En Hırslı ve Başarılı İçerik Stratejilerinden Birine İçeriden Bakış

Health Essentials, bazı etkileyici yaşamsal belirtilere sahiptir. Cleveland Clinic'e ait içerik markası, her ay 12 milyondan fazla ziyaret kazanıyor. Bu, on yıl önce kazandığı trafiğin 60 katı.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, içerik ekibinin misyonu zamanla kuruluşun web sitesini ve sağlık kitaplığını da içerecek şekilde genişledi.

İçerik pazarlaması ve bunun gibi içerik stratejisi birleşmeleri bugünlerde daha sık oluyor (Robert Rose'un da belirttiği gibi). Bu nedenle, bu içerik pazarlaması başarı öyküsünün arkasındaki bakım planı (diğer adıyla strateji) ve uygulamalar üzerinde çalışmaktan zarar gelmez.

Cleveland Clinic'in içerik pazarlamadan sorumlu yönetici direktörü Amanda Todorovich, İçerik Pazarlama Dünyası 2021 sunumunda hikayeyi paylaştı (biraz uçurumla sona erdi), Kazanan Kaynaklar: İçerik Pazarlama Ekibinizi Büyütmek için Liderlik Desteği Nasıl Alınır.

O sunumdan bazı dersler çıkardım. (Amanda hikayenin geri kalanını Eylül ayında Content Marketing World 2022'de paylaşacak.)

Başucu tarzınız üzerinde çalışın

Evet, Cleveland Clinic 21 hastanesi ve toplam 12 milyar doları aşan işletme geliri ile devasa bir küresel sağlık sistemidir.

Ancak programın kaynaklarının kolay geldiğini düşünmeyin. Amanda 10 yıl önce Cleveland Clinic'e dijital katılım yöneticisi olarak geldiğinde üç kişilik bir ekibe katıldı. Bugün, (50'sini 2021'de işe aldığı) 80 kişilik bir gruba liderlik ediyor.

Amanda'nın oraya ulaşmak için, farklı bakış açılarına sahip iki CEO da dahil olmak üzere liderlerle anladıkları terimlerle en iyi nasıl iletişim kuracağını bulması gerekiyordu.

Örneğin, içerik ve pazarlama, içerik pazarlamacıları için iki güçlü kelimedir. Ama CEO ve diğer yöneticiler için? Çok değil.

“Bu ikinci kelimeyi (pazarlama) seviyorlar. 'İçeriğin' ne anlama geldiğini gerçekten bilmiyorlar ve bunun ne kadar önemli olduğunu gerçekten anlamıyorlar… Bir blog gönderisinin bir kuruluş üzerindeki gerçek etkisi, anlamadıkları bir şeydir” diyor Amanda.

Anlambilimin başarılı iletişimde rol oynadığını söylüyor, ancak yöneticilerin önüne geçmek ve başarıları paylaşmak için fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmak da önemli.

#İçerik ve #Pazarlama, pazarlamacılar için güçlü kelimelerdir. Ama CEO'lara ve diğer yöneticilere? Çok fazla değil, diyor @amandatodo ve @CMIContent aracılığıyla @AnnGynn. Tweetlemek için tıklayın

İçerik eczacısı değil, içerik reçetesi yazan olun

Ancak Amanda'nın yaptığı ilk ve en önemli değişiklik uzun süre devam etti ve kuruluşa iyi hizmet etti: bir strateji uygulamak.

2012 yılında Kliniğin dijital pazarlamasını üç kişilik bir ekip ele aldı - bir yazar, bir sosyal medya çalışanı ve kuruluş genelindeki insanlardan gelen tüm içerik taleplerini elektronik tablolarda izleyen bir proje yöneticisi.

Amanda'nın yaptığı ilk şeylerden biri elektronik tabloyu atmak oldu: “İçerik pazarlamasının konusu bu değil. Etrafta dolaşıp herkese bu bloga ne yazmamızı istediklerini sormayacağız” diyor.

Amanda, bunun yerine, küçük içerik ekibinin bakış açısını içerik siparişlerini doldurmaktan izleyiciler için iyi olacak içerik oluşturmaya çevirdiğini açıklıyor.

Blog trafiği, günde üç ila beş hedef kitle odaklı makaleden oluşan basit bir stratejiye dayanarak, yalnızca altı ayda aylık 200.000 ziyaretten 1 milyona yükseldi. (Aynı içerik formülünü kullanarak Eylül 2021'de aylık 12 milyon ziyaret sayısına ulaştı.)

