Um B-to-B-E-Commerce zu implementieren, stärken Sie das Marketing, nicht die IT

In „B-to-B E-Commerce: Big Opportunity, Big Obstacles“ habe ich mich mit den Herausforderungen befasst, denen Hersteller und Distributoren gegenüberstehen, wenn sie ihre E-Commerce-Operationen initiieren und ausbauen.

Eine dieser Herausforderungen besteht darin, zu ermitteln, welche Abteilung innerhalb eines B-to-B-Unternehmens die E-Commerce-Initiative leiten sollte. In der Vergangenheit fiel diese Funktion in die IT-Gruppe, die normalerweise für den Betrieb der Computerinfrastruktur und die Verwaltung der Gesamtentwicklung des Online-Shops und der Integrationen in die Unternehmenssysteme verantwortlich ist, die das Geschäft führen. Für viele Unternehmen ist diese Abteilung die einzige mit Fachwissen auf diesem Gebiet.

Die meisten Hersteller und Industrievertriebe verfügen über wenig Personal für digitales Marketing. Die Marketingteams, die sie haben, konzentrieren sich oft auf Channel-Marketing, das Print- und möglicherweise einen Online-Katalog verwendet. Vertriebsteams konzentrieren sich darauf, ihre Direkt- und Kanalvertriebsbemühungen zu unterstützen. Standardmäßig beauftragen die meisten CEOs ihre Chief Information Officers mit der Überwachung von E-Commerce-Initiativen.

Meiner Erfahrung nach ist dies jedoch nicht die beste Herangehensweise. Eine bessere Option besteht darin, die Verantwortung auf das gesamte Führungsteam zu verlagern und die Marketingabteilung zu befähigen, die geeigneten Ressourcen einzustellen, um die Verantwortung zu übernehmen.

Eine bessere Option besteht darin, die Verantwortung auf das gesamte Führungsteam zu verlagern und die Marketingabteilung zu befähigen, die geeigneten Ressourcen einzustellen, um die Verantwortung zu übernehmen.

Dieser Artikel wird erklären, warum.

Es geht um den Kunden, nicht um Technologie

Viele B-to-B-Online-Shops der ersten Generation waren schlecht gestaltet und wurden selten aktualisiert. Dies ist keine Kritik an IT-Profis. Aber sie sind im Allgemeinen keine Designer oder Experten für Kundenerlebnisse in kleinen bis mittelgroßen Herstellern und Händlern. Daher war die Kundenakzeptanzrate niedrig, die Einnahmen waren niedrig und viele Unternehmen hatten das Gefühl, ihr Geld verschwendet zu haben.

Heutzutage richten sich die Kundenerwartungen an ein „Amazon-ähnliches“ Erlebnis. Die heutigen B-to-B-Geschäfte müssen kundenorientiert sein. Das ist die Aufgabe der Marketingabteilung.

Die Marketingabteilung hat die Aufgabe, Ihre Kunden zu verstehen: wer sie sind, warum sie kaufen und wie man sie erreicht. Darüber hinaus entwickelt das Marketing Branding, Botschaften und Produktinhalte, die den Wert Ihrer Waren und Dienstleistungen kommunizieren. Die Marketingmitarbeiter beaufsichtigen Produktmarketing, Werbung, Preisgestaltung, Wettbewerbsanalyse sowie Verkaufsförderung und Merchandising.

Was ist der Sinn von E-Commerce?

Was ist das Ziel von B-to-B E-Commerce? Es geht darum, Ihre Produkte zu verkaufen. Es verwendet Technologie, um Produktinhalte, einen Einkaufswagen und Geschäftsregeln bereitzustellen, damit Kunden einen Kauf basierend auf ihrer einzigartigen Beziehung zu Ihrem Unternehmen abschließen können.

Das Marketing muss definieren, wie dieser Laden aussieht und was darin ist. Sie sind diejenigen, die täglich Inhalte und Merchandising erstellen und pflegen. Sie sind dafür verantwortlich, den Verkehr zum Geschäft zu lenken. Sie müssen auch Hand in Hand mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um Kanalkonflikte zu entschärfen und die potenziellen Einnahmen und betrieblichen Verbesserungen aus der Investition zu maximieren.

Marketing und Vertrieb sind gemeinsam für die Verkaufsleistung verantwortlich, aber in den meisten Organisationen wird das Marketing den Online-Shop betreiben. Daher sollte das Marketing die E-Commerce-Gebühr anführen und das Kundenerlebnis definieren. Die Marketingmitarbeiter sollten befugt sein, die Tools zur Verwaltung des Geschäfts zu definieren.

Daher sollten IT-Abteilungen Dienstleistungen für das E-Commerce-Team erbringen und die ausgewählten Projekte, Tools oder Partner nicht vollständig kontrollieren. Die IT ist ein Partner des Projekts und wird die Daten- und Systemintegrationen beaufsichtigen. Sie werden eine starke Stimme bei der Plattformauswahl, laufenden Wartungsbedenken und Bereitstellungsmethoden haben. Wenn Anpassungen erforderlich sind, muss die IT diese in Zukunft unterstützen.

Finanzen, Betrieb und die anderen Bereiche werden ebenfalls Beiträge leisten. Aber das Marketing sollte die Projektanforderungen vorantreiben. Am Ende ist der Schlüssel zum Erfolg wirklich ein reibungsloses Verhältnis zwischen Marketing und IT. Die meiste Arbeit wird von diesen beiden Organisationen geleistet.

Leider verfügen viele Organisationen nicht über die entsprechenden Ressourcen oder Erfahrungen im Marketing. Einige verfügen möglicherweise auch nicht über die entsprechenden IT-Fähigkeiten, um moderne E-Commerce-Plattformen zu unterstützen.

Wo also fängt ein kleineres Unternehmen an?

Beginnen Sie mit einem Plan

CEOs sollten in eine „E-Commerce-Roadmap“ investieren, die das gesamte Führungsteam und möglicherweise externe Berater einbezieht. Die Roadmap wird Folgendes erreichen.

• Definieren Sie eine E-Commerce-Vision , Strategie und Geschäftsziele.

• Weisen Sie ein Team und einen Teamleiter zu, um die E-Commerce-Implementierung zu überwachen.

• Legen Sie den Zeitplan und den Prozess für das Team fest und legen Sie fest, wie kritische Entscheidungen getroffen werden.

• Geben Sie Investitionsparameter an.

• Definieren Sie die Key Performance Indicators , die den Erfolg messen.

Das Roadmap-Team sollte je nach Bedarf Vertreter aus Marketing, Vertrieb, Finanzen, IT, Betrieb, Kundensupport und anderen umfassen. Die Gesamtprojektverantwortung sollte aus den oben genannten Gründen beim Leiter der Marketingabteilung liegen. Es wird entscheidend sein, dass er oder sie eng mit dem IT-Leiter zusammenarbeitet.

Für diese Punkte ist dann das Roadmap-Team zuständig.

• Bewertung der Auswirkungen des E-Commerce auf alle Funktionsbereiche des Unternehmens.

• Entwickeln Sie eine E-Commerce-Roadmap für die nächsten drei Jahre und einen detaillierten Aktionsplan für Phase 1 einer E-Commerce-Initiative. Dazu gehören das Definieren und Erstellen des Online-Shops, das Finden geeigneter Ressourcen zur Unterstützung des Starts und des laufenden Betriebs, das Identifizieren von Abhängigkeiten, die Risikominderung, das Onboarding von Kunden und viele andere wichtige Aufgaben.

• Definieren des Kundenerlebnisses und der Integrationsanforderungen der Gesamtlösung.

• Wählen Sie eine E-Commerce-Plattform und einen Implementierungspartner aus

• Überwachung der Umsetzung .

Während dieses Prozesses sollten der CEO und das Führungsteam involviert bleiben und sicherstellen, dass sich das E-Commerce-Team auf den Geschäftswert und das allgemeine Kundenerlebnis konzentriert. Das Führungsteam muss möglicherweise auch alle auftretenden Streitfragen schlichten. E-Commerce wird wahrscheinlich alle Bereiche eines B-to-B-Geschäfts beeinflussen. Die Umsetzung erfordert oft harte, aber notwendige Entscheidungen.