B-to-B eコマースを実装するには、ITではなくマーケティングに力を与える

公開: 2014-02-19

「BtoBeコマース：大きなチャンス、大きな障害」では、メーカーとディストリビューターがeコマース事業を開始して成長させる際に直面する課題について説明しました。

これらの課題の1つは、BtoB企業内のどの部門がeコマースイニシアチブを主導すべきかを特定することです。以前は、その機能は情報技術グループに属していました。情報技術グループは通常、コンピューターインフラストラクチャの実行、オンラインストアの全体的な開発、およびビジネスを実行するエンタープライズシステムへの統合の管理を担当します。多くの企業にとって、その部門はその分野の専門知識を持っている唯一の部門です。

ほとんどのメーカーと産業ディストリビューターは、スタッフにデジタルマーケティングの才能がほとんどありません。彼らが持っているマーケティングチームは、多くの場合、印刷物と、場合によってはオンラインカタログを利用するチャネルマーケティングに焦点を合わせています。営業チームは、直接およびチャネルの営業活動をサポートすることに重点を置いています。デフォルトでは、ほとんどのCEOは、最高情報責任者にeコマースイニシアチブを監督するように指示します。

しかし、私の経験では、これは最善のアプローチではありません。より良い選択肢は、責任を経営陣全体に移し、マーケティング部門が担当を主導するための適切なリソースを雇う権限を与えることです。

より良い選択肢は、責任を経営陣全体に移し、マーケティング部門が担当を主導するための適切なリソースを雇う権限を与えることです。

この記事ではその理由を説明します。

テクノロジーではなく、お客様に関するものです

多くのB-to-B第1世代オンラインストアは、設計が不十分で、更新されることはめったにありません。これはIT専門家に対する批判ではありません。しかし、彼らは一般的に、中小規模のメーカーやディストリビューターのデザイナーやカスタマーエクスペリエンスの専門家ではありません。そのため、顧客の採用率は低く、収益も低く、多くの企業がお金を無駄にしていると感じていました。

今日、顧客の期待は「Amazonのような」体験に対するものです。今日のBtoBストアは、顧客主導でなければなりません。それがマーケティング部門の仕事です。

マーケティング部門は、顧客を理解する責任があります。顧客が誰であるか、なぜ購入するのか、そしてどのように顧客に連絡するかです。さらに、マーケティングは、商品やサービスの価値を伝えるブランディング、メッセージング、および製品コンテンツを開発します。マーケティングスタッフは、製品のマーケティング、広告、価格設定、競争分析、およびプロモーションとマーチャンダイジングを監督します。

eコマースのポイントは何ですか？

B-to-B eコマースの目標は何ですか？それはあなたの製品を売ることです。テクノロジーを使用して、顧客が会社との独自の関係に基づいて購入を完了するための製品コンテンツ、ショッピングカート、およびビジネスルールを配信します。

マーケティングでは、その店舗がどのように見え、何が入っているかを定義する必要があります。彼らは、コンテンツとマーチャンダイジングを日常的に作成および維持するものです。彼らは店へのトラフィックを促進する責任があります。また、チャネルの競合を軽減し、投資による潜在的な収益と運用の改善を最大化するために、販売と連携する必要があります。

マーケティングと販売は共同で販売実績に責任を負いますが、ほとんどの組織では、マーケティングがオンラインストアを運営します。したがって、マーケティングはeコマースの料金を主導し、顧客体験を定義する必要があります。マーケティングスタッフは、店舗を管理するためのツールを定義する権限を与えられる必要があります。

したがって、IT部門は、選択されたプロジェクト、ツール、またはパートナーを完全に制御するのではなく、eコマースチームにサービスを提供する必要があります。 ITはプロジェクトのパートナーであり、データとシステムの統合を監視します。彼らは、プラットフォームの選択、継続的なメンテナンスの懸念、および配信方法について強い意見を持っています。のカスタマイズが必要な場合、ITは将来それらをサポートする必要があります。

財務、運用、およびその他の分野にも情報が提供されます。しかし、マーケティングはプロジェクトの要件を推進する必要があります。結局のところ、成功への鍵は、マーケティングとITの間のスムーズな関係です。ほとんどの作業は、これら2つの組織によって行われます。

残念ながら、多くの組織はマーケティングに関する適切なリソースや経験を持っていません。また、最新のeコマースプラットフォームをサポートするためのITの適切なスキルセットを持っていない場合もあります。

では、小さな会社はどこから始まりますか？

計画から始める

CEOは、経営陣全体と、場合によっては外部コンサルタントが関与する「eコマースロードマップ」に投資する必要があります。ロードマップは以下を達成します。

eコマースのビジョン、戦略、ビジネス目標を定義します。

eコマースの実装を監督するチームとチームリーダーを割り当てます。

チームのタイムラインとプロセス、および重要な決定がどのように行われるかを確立します。

投資パラメータを提供します。

成功を測定する主要業績評価指標を定義します。

ロードマップチームには、ビジネスに適切なマーケティング、営業、財務、IT、運用、カスタマーサポートなどの代表者を含める必要があります。前述の理由により、プロジェクト全体の責任はマーケティング部門の責任者にある必要があります。彼または彼女がITの責任者と緊密に協力することが重要になります。

その後、ロードマップチームがこれらの項目を担当します。

ビジネスのすべての機能領域に対するeコマースの影響を評価します。

今後3年間のeコマースロードマップと、eコマースイニシアチブのフェーズ1の詳細なアクションプランを作成します。これには、オンラインストアの定義と構築、立ち上げと継続的な運用をサポートする適切なリソースの検索、依存関係の特定、リスクの軽減、顧客のオンボーディング、およびその他の多くの重要なタスクが含まれます。

カスタマーエクスペリエンス、およびソリューション全体の統合要件を定義します。

eコマースプラットフォームと実装パートナーを選択する

実装を監督する。

このプロセス全体を通して、CEOとエグゼクティブチームは関与し続け、eコマースチームがビジネス価値と全体的な顧客体験に焦点を合わせていることを確認する必要があります。エグゼクティブチームは、発生する可能性のある論争のある問題を調停する必要がある場合もあります。 eコマースはBtoBビジネスのすべての分野に影響を与える可能性があります。多くの場合、実装には難しいが必要な決定が必要です。