基于帐户的广告如何运作、完整的好处以及为什么你不能忽视它

谷歌展示广告基准显示，有针对性的广告活动表现不佳，点击率仅为 0.09%。 尽管存在基于帐户的广告等策略，但对于数字营销人员而言，情况并非如此。

事实上，一项分析表明，针对少于 25 个帐户的基于帐户的广告活动比针对 300 个以上帐户的广告活动产生的点击次数多400% 。 那么，较小的受众群体是如何产生如此大的兴趣的呢？ 需要一个详细的定义。

什么是基于帐户的广告？

基于帐户的广告使用数字广告活动来定位具有最大收入潜力的高度相关的帐户。

与需求生成相比，基于帐户的营销通常被描述为翻转漏斗方法，因为它颠倒了标准的需求生成计划流程，并针对帐户级别，而不仅仅是个人潜在客户：

需求生成（上方左侧漏斗）通常从内容（什么）开始，然后确定推广该内容的最佳方法（如何），包括哪些渠道（哪里）和细分受众群最适合（谁）。

相比之下，基于帐户的广告（上面的右侧漏斗）从在帐户级别（谁）定义特定受众开始。 一旦确定了目标帐户，就可以确定适合该受众的最佳内容（内容），以及允许与这些帐户建立最佳连接的方法（方式）和渠道（位置）。

此外，传统的需求生成工作更多地关注潜在客户数量，而基于帐户的广告则关注曝光质量——谁在看到您的内容。

详细了解基于帐户的广告定位

个性化是成功的基于帐户的营销活动的关键，但自然而然，这需要有关市场、行业和特定帐户的大量知识。

个性化不仅仅是细分。 基于帐户的广告商不会提供可能与人口统计或行为相似的个人相关的内容，而是提供与公司的公司结构和环境相关的内容。

由于这种策略涉及广告商在如此少的受众上冒很大风险，因此这是一种深度与广度的营销方法。 它不仅需要大量的时间和资源投资，而且还存在合法风险。 他们必须完全确信自己选择了正确的目标帐户，并且他们的内容对这些帐户很有价值。

（要深入了解来龙去脉，以及精确定位如何提高您的投资回报率，请观看我们与 RollWorks 合作的网络研讨会的重播）。

基于帐户的广告的好处

协调销售和营销

基于帐户的广告将您的销售策略扩展到营销中，这是一个巨大的好处，因为当两个部门都专注于帐户级别时，更容易同步和协调消息传递、资格标准和报告技术。 最终，这有助于在将客户传递给销售之前与客户建立更高质量的关系。

更主动

典型的广告形式——谷歌广告、网站重定向和 CRM 重定向——被认为是被动的，这意味着它们仅限于那些搜索你的关键字或访问你网站的人。 虽然仍然很有价值，但这些方法忽略了目标受众的很大一部分，并且除非他们直接找你，否则你几乎无法控制潜在客户。 您也无法联系到整个采购委员会——只能联系个人。

相反，基于帐户的广告是通过接触整个购买委员会（包括未访问过您的网站且当前不在您的 CRM 中的联系人）来进行有针对性的展示广告的一种主动方法。

此基于帐户的广告显示在 Digital Dealer 文章的顶部：

当潜在客户的成员点击广告时，他们会看到以下点击后登录页面：

通过像这样的主动、基于帐户的广告活动，作为广告商的您可以决定要与哪些特定帐户互动的买方角色——并且不需要联系信息。

让您接触到有影响力的受众

根据 Gartner 的说法，复杂的销售周期或决策过程通常涉及八到十个利益相关者，这就是为什么您必须联系整个决策委员会。 基于帐户的广告使您可以吸引那些难以接触的利益相关者，例如 C 级高管和其他关键影响者，他们可能不会像其他个人潜在客户那样花时间或精力访问您的网站或下载内容。 主动式基于帐户的广告让您有机会直接按照他们的条款与他们联系，因为它不需要他们访问您的网站或不顾他们的方式。

补充电子邮件营销

MailChimp 报告称，2013 年软件公司的平均打开率为 32.6%，截至 2017 年 2 月，它下降到 20.95%。 随着每天大量电子邮件涌入收件箱，人们不太愿意打开任何营销电子邮件。

与电子邮件营销不同，基于帐户的广告是一种侵入性较小的对外营销方法，不能像电子邮件通讯订阅那样选择退出。 由于您的目标客户中的潜在客户已经在收件箱中花费了大量时间，因此基于客户的工具使您能够将您的品牌和消息插入他们已经花费时间的联系人前面。

常见的基于账户的广告公司和方法

有许多基于帐户的广告公司可供中型公司选择，其中一些包括以下评价较高的平台：

• LeanData Lead2Account 匹配引擎
• 需求基础
• 恩加焦
• 地震
• 终点站
• 数据狐

接下来是下一层：

• 永恒之弦
• 槽
• 邓白氏胡佛
• Marketo ABM

那么这些软件解决方案是如何工作的呢？ 他们如何将广告定位到特定帐户？ 主要有以下三种方法：

1. 定位 IP 地址

这是最早的基于帐户的广告投放方式之一。 2012 年，IP 数据开始受到广泛关注和使用，现在广告通常是从广泛的网站购买的。 虽然 IP 定向可以覆盖目标公司，但覆盖大型组织中的每个人——当你只关心决策者时——很快就会成为一种资源浪费。

由于很少有广告商希望对个人帐户进行这种投资，因此基于 IP 的广告方法越来越多地与其他定位方法相结合，从第三方受众数据到上下文定位。 这使广告商不仅可以将投资重点放在公司上，还可以将投资重点放在这些公司内的决策者身上。

2. 加入离线数据库

最近的一种方法涉及从大型 B2B 数据库开始，然后通过各种数据提供者进行匹配。 这允许您从目标公司的个人名单开始，然后根据您的选择标准缩小范围。 问题是，您仅限于您的提供商可用的数据。

由于覆盖范围更加有限，一些提供商还包括 IP 定位以扩大规模。 自然，这意味着会丢失一些精确定位，这首先是这种方法的好处。

3. 针对社交媒体资料

由于社交媒体平台已经拥有如此多的用户个人信息，它们为提供高度针对性的基于帐户的广告提供了完美的途径。 例如，LinkedIn 是一个社交平台，它使基于帐户的广告比以往任何时候都更容易运行，如下所示：

下面的广告和点击后登录页面都清楚地表明，该活动是针对旨在改进其数据驱动活动的营销团队：

当然，Facebook 也是一种选择，但有局限性。 尽管它比其他网络更具成本效益，但在 Facebook 上建立帐户列表仍然是一个手动且乏味的过程。

充分利用您的策略

优先考虑曝光质量而不是单独的潜在客户数量是基于帐户的广告与其他类型广告的区别。 微调策略的一部分包括优化的点击后登录页面，因为这是转化发生的地方。 毕竟，您不希望所有的时间、预算和目标努力都失败。

为了建立出色的点击后登录页面，广告商应该有一个适合他们需求的点击后优化平台。 将其与最全面的数字广告规范参考指南相结合，您就可以制定可重复的基于帐户的广告策略。