Para implementar o comércio eletrônico B-to-B, capacite o marketing, não a TI

Em “B-to-B Ecommerce: Big Opportunity, Big Obstacles”, abordei os desafios que fabricantes e distribuidores enfrentam ao iniciar e expandir suas operações de comércio eletrônico.

Um desses desafios é identificar qual departamento dentro de uma empresa B-to-B deve liderar a iniciativa de comércio eletrônico. No passado, essa função estava dentro do grupo de tecnologia da informação, que normalmente é responsável por executar a infraestrutura de computadores e gerenciar o desenvolvimento geral da loja online e as integrações aos sistemas corporativos que administram os negócios. Para muitas empresas, esse departamento é o único com experiência nessa área.

A maioria dos fabricantes e distribuidores industriais tem pouco talento de marketing digital na equipe. As equipes de marketing que eles têm geralmente se concentram no marketing de canal que utiliza impressão e, possivelmente, um catálogo on-line. As equipes de vendas estão focadas em apoiar seus esforços de vendas diretas e de canal. Por padrão, a maioria dos CEOs direciona seus diretores de informações para supervisionar as iniciativas de comércio eletrônico.

Na minha experiência, no entanto, esta não é a melhor abordagem. Uma opção melhor é transferir a responsabilidade para toda a equipe executiva e capacitar o departamento de marketing para contratar os recursos apropriados para liderar a tarefa.

Uma opção melhor é transferir a responsabilidade para toda a equipe executiva e capacitar o departamento de marketing para contratar os recursos apropriados para liderar a tarefa.

Este artigo irá explicar o porquê.

É sobre o cliente, não sobre tecnologia

Muitas lojas online de primeira geração B-to-B foram mal projetadas e raramente atualizadas. Esta não é uma crítica aos profissionais de TI. Mas eles geralmente não são designers ou especialistas em experiência do cliente em fabricantes e distribuidores de pequeno e médio porte. Assim, a taxa de adoção do cliente foi baixa, as receitas foram baixas e muitas empresas sentiram que desperdiçaram seu dinheiro.

Hoje, as expectativas dos clientes são para uma experiência “como a Amazon”. As lojas B-to-B de hoje devem ser orientadas para o cliente. Esse é o trabalho do departamento de marketing.

O departamento de marketing é encarregado de entender seus clientes: quem eles são, por que compram e como alcançá-los. Além disso, o marketing desenvolve a marca, as mensagens e o conteúdo do produto que comunicarão o valor de seus produtos e serviços. A equipe de marketing supervisiona o marketing de produtos, publicidade, preços, análise competitiva e promoções e merchandising.

Qual é o ponto de comércio eletrônico?

Qual é o objetivo do comércio eletrônico B-to-B? É vender seus produtos. Ele usa tecnologia para fornecer conteúdo de produtos, um carrinho de compras e regras de negócios para que os clientes concluam uma compra com base em seu relacionamento exclusivo com sua empresa.

O marketing precisa definir como é essa loja e o que há nela. São eles que criarão e manterão conteúdo e merchandising diariamente. Eles são responsáveis ​​por direcionar o tráfego para a loja. Eles também devem trabalhar lado a lado com as vendas para mitigar o conflito de canais e maximizar a receita potencial e as melhorias operacionais do investimento.

O marketing e as vendas serão conjuntamente responsáveis ​​pelo desempenho de vendas, mas na maioria das organizações, o marketing administrará a loja online. Portanto, o marketing deve liderar a cobrança do comércio eletrônico e definir a experiência do cliente. A equipe de marketing deve ser capacitada para definir as ferramentas para gerenciar a loja.

Portanto, os departamentos de TI devem prestar serviços à equipe de comércio eletrônico, não controlar completamente os projetos ou ferramentas ou parceiros selecionados. A TI é parceira no projeto e supervisionará as integrações de dados e sistemas. Eles terão uma voz forte nas seleções de plataforma, preocupações de manutenção contínua e métodos de entrega. Se forem necessárias personalizações, a TI precisará dar suporte a elas no futuro.

Finanças, operações e outras áreas também terão contribuições. Mas o marketing deve estar conduzindo os requisitos do projeto. No final, a chave para o sucesso é realmente um bom relacionamento entre marketing e TI. A maior parte do trabalho será feita por essas duas organizações.

Infelizmente, muitas organizações não possuem recursos ou experiências adequadas em marketing. Alguns também podem não ter os conjuntos de habilidades apropriados em TI para oferecer suporte a plataformas modernas de comércio eletrônico.

Então, onde uma empresa menor começa?

Comece com um plano

Os CEOs devem investir em um “roteiro de comércio eletrônico” que envolva toda a equipe executiva e, possivelmente, consultores externos. O roteiro irá realizar o seguinte.

• Defina uma visão de comércio eletrônico , estratégia e objetivos de negócios.

• Atribua uma equipe e um líder de equipe para supervisionar a implementação do comércio eletrônico.

• Estabeleça o cronograma e o processo para a equipe e como as decisões críticas serão tomadas.

• Forneça parâmetros de investimento .

• Defina os principais indicadores de desempenho que medem o sucesso.

A equipe do roadmap deve incluir representantes de marketing, vendas, finanças, TI, operações, suporte ao cliente e outros, conforme apropriado para o negócio. A responsabilidade geral do projeto deve ser do chefe do departamento de marketing, pelas razões mencionadas anteriormente. Será fundamental que ele ou ela trabalhe em estreita colaboração com o chefe de TI.

A equipe do roteiro será então responsável por esses itens.

• Avaliar o impacto do comércio eletrônico em todas as áreas funcionais do negócio.

• Desenvolva um roteiro de comércio eletrônico para os próximos três anos e um plano de ação detalhado para a fase 1 de uma iniciativa de comércio eletrônico. Isso incluirá definir e construir a loja online, encontrar recursos apropriados para dar suporte ao lançamento e operações contínuas, identificar dependências, mitigação de riscos, integração de clientes e muitas outras tarefas críticas.

• Definir a experiência do cliente e os requisitos de integração da solução geral.

• Selecione uma plataforma de comércio eletrônico e um parceiro de implementação

• Acompanhamento da implementação .

Ao longo desse processo, o CEO e a equipe executiva devem permanecer envolvidos e garantir que a equipe de comércio eletrônico esteja focada no valor do negócio e na experiência geral do cliente. A equipe executiva também pode precisar arbitrar quaisquer questões contenciosas que possam surgir. O comércio eletrônico provavelmente afetará todas as áreas de um negócio B-to-B. A implementação geralmente requer decisões difíceis, mas necessárias.