Untuk Menerapkan E-niaga B-to-B, Berdayakan Pemasaran bukan TI

Dalam “B-to-B Ecommerce: Big Opportunity, Big Obstacles”, saya membahas tantangan yang dihadapi produsen dan distributor saat mereka memulai dan mengembangkan operasi e-niaga mereka.

Salah satu tantangan tersebut adalah mengidentifikasi departemen mana dalam perusahaan B-to-B yang harus memimpin inisiatif e-niaga. Di masa lalu, fungsi itu termasuk dalam kelompok teknologi informasi, yang biasanya bertanggung jawab untuk menjalankan infrastruktur komputer dan mengelola pengembangan toko online secara keseluruhan dan integrasi ke sistem perusahaan yang menjalankan bisnis. Bagi banyak perusahaan, departemen itu adalah satu-satunya yang memiliki keahlian di bidang itu.

Sebagian besar produsen dan distributor industri memiliki sedikit staf pemasaran digital. Tim pemasaran yang mereka miliki sering kali berfokus pada pemasaran saluran yang menggunakan media cetak dan, mungkin, katalog online. Tim penjualan berfokus untuk mendukung upaya penjualan langsung dan saluran mereka. Secara default, sebagian besar CEO mengarahkan petugas informasi kepala mereka untuk mengawasi inisiatif e-niaga.

Dalam pengalaman saya, bagaimanapun, ini bukan pendekatan terbaik. Pilihan yang lebih baik adalah mengalihkan tanggung jawab ke seluruh tim eksekutif dan memberdayakan departemen pemasaran untuk mempekerjakan sumber daya yang sesuai untuk memimpin tugas.

Pilihan yang lebih baik adalah mengalihkan tanggung jawab ke seluruh tim eksekutif dan memberdayakan departemen pemasaran untuk mempekerjakan sumber daya yang sesuai untuk memimpin tugas.

Artikel ini akan menjelaskan alasannya.

Ini tentang Pelanggan, Bukan Teknologi

Banyak toko online generasi pertama B-to-B dirancang dengan buruk dan jarang diperbarui. Ini bukan kritik terhadap profesional TI. Tapi mereka umumnya bukan desainer atau pakar pengalaman pelanggan di produsen dan distributor kecil hingga menengah. Oleh karena itu, tingkat adopsi pelanggan rendah, pendapatan rendah, dan banyak perusahaan merasa membuang-buang uang.

Saat ini, harapan pelanggan adalah untuk pengalaman "seperti Amazon". Toko B-to-B saat ini harus didorong oleh pelanggan. Itu tugas departemen pemasaran.

Departemen pemasaran ditugaskan untuk memahami pelanggan Anda: siapa mereka, mengapa mereka membeli, dan bagaimana menjangkau mereka. Selain itu, pemasaran mengembangkan branding, pesan, dan konten produk yang akan mengomunikasikan nilai barang dan jasa Anda. Staf pemasaran mengawasi pemasaran produk, periklanan, penetapan harga, analisis persaingan, serta promosi dan merchandising.

Apa gunanya E-niaga?

Apa tujuan e-niaga B-to-B? Ini untuk menjual produk Anda. Ini menggunakan teknologi untuk mengirimkan konten produk, keranjang belanja, dan aturan bisnis bagi pelanggan untuk menyelesaikan pembelian berdasarkan hubungan unik mereka dengan perusahaan Anda.

Pemasaran perlu mendefinisikan seperti apa toko itu dan apa isinya. Merekalah yang akan membuat dan memelihara konten dan merchandising setiap hari. Mereka bertanggung jawab untuk mengarahkan lalu lintas ke toko. Mereka juga harus bekerja bahu membahu dengan penjualan untuk mengurangi konflik saluran dan memaksimalkan potensi pendapatan dan peningkatan operasional dari investasi.

Pemasaran dan penjualan akan bersama-sama bertanggung jawab atas kinerja penjualan, tetapi di sebagian besar organisasi, pemasaran akan menjalankan toko online. Oleh karena itu, pemasaran harus memimpin biaya e-niaga dan menentukan pengalaman pelanggan. Staf pemasaran harus diberdayakan untuk menentukan alat untuk mengelola toko.

Jadi, departemen TI harus memberikan layanan kepada tim e-niaga, tidak sepenuhnya mengontrol proyek atau alat atau mitra yang dipilih. TI adalah mitra dalam proyek dan akan mengawasi integrasi data dan sistem. Mereka akan memiliki suara yang kuat dalam pemilihan platform, masalah pemeliharaan berkelanjutan, dan metode pengiriman. Jika penyesuaian diperlukan, TI perlu mendukungnya di masa mendatang.

Keuangan, operasional, dan bidang lainnya juga akan mendapat masukan. Tetapi pemasaran harus mendorong persyaratan proyek. Pada akhirnya, kunci sukses sebenarnya adalah hubungan yang mulus antara pemasaran dan TI. Sebagian besar pekerjaan akan dilakukan oleh kedua organisasi tersebut.

Sayangnya, banyak organisasi tidak memiliki sumber daya atau pengalaman yang sesuai dalam pemasaran. Beberapa mungkin juga tidak memiliki keahlian yang sesuai di bidang TI untuk mendukung platform e-niaga modern.

Jadi dari mana perusahaan yang lebih kecil memulai?

Mulailah dengan Rencana

CEO harus berinvestasi dalam "peta jalan e-niaga" yang melibatkan seluruh tim eksekutif dan, mungkin, konsultan luar. Peta jalan akan mencapai hal-hal berikut.

• Tentukan visi, strategi, dan tujuan bisnis e-niaga .

• Tetapkan tim dan pemimpin tim untuk mengawasi implementasi e-niaga.

• Tetapkan garis waktu dan proses untuk tim dan bagaimana keputusan penting akan dibuat.

• Menyediakan parameter investasi .

• Tentukan indikator kinerja utama yang mengukur keberhasilan.

Tim peta jalan harus mencakup perwakilan dari pemasaran, penjualan, keuangan, TI, operasi, dukungan pelanggan, dan lainnya yang sesuai untuk bisnis. Tanggung jawab proyek secara keseluruhan harus berada di tangan kepala departemen pemasaran, untuk alasan yang disebutkan sebelumnya. Ini akan menjadi penting dia bekerja sama dengan kepala TI.

Tim peta jalan kemudian akan bertanggung jawab atas item-item ini.

• Menilai dampak e-niaga pada semua area fungsional bisnis.

• Kembangkan peta jalan e-niaga untuk tiga tahun ke depan dan rencana aksi terperinci untuk fase 1 inisiatif e-niaga. Ini akan mencakup mendefinisikan dan membangun toko online, menemukan sumber daya yang sesuai untuk mendukung peluncuran dan operasi yang sedang berlangsung, mengidentifikasi dependensi, mitigasi risiko, orientasi pelanggan, dan banyak tugas penting lainnya.

• Mendefinisikan pengalaman pelanggan , dan persyaratan integrasi dari solusi keseluruhan.

• Pilih platform e-niaga dan mitra implementasi

• Mengawasi pelaksanaannya .

Selama proses ini, CEO dan tim eksekutif harus tetap terlibat dan memastikan bahwa tim e-niaga berfokus pada nilai bisnis dan pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Tim eksekutif mungkin juga perlu menengahi setiap masalah kontroversial yang mungkin muncul. E-niaga kemungkinan akan berdampak pada semua area bisnis B-to-B. Implementasi seringkali membutuhkan keputusan yang sulit, tetapi perlu.