui serait bon pour le public, explique Amanda.

Le trafic du blog est passé de 200 000 à 1 million de visites mensuelles en seulement six mois, en s'appuyant sur une stratégie simple de trois à cinq articles par jour axés sur l'audience. (Il a atteint ce nombre de visites mensuelles de 12 millions en septembre 2021 en utilisant la même formule de contenu.)

Mais le nouvel accent mis sur le service au public n'a pas été une transition facile. "Dès le premier jour, nous avons dû avoir de nombreuses conversations cruciales avec les dirigeants et les principales parties prenantes sur les raisons pour lesquelles nous modifiions la stratégie", explique Amanda.

Heureusement, les données sont l'amie du marketing de contenu. Amanda a utilisé les chiffres d'audience pour aider les dirigeants à gagner en confiance dans le changement de l'équipe. Toute résistance à s'éloigner de l'exécution des ordonnances des médecins pour créer des prescriptions de contenu pour le public s'est dissoute face au résultat sain et fondé sur des preuves.

Les données sont l'amie du marketing de contenu. Utilisez les chiffres d'audience pour renforcer la confiance dans votre #ContentStrategy, dit @amandatodo via @AnnGynn @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Amanda a pris l'habitude d'envoyer chaque semaine de brefs e-mails à son patron sur les activités de l'équipe, décrivant une victoire, une idée géniale qu'ils essaient ou une nouvelle relation de contenu qu'ils ont formée. « Je m'assurais que les gens savaient ce que nous faisions », dit Amanda.

La prescription

• Ne laissez pas les experts en la matière passer des commandes de contenu (c'est-à-dire des demandes) ou diriger la stratégie de contenu. Laissez les besoins de votre public guider la création de contenu et la stratégie.
• Utilisez vos données pour prouver le succès de la stratégie de contenu afin d'assurer un soutien continu de la direction.
• Partagez les victoires, les expériences et les nouvelles via une sensibilisation informelle en plus des rapports formels.

Équilibrer la stratégie d'audience avec les priorités du leadership

Lorsque l'équipe de contenu a atteint 1 million de visites de blog par mois, elle a célébré avec un gâteau et une fête.

Mais le PDG de l'époque ne partageait pas cet enthousiasme. Il croyait que l'avenir de l'organisation dépendait du succès des médias sociaux.

Lors d'une présentation sur la recherche payante, par exemple, il s'est interrompu pour demander ce que faisait l'équipe sur TikTok. Avec l'accent mis sur les médias sociaux, davantage de personnes ont rejoint l'équipe pour se concentrer sur les canaux sociaux.

"C'était un peu difficile parce que pendant que nous faisions des choses et innovions, c'était Health Essentials (le blog) plus les médias sociaux", explique Amanda.

À un moment donné, Facebook représentait 60 % du trafic. Mais au fur et à mesure que l'équipe a construit un arsenal de contenus utiles sur Health Essentials (et que les algorithmes et les comportements des médias sociaux ont changé), les chiffres ont changé. La recherche organique génère désormais le plus de trafic.

La prescription

• Ne vous attendez pas à changer les priorités de contenu du PDG, mais restez concentré sur la vue d'ensemble derrière votre stratégie de contenu.
• Utilisez le succès de la stratégie pour aider à éduquer le PDG et faire évoluer les priorités organisationnelles pour répondre aux besoins et aux désirs du public.

Étendre la stratégie lorsque de nouvelles responsabilités de contenu surviennent

Alors que le blog produisait de la croissance et de l'engagement, le site Web ne l'était pas. L'équipe derrière était coincée dans la stratégie de prise de commande lancée sur le blog. "Nous avions cette excellente stratégie et une chose cohérente avec (le blog et les réseaux sociaux), et le reste était une sorte de gâchis", explique Amanda.

Compte tenu du succès du blog et des réseaux sociaux, le rôle d'Amanda s'est encore élargi en assumant la responsabilité du contenu sur la santé sur le site Web de la marque, rassemblant des équipes qui fonctionnaient autrefois comme des entités distinctes. "Nous avons commencé à parler de la façon dont les pièces s'emboîtent", explique-t-elle.

Grâce à une stratégie axée sur l'audience, le site Web a connu une croissance exponentielle. En 2012, le site a enregistré 50 millions de visites. En 2020, il a enregistré 256 millions de visites (y compris le blog), dont 81 % du trafic provenant de la recherche organique.

En 2021, le nombre est passé à 427 millions alors qu'Amanda a obtenu plus de ressources.

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Le succès du contenu de santé du site a révélé une autre déconnexion. Alors que le public venait sur le site pour le contenu sur la santé, seulement 1 % ont visité les pages des produits et services de la clinique.

« Ce sont les pages sur lesquelles tous les autres membres de l'organisation font ce qu'ils veulent… Ils ne savent pas ce que veulent réellement leurs patients et ce avec quoi ils interagissent », explique Amanda.

Cette disparité a suscité des conversations sur la façon de relier les points : "Comment pouvons-nous apporter le même niveau de sophistication que nous apportons du côté du contenu sur la santé au reste du site ?"

La réponse est venue comme elle l'a fait plus tôt - laissez les personnes axées sur le public superviser ces pages également. Amanda dirige maintenant l'ensemble du site Web de la Cleveland Clinic avec sa plus grande équipe. « Relier les points pour le leadership a été une étape cruciale », dit-elle. « Ce n'est pas comme si j'étais allé demander à reprendre (le site Web). Il s'agissait simplement de signaler des opportunités en cours de route.

Maintenant, « rien n'est sur la table. Nous avons apporté d'importants changements organisationnels. Nous avons demandé beaucoup de ressources. Vous ne pouvez pas avoir peur de le faire », dit Amanda.

L'équipe de marketing de contenu n'est pas seulement une dépense pour l'organisation. Il y a environ six ans, la stratégie s'est élargie pour inclure la génération de revenus grâce à leur contenu à partir de la publicité numérique sur leurs pages de contenu sur la santé.

« Les cadres comprennent l'argent. Donc, cela a alimenté une grande partie de notre capacité à grandir et à changer la conversation », déclare Amanda.

La prescription

• Attendez-vous à ce que le succès conduise à plus de travail, car d'autres membres de l'organisation souhaitent que leur contenu produise également une croissance similaire.
• Tirez parti de votre succès pour demander plus de ressources - développez ou fusionnez des équipes pour regrouper le contenu sous le même toit.

Développer une nouvelle structure

Aujourd'hui, à la Cleveland Clinic, l'équipe de marketing de contenu en pleine croissance est divisée en trois catégories de fonctionnalités principales :

• Éditorial (y compris de très nombreux écrivains - Amanda dit qu'elle peut à peine embaucher assez)
• Croissance du contenu (SEO, analytique, social, vidéo, e-mail, voix et podcasts)
• Gestion de projet (tous les outils, capacités et fonctionnalités nécessaires pour créer et maintenir un contenu passionnant, intéressant et engageant.

Mais il n'en a pas toujours été ainsi. À un moment donné, l'équipe des médias sociaux était bien plus nombreuse que l'équipe SEO (qui était composée d'une seule personne). Mais à mesure que les priorités changeaient et que les données montraient l'importance relative de chacun, l'équipe a évolué. En septembre 2021, l'équipe SEO comptait plus de 15 personnes, tandis que l'équipe des médias sociaux faisait moins de la moitié de cette taille.

Cet organigramme montre la composition et le nombre de postes au sein des trois fonctions principales.

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Un directeur du produit de contenu et des opérations dirige deux groupes :

• Le groupe d'architecture de contenu se compose de deux responsables du marketing numérique, d'un coordinateur, de trois associés du marketing numérique, d'un coordinateur de podcast et de cinq associés supplémentaires qui sont des sous-traitants.
• Une équipe de gestion de produits et de projets est composée d'un responsable du marketing numérique, de trois chefs de projet et de trois coordinateurs qui sont des sous-traitants.

