Para implementar el comercio electrónico B-to-B, potencie el marketing, no la TI

En "Comercio electrónico B-to-B: gran oportunidad, grandes obstáculos" , abordé los desafíos que enfrentan los fabricantes y distribuidores cuando inician y hacen crecer sus operaciones de comercio electrónico.

Uno de esos desafíos es identificar qué departamento dentro de una empresa B-to-B debe liderar la iniciativa de comercio electrónico. En el pasado, esa función recaía dentro del grupo de tecnología de la información, que generalmente es responsable de ejecutar la infraestructura informática y administrar el desarrollo general de la tienda en línea y las integraciones a los sistemas empresariales que administran el negocio. Para muchas empresas, ese departamento es el único con experiencia en esa área.

La mayoría de los fabricantes y distribuidores industriales tienen poco talento en marketing digital en el personal. Los equipos de marketing que tienen a menudo se centran en el canal de marketing que utiliza un catálogo impreso y, posiblemente, en línea. Los equipos de ventas se centran en respaldar sus esfuerzos de ventas directas y de canal. De forma predeterminada, la mayoría de los directores ejecutivos ordenan a sus directores de información que supervisen las iniciativas de comercio electrónico.

En mi experiencia, sin embargo, este no es el mejor enfoque. Una mejor opción es transferir la responsabilidad a todo el equipo ejecutivo y facultar al departamento de marketing para contratar los recursos apropiados para liderar el cargo.

Una mejor opción es transferir la responsabilidad a todo el equipo ejecutivo y facultar al departamento de marketing para contratar los recursos apropiados para liderar el cargo.

Este artículo explicará por qué.

Se trata del cliente, no de la tecnología

Muchas tiendas en línea B-to-B de primera generación estaban mal diseñadas y rara vez se actualizaban. Esto no es una crítica a los profesionales de TI. Pero, por lo general, no son diseñadores ni expertos en experiencia del cliente en pequeños y medianos fabricantes y distribuidores. Por lo tanto, la tasa de adopción de clientes fue baja, los ingresos fueron bajos y muchas empresas sintieron que desperdiciaron su dinero.

Hoy en día, las expectativas de los clientes son una experiencia "similar a Amazon". Las tiendas B2B de hoy deben estar orientadas al cliente. Ese es el trabajo del departamento de marketing.

El departamento de marketing se encarga de comprender a sus clientes: quiénes son, por qué compran y cómo llegar a ellos. Además, el marketing desarrolla la marca, los mensajes y el contenido del producto que comunicarán el valor de sus bienes y servicios. El personal de marketing supervisa el marketing de productos, la publicidad, los precios, el análisis de la competencia, las promociones y la comercialización.

¿Cuál es el punto del comercio electrónico?

¿Cuál es el objetivo del comercio electrónico B-to-B? Es para vender sus productos. Utiliza tecnología para entregar contenido de productos, un carrito de compras y reglas comerciales para que los clientes completen una compra en función de su relación única con su empresa.

El marketing necesita definir cómo se ve esa tienda y qué hay en ella. Ellos son los que crearán y mantendrán el contenido y el merchandising a diario. Son responsables de dirigir el tráfico a la tienda. También deben trabajar de la mano con las ventas para mitigar el conflicto de canales y maximizar los ingresos potenciales y las mejoras operativas de la inversión.

El marketing y las ventas serán conjuntamente responsables del rendimiento de las ventas, pero en la mayoría de las organizaciones, el marketing administrará la tienda en línea. Por lo tanto, el marketing debe liderar el cargo de comercio electrónico y definir la experiencia del cliente. El personal de marketing debe estar facultado para definir las herramientas para administrar la tienda.

Por lo tanto, los departamentos de TI deben brindar servicios al equipo de comercio electrónico, no controlar completamente los proyectos, las herramientas o los socios que se seleccionan. TI es un socio en el proyecto y supervisará las integraciones de datos y sistemas. Tendrán una voz fuerte en las selecciones de plataforma, las preocupaciones de mantenimiento continuo y los métodos de entrega. Si se requieren personalizaciones, TI deberá admitirlas en el futuro.

Finanzas, operaciones y otras áreas también tendrán aportes. Pero el marketing debe impulsar los requisitos del proyecto. Al final, la clave del éxito es realmente una relación fluida entre marketing y TI. La mayor parte del trabajo será realizado por esas dos organizaciones.

Desafortunadamente, muchas organizaciones no cuentan con los recursos o la experiencia adecuados en marketing. Es posible que algunos tampoco tengan las habilidades adecuadas en TI para admitir plataformas modernas de comercio electrónico.

Entonces, ¿dónde comienza una empresa más pequeña?

Comience con un plan

Los directores ejecutivos deben invertir en una "hoja de ruta de comercio electrónico" que involucre a todo el equipo ejecutivo y, posiblemente, a consultores externos. La hoja de ruta logrará lo siguiente.

• Definir una visión de comercio electrónico , estrategia y objetivos comerciales.

• Asigne un equipo y un líder de equipo para supervisar la implementación del comercio electrónico.

• Establezca el cronograma y el proceso para el equipo y cómo se tomarán las decisiones críticas.

• Proporcionar parámetros de inversión .

• Definir los indicadores clave de rendimiento que miden el éxito.

El equipo de la hoja de ruta debe incluir representantes de marketing, ventas, finanzas, TI, operaciones, atención al cliente y otros, según corresponda para el negocio. La responsabilidad general del proyecto debe recaer en el jefe del departamento de marketing, por las razones mencionadas anteriormente. Será fundamental que él o ella trabaje en estrecha colaboración con el jefe de TI.

El equipo de la hoja de ruta será entonces responsable de estos elementos.

• Evaluar el impacto del comercio electrónico en todas las áreas funcionales del negocio.

• Desarrolle una hoja de ruta de comercio electrónico para los próximos tres años y un plan de acción detallado para la fase 1 de una iniciativa de comercio electrónico. Esto incluirá la definición y construcción de la tienda en línea, la búsqueda de recursos apropiados para respaldar el lanzamiento y las operaciones en curso, la identificación de dependencias, la mitigación de riesgos, la incorporación de clientes y muchas otras tareas críticas.

• Definición de la experiencia del cliente y los requisitos de integración de la solución general.

• Seleccione una plataforma de comercio electrónico y un socio de implementación

• Supervisión de la implementación .

A lo largo de este proceso, el director ejecutivo y el equipo ejecutivo deben permanecer involucrados y asegurarse de que el equipo de comercio electrónico se centre en el valor comercial y la experiencia general del cliente. El equipo ejecutivo también puede necesitar arbitrar cualquier tema contencioso que pueda surgir. El comercio electrónico probablemente impactará todas las áreas de un negocio B-to-B. La implementación a menudo requiere decisiones difíciles, pero necesarias.