Pentru a implementa comerțul electronic B-to-B, Empower Marketing, nu IT

În „Comerț electronic B-to-B: mare oportunitate, mari obstacole”, am abordat provocările cu care se confruntă producătorii și distribuitorii pe măsură ce își inițiază și își dezvoltă operațiunile de comerț electronic.

Una dintre aceste provocări este să identifici ce departament din cadrul unei companii B-to-B ar trebui să conducă inițiativa de comerț electronic. În trecut, această funcție se încadra în grupul de tehnologie a informației, care este, de obicei, responsabil pentru rularea infrastructurii computerelor și gestionarea dezvoltării generale a magazinului online și a integrărilor la sistemele de întreprindere care conduc afacerea. Pentru multe companii, acel departament este singurul cu expertiză în acest domeniu.

Majoritatea producătorilor și distribuitorilor industriali au puțin talent în marketing digital în personal. Echipele de marketing pe care le au sunt adesea concentrate pe marketingul de canal care utilizează tipărirea și, eventual, un catalog online. Echipele de vânzări se concentrează pe sprijinirea eforturilor lor de vânzări directe și de canal. În mod implicit, majoritatea directorilor executivi își direcționează directorii de informații să supravegheze inițiativele de comerț electronic.

Din experiența mea, însă, aceasta nu este cea mai bună abordare. O opțiune mai bună este să transferați responsabilitatea către întreaga echipă executivă și să împuterniciți departamentul de marketing să angajeze resursele adecvate pentru a conduce sarcina.

O opțiune mai bună este să transferați responsabilitatea către întreaga echipă executivă și să împuterniciți departamentul de marketing să angajeze resursele adecvate pentru a conduce sarcina.

Acest articol va explica de ce.

Este vorba despre client, nu despre tehnologie

Multe magazine online B-to-B din prima generație au fost proiectate prost și rar actualizate. Aceasta nu este o critică la adresa profesioniștilor IT. Dar, în general, nu sunt designeri sau experți în experiența clienților în producători și distribuitori mici și mijlocii. Prin urmare, rata de adoptare a clienților a fost scăzută, veniturile au fost scăzute și multe companii au simțit că își irosesc banii.

Astăzi, așteptările clienților sunt pentru o experiență „ca Amazon”. Magazinele B-to-B de astăzi trebuie să fie orientate spre client. Asta e treaba departamentului de marketing.

Departamentul de marketing este însărcinat să vă înțeleagă clienții: cine sunt aceștia, de ce cumpără și cum să îi ajungeți. În plus, marketingul dezvoltă branding, mesaje și conținut de produs care va comunica valoarea bunurilor și serviciilor dvs. Personalul de marketing supraveghează marketingul produselor, publicitatea, stabilirea prețurilor, analiza concurenței și promoțiile și comercializarea.

Care este scopul comerțului electronic?

Care este scopul comerțului electronic B-to-B? Este pentru a vă vinde produsele. Utilizează tehnologia pentru a furniza conținut de produs, un coș de cumpărături și reguli de afaceri pentru ca clienții să finalizeze o achiziție pe baza relației lor unice cu compania dvs.

Marketingul trebuie să definească cum arată acel magazin și ce se află în el. Ei sunt cei care vor crea și menține conținut și merchandising în fiecare zi. Ei sunt responsabili pentru conducerea traficului către magazin. De asemenea, trebuie să lucreze mână în mână cu vânzările pentru a atenua conflictele de canal și pentru a maximiza veniturile potențiale și îmbunătățirile operaționale din investiție.

Marketingul și vânzările vor fi responsabile în comun de performanța vânzărilor, dar în majoritatea organizațiilor, marketingul va conduce magazinul online. Prin urmare, marketingul ar trebui să conducă taxa de comerț electronic și să definească experiența clienților. Personalul de marketing ar trebui să fie împuternicit să definească instrumentele de gestionare a magazinului.

Deci, departamentele IT ar trebui să ofere servicii echipei de comerț electronic, nu să controleze complet proiectele sau instrumentele sau partenerii care sunt selectați. IT este partener în proiect și va avea supraveghere pentru integrările de date și sisteme. Ei vor avea o voce puternică în selecția platformei, preocupările de întreținere în curs și metodele de livrare. Dacă sunt necesare personalizări ale, IT-ul va trebui să le sprijine în viitor.

Finanțe, operațiuni și celelalte domenii vor avea, de asemenea, contribuții. Dar marketingul ar trebui să conducă cerințele proiectului. În cele din urmă, cheia succesului este într-adevăr o relație bună între marketing și IT. Cea mai mare parte a muncii va fi realizată de cele două organizații.

Din păcate, multe organizații nu au resurse sau experiențe adecvate în marketing. De asemenea, este posibil ca unii să nu aibă seturile de abilități adecvate în IT pentru a susține platformele moderne de comerț electronic.

Deci, de unde începe o companie mai mică?

Începeți cu un plan

Directorii executivi ar trebui să investească într-o „foie de parcurs de comerț electronic” care să implice întreaga echipă executivă și, eventual, consultanți externi. Foaia de parcurs va realiza următoarele.

• Definiți o viziune de comerț electronic , o strategie și obiective de afaceri.

• Alocați o echipă și un lider de echipă care să supravegheze implementarea comerțului electronic.

• Stabiliți calendarul și procesul pentru echipă și modul în care vor fi luate deciziile critice.

• Furnizați parametrii de investiții .

• Definiți indicatorii cheie de performanță care măsoară succesul.

Echipa din foaia de parcurs ar trebui să includă reprezentanți de marketing, vânzări, finanțe, IT, operațiuni, asistență pentru clienți și alții, după caz ​​pentru afacere. Responsabilitatea generală a proiectului ar trebui să revină șefului departamentului de marketing, din motivele menționate mai devreme. Va fi esențial să lucreze îndeaproape cu șeful IT.

Echipa din foaia de parcurs va fi apoi responsabilă pentru aceste elemente.

• Evaluarea impactului comerțului electronic asupra tuturor zonelor funcționale ale afacerii.

• Dezvoltați o foaie de parcurs de comerț electronic pentru următorii trei ani și un plan de acțiune detaliat pentru faza 1 a unei inițiative de comerț electronic. Aceasta va include definirea și construirea magazinului online, găsirea resurselor adecvate pentru a sprijini lansarea și operațiunile în curs, identificarea dependențelor, reducerea riscurilor, integrarea clienților și multe alte sarcini critice.

• Definirea experienței clienților și a cerințelor de integrare a soluției globale.

• Selectați o platformă de comerț electronic și un partener de implementare

• Supravegherea implementării .

Pe parcursul acestui proces, CEO-ul și echipa executivă ar trebui să rămână implicați și să se asigure că echipa de comerț electronic se concentrează pe valoarea afacerii și pe experiența generală a clienților. De asemenea, echipa executivă poate avea nevoie să arbitreze orice chestiuni litigioase care pot apărea. Comerțul electronic va afecta probabil toate domeniile unei afaceri B-to-B. Implementarea necesită adesea decizii dure, dar necesare.