Un directeur des groupes éditoriaux pour chaque produit de contenu :

• L'équipe Health Essentials se compose d'un responsable du marketing numérique, de six rôles de contenu, d'un sous-traitant et de trois rédacteurs en chef.
• L'équipe de la Bibliothèque Santé se compose d'un responsable du marketing numérique et de 15 rôles de contenu.
• L'équipe Care Pages se compose d'un responsable du marketing numérique et de deux rédacteurs/praticiens de contenu.

Un directeur de la croissance du contenu dirige des groupes axés sur quatre domaines :

• L'équipe SEO se compose d'un responsable du marketing numérique, de deux responsables supplémentaires, de sept analystes et de six associés (qui sont des sous-traitants).
• L'équipe des médias sociaux se compose de deux responsables du marketing numérique, d'un responsable de programme et de trois coordinateurs
• L'équipe de messagerie comprend un responsable du marketing numérique soutenu par un sous-traitant.
• L'équipe vidéo comprend un responsable du marketing numérique, un associé et un analyste de données principal.

La prescription

• Revoyez la structure organisationnelle de votre équipe à mesure que vous faites évoluer votre marketing de contenu. Créer des divisions distinctes pour s'occuper des principales responsabilités.

Planifier pour répondre à l'évolution des attentes

Il y a cinq ans, un nouveau PDG a apporté un nouvel ensemble de priorités. Ce PDG a interrompu une présentation pour demander pourquoi la clinique de Cleveland n'apparaissait pas lorsqu'il cherchait lui-même ou une procédure particulière. Il a donné le défi à Amanda de résoudre, en ajoutant des membres de l'équipe d'éducation des patients au parapluie du marketing de contenu.

Plus récemment, le PDG a demandé à Amanda comment la Cleveland Clinic pouvait devenir le leader incontesté des soins de santé en ligne. Il voulait savoir comment ils pouvaient battre leurs concurrents de 10 fois.

Elle et son équipe se sont mises au travail pour créer une stratégie quinquennale pour expliquer comment cela pourrait se produire. Le PDG a adoré mais n'a pas voulu attendre cinq ans. Le PDG voulait savoir ce qu'il faudrait pour le faire en deux ans. Il lui a donné 10 jours pour comprendre.

«Nous avions dirigé des pilotes… et étudié cela depuis si longtemps. Nous savons ce que cela va prendre. C'est des petits changements. Nous ne changeons pas notre stratégie pour ce faire; nous devons simplement en faire plus », dit-elle.

Amanda a présenté le plan d'affaires détaillant ce que signifie être un leader - avoir le plus de trafic, se classer le plus haut et générer plus de revenus pour l'organisation. Elle a demandé 90 employés équivalents temps plein et un gros budget. L'équipe de direction a dit à l'unanimité que oui, le PDG déclarant que ce plan d'affaires de contenu était un investissement et non une dépense.

(Que son plan ait fonctionné ou non est le cliffhanger. Nous trouverons la réponse en septembre.)

La prescription

• Écoutez ce que le leadership veut et préparez un plan pour y parvenir.
• Demandez le nombre précis de personnes et d'autres ressources dont vous avez besoin pour mettre en œuvre le plan d'affaires de contenu.
• Expliquez comment le plan doit être ajusté s'ils ne peuvent pas engager les ressources nécessaires.

Gardez vos yeux de contenu sur le prix du public

Bien qu'Amanda ait vu beaucoup de changements au cours de sa décennie de travail dans le contenu, leur mission de contenu n'a pas changé : "Nous engageons les utilisateurs dans des conversations quotidiennes en utilisant des informations sur la santé, le bien-être et les cliniques uniques à la Cleveland Clinic."

Elle explique : « Il faut avoir une stratégie, et il faut la définir. Il faut s'y tenir, c'est le plus dur. »

Ses patrons adorent la mission et l'effet du contenu axé sur le public. « C'est unique pour nous. C'est différent. C'est mieux que nos concurrents. Ce sont nos experts. Il présente nos médecins. C'est ce qu'ils veulent entendre », dit Amanda.

C'est aussi ce que des centaines de millions de personnes veulent entendre (ou lire). Et c'est pourquoi cette stratégie née il y a longtemps résonne toujours et donne des résultats que les dirigeants adorent voir.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute