B-to-B E-ticareti Uygulamak için BT'yi Değil Pazarlamayı Güçlendirin

"B-to-B E-ticaret: Büyük Fırsat, Büyük Engeller" de, üreticilerin ve distribütörlerin e-ticaret operasyonlarını başlatırken ve büyütürken karşılaştıkları zorlukları ele aldım.

Bu zorluklardan biri, bir B-to-B şirketi içindeki hangi departmanın e-ticaret girişimine liderlik etmesi gerektiğini belirlemektir. Geçmişte bu işlev, tipik olarak bilgisayar altyapısını çalıştırmaktan ve çevrimiçi mağazanın genel gelişimini ve işi yürüten kurumsal sistemlere entegrasyonları yönetmekten sorumlu olan bilgi teknolojisi grubuna dahildi. Birçok şirket için, o departman o alanda herhangi bir uzmanlığa sahip olan tek departmandır.

Çoğu üretici ve endüstriyel distribütör, personel olarak çok az dijital pazarlama yeteneğine sahiptir. Sahip oldukları pazarlama ekipleri genellikle basılı ve muhtemelen bir çevrimiçi katalog kullanan kanal pazarlamasına odaklanır. Satış ekipleri, doğrudan ve kanal satış çabalarını desteklemeye odaklanmıştır. Varsayılan olarak çoğu CEO, baş bilgi görevlilerini e-ticaret girişimlerini denetlemeye yönlendirir.

Ancak deneyimlerime göre, bu en iyi yaklaşım değil. Daha iyi bir seçenek, sorumluluğu tüm yönetim ekibine devretmek ve pazarlama departmanını, sorumluluğa liderlik etmek için uygun kaynakları işe alma konusunda yetkilendirmektir.

Daha iyi bir seçenek, sorumluluğu tüm yönetim ekibine devretmek ve pazarlama departmanını, sorumluluğa liderlik etmek için uygun kaynakları işe alma konusunda yetkilendirmektir.

Bu makale nedenini açıklayacaktır.

Bu Müşteri ile ilgili, Teknoloji Değil

Birçok B-to-B birinci nesil çevrimiçi mağaza kötü tasarlanmıştı ve nadiren güncelleniyordu. Bu, BT uzmanlarına yönelik bir eleştiri değildir. Ancak genellikle küçük ve orta ölçekli üreticiler ve distribütörlerdeki tasarımcılar veya müşteri deneyimi uzmanları değildirler. Bu nedenle, müşteri benimseme oranı düşüktü, gelirler düşüktü ve birçok şirket paralarını boşa harcadıklarını hissetti.

Günümüzde müşteri beklentileri “Amazon benzeri” bir deneyimdir. Günümüzün B-to-B mağazaları müşteri odaklı olmalıdır. Pazarlama departmanının işi bu.

Pazarlama departmanı, müşterilerinizi anlamakla görevlidir: kim olduklarını, neden satın aldıklarını ve onlara nasıl ulaşacaklarını. Ayrıca pazarlama, mal ve hizmetlerinizin değerini iletecek marka bilinci oluşturma, mesajlaşma ve ürün içeriği geliştirir. Pazarlama personeli, ürün pazarlamasını, reklamcılığı, fiyatlandırmayı, rekabet analizini, promosyonları ve mağazacılığı denetler.

E-Ticaret Noktası Nedir?

B-to-B e-ticaretin amacı nedir? Ürünlerinizi satmak içindir. Ürün içeriği, alışveriş sepeti ve müşterilerin şirketinizle benzersiz ilişkilerine dayalı olarak satın alma işlemini tamamlamaları için iş kuralları sunmak için teknolojiyi kullanır.

Pazarlamanın, o mağazanın neye benzediğini ve içinde ne olduğunu tanımlaması gerekir. Günlük olarak içerik ve mağazacılık oluşturacak ve sürdürecek olan onlar. Mağazaya trafik çekmekten sorumludurlar. Ayrıca, kanal çatışmasını azaltmak ve yatırımdan elde edilen potansiyel geliri ve operasyonel iyileştirmeleri en üst düzeye çıkarmak için satışlarla el ele çalışmalıdırlar.

Pazarlama ve satış, satış performansından ortaklaşa sorumlu olacak, ancak çoğu kuruluşta pazarlama, çevrimiçi mağazayı yönetecek. Bu nedenle, pazarlama e-ticaret ücretini yönetmeli ve müşteri deneyimini tanımlamalıdır. Pazarlama personeli, mağazayı yönetmek için araçları tanımlama yetkisine sahip olmalıdır.

Bu nedenle BT departmanları, seçilen projeleri veya araçları veya ortakları tamamen kontrol etmemeli, e-ticaret ekibine hizmet vermelidir. BT, projede bir ortaktır ve veri ve sistem entegrasyonları için gözetime sahip olacaktır. Platform seçimlerinde, devam eden bakım endişelerinde ve teslimat yöntemlerinde güçlü bir söz sahibi olacaklar. Özelleştirmeler gerekiyorsa, BT'nin gelecekte bunları desteklemesi gerekecektir.

Finans, operasyonlar ve diğer alanlarda da girdi olacaktır. Ancak pazarlama, proje gereksinimlerini yönlendirmelidir. Sonuç olarak, başarının anahtarı, pazarlama ve BT arasında gerçekten sorunsuz bir ilişkidir. İşin çoğu bu iki kuruluş tarafından yapılacak.

Ne yazık ki, birçok kuruluş pazarlama konusunda uygun kaynaklara veya deneyime sahip değildir. Bazıları, modern e-ticaret platformlarını desteklemek için BT'de uygun becerilere sahip olmayabilir.

Peki daha küçük bir şirket nereden başlar?

Bir Planla Başlayın

CEO'lar, tüm yönetim ekibini ve muhtemelen dışarıdan danışmanları içeren bir "e-ticaret yol haritasına" yatırım yapmalıdır. Yol haritası aşağıdakileri gerçekleştirecektir.

• Bir e-ticaret vizyonu, stratejisi ve iş hedefleri tanımlayın .

• E-ticaret uygulamasını denetlemek için bir ekip ve ekip lideri atayın .

• Ekip için zaman çizelgesini ve süreci ve kritik kararların nasıl alınacağını belirleyin.

• Yatırım parametreleri sağlayın .

• Başarıyı ölçen temel performans göstergelerini tanımlayın .

Yol haritası ekibinde pazarlama, satış, finans, BT, operasyonlar, müşteri desteği ve işletme için uygun olan diğer kuruluşlardan temsilciler bulunmalıdır. Genel proje sorumluluğu, daha önce bahsedilen nedenlerden dolayı pazarlama departmanı başkanına ait olmalıdır. BT başkanıyla yakın bir şekilde çalışması kritik olacaktır.

Yol haritası ekibi daha sonra bu öğelerden sorumlu olacaktır.

• E-ticaretin işletmenin tüm fonksiyonel alanları üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi .

• Önümüzdeki üç yıl için bir e-ticaret yol haritası ve bir e-ticaret girişiminin 1. aşaması için ayrıntılı bir eylem planı geliştirin. Bu, çevrimiçi mağazayı tanımlamayı ve oluşturmayı, başlatma ve devam eden işlemleri desteklemek için uygun kaynakları bulmayı, bağımlılıkları belirlemeyi, risk azaltmayı, müşteri katılımını ve diğer birçok kritik görevi içerecektir.

• Müşteri deneyiminin ve genel çözümün entegrasyon gereksinimlerinin tanımlanması .

• Bir e-ticaret platformu ve uygulama ortağı seçin

• Uygulamanın denetlenmesi .

Bu süreç boyunca CEO ve yönetim ekibi işin içinde kalmalı ve e-ticaret ekibinin iş değerine ve genel müşteri deneyimine odaklanmasını sağlamalıdır. Yürütme ekibinin ayrıca ortaya çıkabilecek ihtilaflı sorunları tahkim etmesi gerekebilir. E-ticaret büyük olasılıkla bir B-to-B işinin tüm alanlarını etkileyecektir. Uygulama genellikle zor ama gerekli kararları gerektirir.