Uno sguardo all'interno di una delle strategie di contenuto più ambiziose e di successo

Health Essentials vanta alcuni segni vitali impressionanti. Il content brand, di proprietà della Cleveland Clinic, guadagna più di 12 milioni di visite ogni mese . È 60 volte il traffico guadagnato dieci anni fa.

Non sorprende che la missione del team dei contenuti si sia ampliata nel tempo per includere anche il sito Web dell'organizzazione e la libreria sanitaria.

Fusioni di content marketing e content strategy del genere accadono più spesso in questi giorni (come ha sottolineato Robert Rose). Quindi non può far male studiare il piano di assistenza (ovvero la strategia) e le pratiche alla base di questa storia di successo nel marketing dei contenuti.

Amanda Todorovich, direttore esecutivo per il content marketing della Cleveland Clinic, ha condiviso la storia (che termina con un cliffhanger) nella sua presentazione di Content Marketing World 2021, Risorse vincenti: come ottenere il supporto della leadership per far crescere il tuo team di marketing dei contenuti.

Ho tracciato alcune lezioni da quella presentazione. (Amanda condividerà il resto della storia al Content Marketing World 2022 a settembre.)

Lavora a modo tuo

Sì, la Cleveland Clinic è un enorme sistema sanitario globale con 21 ospedali e ricavi operativi per un totale di oltre 12 miliardi di dollari.

Ma non credo che le risorse del programma siano state facili. Quando è arrivata alla Cleveland Clinic come manager del coinvolgimento digitale 10 anni fa, Amanda si è unita a un team di tre persone. Oggi guida un gruppo di 80 persone (50 delle quali ha assunto nel 2021).

Per arrivarci, Amanda ha dovuto capire come comunicare al meglio con i leader, inclusi due CEO con prospettive diverse, in termini che comprendessero.

Ad esempio, contenuto e marketing sono due parole potenti per i marketer di contenuti. Ma al CEO e agli altri dirigenti? Non così tanto.

“A loro piace quella seconda parola (marketing). Non sanno davvero cosa significhi "contenuto" e non capiscono davvero quanto sia importante... l'impatto effettivo di un post sul blog su un'organizzazione è qualcosa che non capiscono", afferma Amanda.

La semantica gioca un ruolo nella comunicazione di successo, dice, ma anche sfruttare al meglio le opportunità per confrontarsi con i dirigenti e condividere i successi è importante.

#Contenuto e #Marketing sono parole potenti per i marketer. Ma agli amministratori delegati e agli altri dirigenti? Non tanto, afferma @amandatodo e @AnnGynn tramite @CMIContent. Fare clic per twittare

Diventa il prescrittore del contenuto, non il farmacista del contenuto

Ma il primo e più importante cambiamento fatto da Amanda è durato e ha servito bene l'organizzazione: implementare una strategia.

Un team di tre persone ha gestito il marketing digitale della Clinica nel 2012: uno scrittore, una persona dei social media e un project manager che ha tracciato tutte le richieste di contenuto delle persone in tutta l'organizzazione su fogli di calcolo.

Una delle prime cose che ha fatto Amanda è stata buttare via il foglio di calcolo: “Non è di questo che si occupa il content marketing. Non andremo in giro a chiedere a tutti internamente cosa vogliono che mettiamo su questo blog”, dice.

Invece, il piccolo team di contenuti ha spostato la propria prospettiva dal riempimento degli ordini di contenuto alla creazione di contenuti che sarebbero stati utili per il pubblico, spiega Amanda.

Il traffico del blog è cresciuto da 200.000 a 1 milione di visite mensili in appena sei mesi, basandosi su una semplice strategia da tre a cinque articoli al giorno incentrati sul pubblico. (Ha raggiunto il numero di 12 milioni di visite mensili a settembre 2021 utilizzando la stessa formula di contenuto.)