Ancak kitleye hizmet etmeye yönelik yeni odak, kolay bir geçiş değildi. Amanda, "İlk günden itibaren, stratejiyi neden değiştirdiğimiz konusunda liderlik ve kilit paydaşlarla çok sayıda önemli görüşme yapmak zorunda kaldık" diye açıklıyor.

Neyse ki, veriler bir içerik pazarlamacısının arkadaşıdır. Amanda, liderlerin takımın değişiminde güven kazanmalarına yardımcı olmak için seyirci numaralarını kullandı. Doktorların emirlerini yerine getirmekten izleyiciler için içerik reçeteleri oluşturmaya yönelik herhangi bir direnç, sağlıklı, kanıta dayalı sonuç karşısında ortadan kalktı.

Data, bir içerik pazarlamacısının arkadaşıdır. @AnnGynn @CMIContent aracılığıyla @amandatodo, #ContentStrategy'nize güven oluşturmak için kitle numaralarını kullanın, diyor. Tweetlemek için tıklayın

Amanda, ekibin faaliyetleri hakkında patronuna haftalık olarak kısa e-postalar gönderme, bir galibiyeti, denedikleri harika bir fikri veya oluşturdukları yeni bir içerik ilişkisini açıklama alışkanlığını geliştirdi. Amanda, “İnsanların ne yaptığımızı bilmelerini sağlıyordum” diyor.

Reçete

• Konu uzmanlarının içerik siparişleri (yani talepler) vermesine veya içerik stratejisini yönlendirmesine izin vermeyin. Kitlenizin ihtiyaçlarının içerik oluşturma ve stratejiyi yönlendirmesine izin verin.
• Sürekli liderlik desteğini güvence altına almak için içerik stratejisinin başarısını kanıtlamak için verilerinizi kullanın.
• Resmi raporlamaya ek olarak gayri resmi erişim yoluyla kazançları, deneyleri ve haberleri paylaşın.

Hedef kitle stratejisini liderlik öncelikleriyle dengeleyin

İçerik ekibi ayda 1 milyon blog ziyareti gerçekleştirdiğinde pasta ve parti ile kutladı.

Ancak o zamanki CEO coşkuyu paylaşmadı. Örgütün geleceğinin sosyal medya başarısına bağlı olduğuna inanıyordu.

Örneğin, ücretli aramayla ilgili bir sunum sırasında, ekibin TikTok'ta ne yaptığını sormak için araya girdi. Sosyal medyaya verilen önemle birlikte daha fazla kişi sosyal kanallara odaklanmak için ekibe katıldı.

Amanda, "Biraz zordu çünkü bir şeyler yaparken ve yenilik yaparken, Sağlık Temelleri (blog) artı sosyal medyaydı" diye açıklıyor.

Bir noktada, Facebook trafiğin %60'ını oluşturuyordu. Ancak ekip, Sağlık Temelleri üzerine yararlı içeriklerden oluşan bir cephanelik oluşturduğunda (ve sosyal medya algoritmaları ve davranışları değişti), sayılar değişti. Organik arama, artık trafiğin çoğunu çekiyor.

Reçete

• CEO'nun içerik önceliklerini değiştirmeyi beklemeyin, ancak yine de içerik stratejinizin arkasındaki büyük resme odaklanın.
• CEO'yu eğitmek ve hedef kitlenin ihtiyaç duyduğu ve istediğini sunmak için kurumsal öncelikleri geliştirmek için stratejinin başarısını kullanın.

Yeni içerik sorumlulukları ortaya çıktığında stratejiyi genişletin

Blog büyüme ve katılım sağlarken, web sitesi değildi. Arkasındaki ekip, blogda atılan sipariş alma stratejisinde sıkışıp kaldı. Amanda, "Bu harika stratejimiz ve (blog ve sosyal) ile ilgili uyumlu bir şey yaşadık ve gerisi biraz karışıktı" diyor.

Blog ve sosyal medyanın başarısı göz önüne alındığında, Amanda'nın rolü, markanın web sitesinde sağlık içeriğinin sorumluluğunu üstlendiğinde bir kez daha genişledi ve bir zamanlar ayrı varlıklar olarak çalışan ekipleri bir araya getirdi. “Parçaların nasıl birbirine uyduğu hakkında konuşmaya başladık” diye açıklıyor.

Kitle odaklı bir strateji ile web sitesi katlanarak büyüdü. 2012 yılında, web sitesi 50 milyon ziyaret aldı. 2020'de, trafiğin %81'i organik aramadan gelen 256 milyon ziyaret (blog dahil) aldı.

2021 yılına gelindiğinde, Amanda daha fazla kaynak sağladığı için sayı 427 milyona yükseldi.

Büyütmek için tıklayın

Sitenin sağlık içeriği başarısı, başka bir kopukluk ortaya çıkardı. İzleyiciler siteye sağlık içeriği için gelirken sadece %1'i kliniğin ürün ve hizmet sayfalarını ziyaret etti.

Amanda, "Bunlar, organizasyondaki diğer herkesin yapmak istediklerini yaptığı sayfalardır... Hastalarının gerçekte ne istediğini ve ilgilendiklerini bilmiyorlar," diye açıklıyor.

Bu eşitsizlik, noktaları nasıl birleştireceğimiz konusunda tartışmalara yol açtı: "Sağlık içeriği tarafında getirdiğimiz aynı düzeyde gelişmişliği sitenin geri kalanına nasıl getirebiliriz?"

Cevap, daha önce olduğu gibi geldi - izleyici odaklı insanların bu sayfaları da denetlemesine izin verin. Amanda artık daha büyük ekibiyle tüm Cleveland Clinic web sitesini yönetiyor. “Liderlik için noktaları birleştirmek kritik bir adım oldu” diyor. “Gidip (web sitesini) devralmak istediğim gibi değil. Sadece yol boyunca fırsatları işaret ediyordu. ”

Şimdi, “masadan hiçbir şey çıkmadı. Büyük organizasyonel değişiklikler yaptık. Çok kaynak istedik. Bunu yapmaktan korkamazsınız," diyor Amanda.

İçerik pazarlama ekibi de yalnızca kuruluş için bir masraf değildir. Yaklaşık altı yıl önce, strateji, sağlık içerik sayfalarındaki dijital reklamcılıktan içerik yoluyla gelir getirmeyi içerecek şekilde genişletildi.

“Yöneticiler paradan anlıyor. Dolayısıyla bu, sohbeti büyütme ve değiştirme yeteneğimizin çoğunu güçlendirdi, ”diyor Amanda.

Reçete

• Kuruluştaki diğer kişiler de içeriklerinin benzer bir büyüme sağlamasını istediğinden, başarının daha fazla çalışmaya yol açmasını bekleyin.
• Daha fazla kaynak istemek için başarınızdan yararlanın - içeriği aynı çatı altında toplamak için ekipleri genişletin veya birleştirin.

Yeni bir yapı büyütün

Bugün Cleveland Clinic'te, büyüyen içerik pazarlama ekibi üç temel işlevsellik grubuna bölünmüştür:

• Başyazı (birçok yazar dahil - Amanda, zar zor yeterince işe alabildiğini söylüyor)
• İçerik büyümesi (SEO, analitik, sosyal, video, e-posta, ses ve podcast'ler)
• Proje yönetimi (heyecan verici, ilginç ve ilgi çekici içerik oluşturmak ve sürdürmek için gereken tüm araçlar, yetenekler ve işlevler.

Ama her zaman böyle değildi. Bir noktada, sosyal medya ekibi SEO ekibini (tek bir kişiden oluşan) sayıca geride bıraktı. Ancak öncelikler değiştikçe ve veriler her birinin göreli önemini gösterdikçe ekip gelişti. Eylül 2021'de SEO ekibi 15'ten fazla, sosyal medya ekibi ise bu boyutun yarısından azdı.

Bu organizasyon şeması, üç temel işlev içindeki pozisyonların yapısını ve sayısını gösterir.

Büyütmek için tıklayın

Bir içerik ürünü ve operasyonları yöneticisi iki gruba liderlik eder:

• İçerik mimarisi grubu , iki dijital pazarlama yöneticisi, bir koordinatör, üç dijital pazarlama ortağı, bir podcast koordinatörü ve yüklenici olan beş ek çalışandan oluşur.
• Bir ürün ve proje yönetimi ekibi , bir dijital pazarlama yöneticisi, üç proje yöneticisi ve yüklenici olan üç koordinatörden oluşur.

Her içerik ürünü için bir yazı işleri müdürü grupları yönetir:

• Health Essentials ekibi bir dijital pazarlama yöneticisi, altı içerik rolü, bir yüklenici ve üç yönetici editörden oluşur.
• Sağlık Kütüphanesi ekibi , bir dijital pazarlama yöneticisi ve 15 içerik rolünden oluşur.
• Care Pages ekibi , bir dijital pazarlama yöneticisi ve iki içerik yazarı/uygulayıcısından oluşur.

İçerik geliştirme direktörü, dört alana odaklanan grupları yönetir:

• SEO ekibi bir dijital pazarlama yöneticisi, iki ek yönetici, yedi analist ve altı ortaktan (müteahhit olan) oluşur.
• Sosyal medya ekibi , iki dijital pazarlama yöneticisi, bir program yöneticisi ve üç koordinatörden oluşur.
• E-posta ekibi , bir yüklenici tarafından desteklenen bir dijital pazarlama yöneticisi içerir.
• Video ekibinde bir dijital pazarlama yöneticisi, bir ortak ve bir lider veri analisti bulunur.

Reçete

• İçerik pazarlamanızı ölçeklendirirken ekibinizin organizasyon yapısını tekrar gözden geçirin. Temel sorumlulukları ele almak için farklı bölümler oluşturun.

Değişen beklentileri karşılamayı planlayın

Beş yıl önce, yeni bir CEO yeni bir dizi öncelik getirdi. Bu CEO, kendisini veya belirli bir prosedürü ararken Cleveland Clinic'in neden görünmediğini sormak için bir sunumu yarıda kesti. Amanda'ya düzeltmesi için meydan okudu ve hasta eğitim ekibinin üyelerini içerik pazarlama şemsiyesine ekledi.

Daha yakın zamanlarda, CEO Amanda'ya Cleveland Clinic'in çevrimiçi sağlık hizmetlerinde nasıl tartışılmaz lider olabileceğini sordu. Rakiplerini nasıl 10 kat yenebileceklerini bilmek istedi.

O ve ekibi, bunun nasıl olabileceğini açıklamak için beş yıllık bir strateji oluşturmaya başladı. CEO buna bayıldı ama beş yıl beklemek istemedi. CEO, iki yıl içinde bunu yapmak için ne gerektiğini bilmek istedi. Bunu anlaması için ona 10 gün verdi.

“Pilotlar çalıştırıyorduk… ve bunu çok uzun süredir çalışıyorduk. Ne alacağını biliyoruz. Küçük değişikliklerdir. Bunu yapmak için stratejimizi değiştirmiyoruz; sadece daha fazlasını yapmalıyız” diyor.

Amanda, lider olmanın ne anlama geldiğini detaylandıran iş planını sundu - en fazla trafiğe sahip olmak, en üst sıralarda yer almak ve kuruluşa daha fazla gelir sağlamak. 90 tam zamanlı eşdeğer çalışan ve büyük bir bütçe istedi. Yönetim ekibi oybirliğiyle evet dedi ve CEO bu içerik iş planını bir harcama değil bir yatırım olarak ilan etti.

(Planının işe yarayıp yaramadığı uçurumdur. Cevabı Eylül'de öğreneceğiz.)

Reçete

• Liderliğin ne istediğini dinleyin ve bunu başarmak için bir plan hazırlayın.
• İçerik iş planını uygulamak için ihtiyaç duyduğunuz belirli sayıda insan ve diğer kaynakları isteyin.
• Gerekli kaynakları tahsis edemezlerse planın nasıl ayarlanması gerektiğini açıklayın.

İçerik gözlerinizi izleyici ödülünde tutun

Amanda, içerik üzerinde çalıştığı on yılda çok fazla değişiklik görmüş olsa da, içerik misyonları değişmedi: "Kullanıcıları, Cleveland Clinic'e özgü sağlık, zindelik ve klinik bilgileri kullanarak günlük konuşmalara dahil ediyoruz."

Şöyle açıklıyor: “Bir stratejiniz olmalı ve onu tanımlamanız gerekiyor. Buna bağlı kalmalısın, ki bu daha zor olan kısım."

Patronları, izleyici odaklı içeriğin misyonunu ve etkisini seviyor. “Bize özgü. Bu farklı. Rakiplerimizden daha iyi. Uzmanlarımız. Doktorlarımızı içeriyor. Duymak istedikleri şey bu," diyor Amanda.

Aynı zamanda yüz milyonların da duymak (veya okumak) istediği şey. İşte bu yüzden uzun zaman önce doğmuş olan bu strateji hala yankı uyandırıyor ve liderlerin görmeyi sevdiği sonuçları sağlıyor.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute