实施 B2B 电子商务，赋能营销而非 IT

在“B2B 电子商务：大机遇，大障碍”中，我谈到了制造商和分销商在启动和发展电子商务业务时所面临的挑战。

这些挑战之一是确定 B2B 公司中的哪个部门应该领导电子商务计划。 过去，该职能属于信息技术部门，该部门通常负责运行计算机基础设施和管理在线商店的整体开发以及与运行业务的企业系统的集成。 对于许多公司而言，该部门是唯一在该领域具有任何专业知识的部门。

大多数制造商和工业分销商几乎没有数字营销人才。 他们拥有的营销团队通常专注于利用印刷和可能的在线目录的渠道营销。 销售团队专注于支持他们的直接和渠道销售工作。 默认情况下，大多数 CEO 会指示其首席信息官监督电子商务计划。

然而，根据我的经验，这不是最好的方法。 更好的选择是将责任转移到整个执行团队，并授权营销部门雇用适当的资源来领导这项工作。

更好的选择是将责任转移到整个执行团队，并授权营销部门雇用适当的资源来领导这项工作。

本文将解释原因。

这是关于客户，而不是技术

许多 B2B 第一代在线商店设计不佳，很少更新。 这不是对 IT 专业人士的批评。 但他们通常不是中小型制造商和分销商的设计师或客户体验专家。 因此，客户采用率低，收入低，许多公司觉得他们在浪费钱。

今天，客户的期望是“类似亚马逊”的体验。 今天的 B2B 商店必须以客户为导向。 那是营销部门的工作。

营销部门负责了解您的客户：他们是谁、他们为什么购买以及如何接触他们。 此外，市场营销会开发品牌、消息传递和产品内容，以传达您的商品和服务的价值。 营销人员负责监督产品营销、广告、定价、竞争分析以及促销和商品推销。

电子商务的重点是什么？

B2B电子商务的目标是什么？ 就是卖你的产品。 它使用技术为客户提供产品内容、购物车和业务规则，以根据他们与贵公司的独特关系完成购买。

营销需要定义商店的外观和里面有什么。 他们将每天创建和维护内容和商品。 他们负责为商店带来流量。 他们还必须与销售人员携手合作，以减轻渠道冲突并最大限度地提高投资的潜在收入和运营改进。

营销和销售将共同负责销售业绩，但在大多数组织中，营销将运行在线商店。 因此，营销应该引领电子商务并定义客户体验。 营销人员应有权定义管理商店的工具。

因此，IT 部门应该为电子商务团队提供服务，而不是完全控制所选择的项目或工具或合作伙伴。 IT 是该项目的合作伙伴，将对数据和系统集成进行监督。 他们将在平台选择、持续维护问题和交付方式方面拥有强大的发言权。 如果需要定制，IT 将需要在未来支持这些定制。

财务、运营和其他领域也将有投入。 但营销应该推动项目需求。 最后，成功的关键是营销和 IT 之间的顺畅关系。 大部分工作将由这两个组织完成。

不幸的是，许多组织在营销方面没有适当的资源或经验。 有些人可能还没有适当的 IT 技能来支持现代电子商务平台。

那么小公司从哪里开始呢？

从计划开始

CEO 应该投资于一个“电子商务路线图”，该路线图涉及整个执行团队，可能还包括外部顾问。 路线图将完成以下任务。

• 定义电子商务愿景、战略和业务目标。

• 分配一个团队和团队负责人来监督电子商务的实施。

• 为团队建立时间表和流程，以及如何做出关键决策。

• 提供投资参数。

• 定义衡量成功的关键绩效指标。

路线图团队应包括来自营销、销售、财务、IT、运营、客户支持和其他适合业务的代表。 由于前面提到的原因，整个项目的责任应该由营销部门的负责人承担。 他或她与 IT 负责人密切合作至关重要。

然后，路线图团队将负责这些项目。

• 评估电子商务对企业所有职能领域的影响。

• 制定未来三年的电子商务路线图和电子商务计划第一阶段的详细行动计划。 这将包括定义和构建在线商店、寻找合适的资源来支持启动和持续运营、识别依赖关系、降低风险、客户入职以及许多其他关键任务。

• 定义整体解决方案的客户体验和集成需求。

• 选择电子商务平台和实施合作伙伴

• 监督执行。

在整个过程中，CEO 和执行团队应保持参与，并确保电子商务团队专注于业务价值和整体客户体验。 执行团队可能还需要对可能出现的任何有争议的问题进行仲裁。 电子商务可能会影响 B2B 业务的所有领域。 实施通常需要艰难但必要的决定。