Ma la nuova attenzione al servizio del pubblico non è stata una transizione facile. "Fin dal primo giorno, abbiamo dovuto avere molte conversazioni cruciali con la leadership e le parti interessate chiave sul motivo per cui stavamo cambiando la strategia", spiega Amanda.

Fortunatamente, i dati sono amici di un marketer di contenuti. Amanda ha utilizzato i numeri del pubblico per aiutare i leader ad acquisire fiducia nel turno della squadra. Qualsiasi resistenza ad abbandonare l'esecuzione degli ordini dei medici alla creazione di prescrizioni di contenuti per il pubblico si è dissolta di fronte al risultato salutare e basato sull'evidenza.

I dati sono amici di un marketer di contenuti. Usa i numeri del pubblico per creare fiducia nella tua #ContentStrategy, afferma @amandatodo tramite @AnnGynn @CMIContent. Fare clic per twittare

Amanda ha sviluppato l'abitudine di inviare brevi e-mail settimanalmente al suo capo sulle attività della squadra, descrivendo una vittoria, un'idea interessante che stanno provando o una nuova relazione di contenuto che avevano formato. "Mi stavo assicurando che le persone sapessero cosa stavamo facendo", dice Amanda.

La prescrizione

• Non lasciare che gli esperti in materia effettuino ordini di contenuti (ad es. richieste) o dirigono la strategia dei contenuti. Lascia che le esigenze del tuo pubblico guidino la creazione di contenuti e la strategia.
• Usa i tuoi dati per dimostrare il successo della strategia dei contenuti per garantire il supporto continuo della leadership.
• Condividi vittorie, esperimenti e notizie tramite contatti informali oltre a rapporti formali.

Bilancia la strategia del pubblico con le priorità di leadership

Quando il team dei contenuti ha raggiunto 1 milione di visite al blog al mese, ha festeggiato con una torta e una festa.

Ma l'amministratore delegato dell'epoca non condivideva l'entusiasmo. Credeva che il futuro dell'organizzazione dipendesse dal successo sui social media.

Durante una presentazione sulla ricerca a pagamento, ad esempio, si è interrotto per chiedere cosa stesse facendo il team su TikTok. Con l'enfasi sui social media, più persone si sono unite al team per concentrarsi sui canali social.

"È stata un po' dura perché mentre facevamo cose e innovavamo, c'era Health Essentials (il blog) più i social media", spiega Amanda.

Ad un certo punto, Facebook rappresentava il 60% del traffico. Ma quando il team ha costruito un arsenale di contenuti utili su Health Essentials (e gli algoritmi e il comportamento dei social media sono cambiati), i numeri sono cambiati. La ricerca organica ora guida la maggior parte del traffico.

La prescrizione

• Non aspettarti di cambiare le priorità dei contenuti del CEO, ma mantieni comunque la tua attenzione sul quadro generale dietro la tua strategia sui contenuti.
• Usa il successo della strategia per aiutare a educare il CEO e far evolvere le priorità organizzative per fornire ciò di cui il pubblico ha bisogno e desidera.

Espandi la strategia quando sorgono nuove responsabilità sui contenuti

Mentre il blog stava offrendo crescita e coinvolgimento, il sito Web no. Il team dietro di esso era bloccato nella strategia di acquisizione degli ordini buttata via dal blog. "Avevamo questa grande strategia e una cosa coesa con (il blog e i social) e il resto era una specie di pasticcio", dice Amanda.

Dato il successo del blog e dei social, il ruolo di Amanda si è ampliato ancora una volta assumendo la responsabilità dei contenuti sanitari nel sito Web del marchio, riunendo team che un tempo operavano come entità separate. "Abbiamo iniziato a parlare di come i pezzi si incastrano", spiega.

Con una strategia incentrata sul pubblico, il sito Web è cresciuto in modo esponenziale. Nel 2012 il sito ha registrato 50 milioni di visite. Nel 2020 ha registrato 256 milioni di visite (compreso il blog), con l'81% del traffico proveniente dalla ricerca organica.

Entro il 2021, il numero è cresciuto fino a 427 milioni poiché Amanda si è assicurata più risorse.

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Il successo dei contenuti sanitari del sito ha rivelato un'altra disconnessione. Mentre il pubblico veniva sul sito per i contenuti sulla salute, solo l'1% ha visitato le pagine dei prodotti e dei servizi della clinica.

"Quelle sono le pagine su cui tutti gli altri nell'organizzazione stanno facendo quello che vogliono fare... Non sanno cosa vogliono effettivamente i loro pazienti e con cui interagiscono", spiega Amanda.

Questa disparità ha portato a conversazioni su come collegare i punti: "Come possiamo portare lo stesso livello di sofisticatezza che stiamo portando sul lato dei contenuti sanitari al resto del sito?"

La risposta è arrivata come prima: lascia che anche le persone incentrate sul pubblico controllino quelle pagine. Amanda ora guida l'intero sito Web della Cleveland Clinic con il suo team più grande. "Collegare i punti per la leadership è stato un passaggio fondamentale", afferma. “Non è che sono andato e ho chiesto di prendere in consegna (il sito web). Stava solo indicando le opportunità lungo la strada".

Ora, “niente è fuori discussione. Abbiamo apportato importanti modifiche organizzative. Abbiamo chiesto molte risorse. Non puoi aver paura di farlo", dice Amanda.

Anche il team di content marketing non è solo una spesa per l'organizzazione. Circa sei anni fa, la strategia si è ampliata per includere l'introduzione di entrate attraverso i loro contenuti dalla pubblicità digitale sulle loro pagine di contenuti sanitari.

“I dirigenti capiscono i soldi. Quindi, questo ha potenziato gran parte della nostra capacità di crescere e cambiare la conversazione", afferma Amanda.

La prescrizione

• Aspettati che il successo porti a più lavoro, poiché anche altri nell'organizzazione vogliono che i loro contenuti forniscano una crescita simile.
• Sfrutta il tuo successo per richiedere più risorse: espandi o unisci i team per portare i contenuti sotto lo stesso ombrello.

Fai crescere una nuova struttura

Oggi alla Cleveland Clinic, il team di marketing dei contenuti in crescita è diviso in tre secchi di funzionalità principali:

• Editoriale (tra cui molti, molti scrittori – Amanda dice di poterne assumere a malapena abbastanza)
• Crescita dei contenuti (SEO, analisi, social, video, e-mail, voce e podcast)
• Gestione del progetto (tutti gli strumenti, le capacità e le funzionalità necessarie per creare e mantenere contenuti eccitanti, interessanti e coinvolgenti.

Ma non è sempre stato così. A un certo punto, il team dei social media ha superato di gran lunga il team SEO (che consisteva in una sola persona). Ma quando le priorità sono cambiate e i dati hanno mostrato l'importanza relativa di ciascuna, il team si è evoluto. A settembre 2021, il team SEO contava più di 15, mentre il team dei social media era meno della metà di quella dimensione.

Questo organigramma mostra la composizione e il numero di posizioni all'interno delle tre funzioni principali.

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Un direttore del prodotto e delle operazioni di contenuto guida due gruppi:

• Il gruppo dell'architettura dei contenuti è composto da due responsabili del marketing digitale, un coordinatore, tre associati del marketing digitale, un coordinatore del podcast e cinque altri collaboratori che sono appaltatori.
• Un team di gestione del prodotto e del progetto è composto da un responsabile del marketing digitale, tre project manager e tre coordinatori che sono appaltatori.

Un direttore dei gruppi editoriali guida per ogni prodotto di contenuto:

• Il team di Health Essentials è composto da un responsabile del marketing digitale, sei ruoli di contenuto, un appaltatore e tre caporedattori.
• Il team della Biblioteca sanitaria è composto da un responsabile del marketing digitale e 15 ruoli di contenuto.
• Il team di Care Pages è composto da un responsabile del marketing digitale e due scrittori/professionisti di contenuti.

Un direttore della crescita dei contenuti guida gruppi incentrati su quattro aree:

• Il team SEO è composto da un manager del marketing digitale, due manager aggiuntivi, sette analisti e sei associati (che sono appaltatori).
• Il team dei social media è composto da due responsabili del marketing digitale, un responsabile del programma e tre coordinatori
• Il team di posta elettronica include un responsabile del marketing digitale supportato da un appaltatore.
• Il team video comprende un responsabile del marketing digitale, un associato e un analista dei dati principali.

La prescrizione

• Rivisita la struttura organizzativa del tuo team mentre ridimensioni il marketing dei contenuti. Creare divisioni distinte per affrontare le responsabilità principali.

Piano per soddisfare le mutevoli aspettative

Cinque anni fa, un nuovo CEO ha introdotto una nuova serie di priorità. Questo CEO ha interrotto una presentazione per chiedere perché la Cleveland Clinic non è apparsa quando ha cercato se stesso o una particolare procedura. Ha lanciato la sfida ad Amanda per risolvere il problema, aggiungendo membri del team di educazione dei pazienti all'ombrello del marketing dei contenuti.

Più recentemente, il CEO ha chiesto ad Amanda come la Cleveland Clinic possa diventare il leader indiscusso dell'assistenza sanitaria online. Voleva sapere come avrebbero potuto battere i loro concorrenti di 10 volte.

Lei e il suo team si sono messi al lavoro per creare una strategia quinquennale per spiegare come ciò potesse accadere. Il CEO lo adorava, ma non voleva aspettare cinque anni. L'amministratore delegato voleva sapere cosa ci sarebbe voluto per farlo in due anni. Le ha dato 10 giorni per capirlo.

“Eravamo pilotati... e studiavamo questo per così tanto tempo. Sappiamo cosa ci vorrà. Sono piccoli cambiamenti. Non stiamo cambiando la nostra strategia per farlo; dobbiamo solo fare di più", dice.

Amanda ha presentato il piano aziendale che descrive in dettaglio cosa significa essere un leader: avere il maggior traffico, essere il più alto in classifica e generare più entrate per l'organizzazione. Ha chiesto 90 dipendenti equivalenti a tempo pieno e un budget elevato. Il team esecutivo ha detto all'unanimità di sì, con il CEO che ha dichiarato questo piano aziendale di contenuti un investimento, non una spesa.

(Se il suo piano ha funzionato o meno è il cliffhanger. Scopriremo la risposta a settembre.)

La prescrizione

• Ascolta ciò che vuole la leadership e prepara un piano per raggiungerlo.
• Chiedi il numero specifico di persone e altre risorse necessarie per implementare il piano aziendale dei contenuti.
• Spiega come il piano deve essere adattato se non possono impegnare le risorse necessarie.

Tieni d'occhio i tuoi contenuti sul premio del pubblico

Sebbene Amanda abbia assistito a molti cambiamenti nel corso dei suoi dieci anni di lavoro sui contenuti, la loro missione sui contenuti non è cambiata: "Coinvolgiamo gli utenti in conversazioni quotidiane utilizzando informazioni su salute, benessere e cliniche esclusive della Cleveland Clinic".

Spiega: “Devi avere una strategia e devi definirla. Devi attenerti a questo, che è la parte più difficile".

I suoi capi adorano la missione e l'effetto dei contenuti incentrati sul pubblico. “È unico per noi. È diverso. È meglio dei nostri concorrenti. Sono i nostri esperti. Presenta i nostri medici. Queste sono le cose che vogliono sentire”, dice Amanda.

È anche ciò che centinaia di milioni di persone vogliono ascoltare (o leggere). Ed è per questo che quella strategia nata molto tempo fa risuona ancora e offre risultati che i leader amano vedere.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute