เพื่อนำอีคอมเมิร์ซ B-to-B ไปใช้ ส่งเสริมการตลาดไม่ใช่ IT

ใน “อีคอมเมิร์ซ B-to-B: โอกาสอันยิ่งใหญ่ อุปสรรคใหญ่” ฉันได้กล่าวถึงความท้าทายที่ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายต้องเผชิญเมื่อพวกเขาเริ่มต้นและขยายการดำเนินงานอีคอมเมิร์ซของพวกเขา

หนึ่งในความท้าทายเหล่านั้นคือการระบุว่าแผนกใดภายในบริษัท B-to-B ควรเป็นผู้นำในการริเริ่มอีคอมเมิร์ซ ในอดีต ฟังก์ชันดังกล่าวอยู่ในกลุ่มเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมีหน้าที่รับผิดชอบในการใช้งานโครงสร้างพื้นฐานของคอมพิวเตอร์และจัดการการพัฒนาโดยรวมของร้านค้าออนไลน์และการผสานรวมกับระบบขององค์กรที่ดำเนินธุรกิจ สำหรับหลายๆ บริษัท แผนกนั้นเป็นแผนกเดียวที่มีความเชี่ยวชาญในด้านนั้น

ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่มีพนักงานที่มีความสามารถด้านการตลาดดิจิทัลเพียงเล็กน้อย ทีมการตลาดที่พวกเขามีมักจะเน้นไปที่การตลาดผ่านช่องทางที่ใช้สิ่งพิมพ์และแค็ตตาล็อกออนไลน์ ทีมขายให้ความสำคัญกับการสนับสนุนการขายตรงและช่องทางการขาย โดยค่าเริ่มต้น CEO ส่วนใหญ่จะสั่งให้หัวหน้าเจ้าหน้าที่สารสนเทศดูแลการริเริ่มด้านอีคอมเมิร์ซ

อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ของผม นี่ไม่ใช่แนวทางที่ดีที่สุด ทางเลือกที่ดีกว่าคือเปลี่ยนความรับผิดชอบให้กับทีมผู้บริหารทั้งหมดและให้อำนาจฝ่ายการตลาดในการจ้างทรัพยากรที่เหมาะสมเพื่อเป็นผู้นำ

ทางเลือกที่ดีกว่าคือเปลี่ยนความรับผิดชอบให้กับทีมผู้บริหารทั้งหมดและให้อำนาจฝ่ายการตลาดในการจ้างทรัพยากรที่เหมาะสมเพื่อเป็นผู้นำ

บทความนี้จะอธิบายว่าทำไม

เกี่ยวกับลูกค้า ไม่ใช่เทคโนโลยี

ร้านค้าออนไลน์รุ่นแรกของ B-to-B จำนวนมากได้รับการออกแบบไม่ดีและไม่ค่อยได้รับการปรับปรุง นี่ไม่ใช่การวิพากษ์วิจารณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านไอที แต่โดยทั่วไปแล้วพวกเขาไม่ใช่นักออกแบบหรือผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าในผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายขนาดเล็กถึงขนาดกลาง ดังนั้น อัตราการยอมรับของลูกค้าจึงต่ำ รายได้ต่ำ และหลายบริษัทรู้สึกว่าพวกเขาเสียเงินไปเปล่าๆ

ทุกวันนี้ ความคาดหวังของลูกค้ามีไว้สำหรับประสบการณ์ที่ “ชอบอเมซอน” ร้านค้า B-to-B ในปัจจุบันต้องขับเคลื่อนโดยลูกค้า นั่นคืองานของแผนกการตลาด

ฝ่ายการตลาดมีหน้าที่ทำความเข้าใจลูกค้าของคุณ: พวกเขาเป็นใคร ซื้อทำไม และเข้าถึงพวกเขาอย่างไร นอกจากนี้ การตลาดยังพัฒนาการสร้างแบรนด์ การส่งข้อความ และเนื้อหาผลิตภัณฑ์ที่จะสื่อถึงคุณค่าของสินค้าและบริการของคุณ เจ้าหน้าที่การตลาดดูแลการตลาดผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การกำหนดราคา การวิเคราะห์การแข่งขัน การส่งเสริมการขายและการขายสินค้า

ประเด็นของอีคอมเมิร์ซคืออะไร?

เป้าหมายของอีคอมเมิร์ซ B-to-B คืออะไร? เป็นการขายสินค้าของคุณ โดยใช้เทคโนโลยีเพื่อส่งเนื้อหาผลิตภัณฑ์ ตะกร้าสินค้า และกฎเกณฑ์ทางธุรกิจสำหรับลูกค้าเพื่อทำการซื้อโดยอิงจากความสัมพันธ์เฉพาะของพวกเขากับบริษัทของคุณ

การตลาดจำเป็นต้องกำหนดว่าร้านนั้นหน้าตาเป็นอย่างไรและมีอะไรอยู่ในนั้น พวกเขาคือคนที่จะสร้างและรักษาเนื้อหาและการขายสินค้าในแต่ละวัน พวกเขามีหน้าที่ในการขับรถเข้าร้าน พวกเขายังต้องทำงานควบคู่ไปกับการขายเพื่อลดความขัดแย้งของช่องทางและเพิ่มรายได้ที่เป็นไปได้และการปรับปรุงการดำเนินงานจากการลงทุนให้สูงสุด

การตลาดและการขายจะร่วมกันรับผิดชอบประสิทธิภาพการขาย แต่ในองค์กรส่วนใหญ่ การตลาดจะดูแลร้านค้าออนไลน์ ดังนั้น การตลาดควรเป็นผู้นำในการคิดค่าธรรมเนียมอีคอมเมิร์ซและกำหนดประสบการณ์ของลูกค้า เจ้าหน้าที่การตลาดควรได้รับอำนาจในการกำหนดเครื่องมือในการจัดการร้าน

ดังนั้น แผนกไอทีควรให้บริการแก่ทีมอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่ควบคุมโครงการหรือเครื่องมือหรือพันธมิตรที่เลือกทั้งหมด ไอทีเป็นพันธมิตรในโครงการและจะกำกับดูแลการรวมข้อมูลและระบบ พวกเขาจะมีเสียงที่แน่วแน่ในการเลือกแพลตฟอร์ม ข้อกังวลด้านการบำรุงรักษาอย่างต่อเนื่อง และวิธีการจัดส่ง หากจำเป็นต้องมีการปรับแต่ง ฝ่ายไอทีจะต้องสนับสนุนสิ่งเหล่านี้ในอนาคต

การเงิน การดำเนินงาน และพื้นที่อื่นๆ จะมีการป้อนข้อมูลด้วย แต่การตลาดควรขับเคลื่อนความต้องการของโครงการ ในท้ายที่สุด กุญแจสู่ความสำเร็จก็คือความสัมพันธ์ที่ราบรื่นระหว่างการตลาดกับไอที งานส่วนใหญ่จะทำโดยทั้งสององค์กร

น่าเสียดายที่หลายองค์กรไม่มีทรัพยากรหรือประสบการณ์ด้านการตลาดที่เหมาะสม บางคนอาจไม่มีชุดทักษะที่เหมาะสมในด้านไอทีเพื่อรองรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสมัยใหม่

แล้วบริษัทขนาดเล็กจะเริ่มต้นที่ไหน?

เริ่มต้นด้วยแผน

ซีอีโอควรลงทุนใน "แผนงานอีคอมเมิร์ซ" ที่เกี่ยวข้องกับทีมผู้บริหารทั้งหมดและอาจรวมถึงที่ปรึกษาภายนอก แผนงานจะบรรลุผลดังต่อไปนี้

• กำหนดวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และเป้าหมายทางธุรกิจของอีคอมเมิร์ซ

• กำหนดทีมและหัวหน้าทีม เพื่อดูแลการใช้งานอีคอมเมิร์ซ

• กำหนดไทม์ไลน์และกระบวนการ สำหรับทีม และวิธีการตัดสินใจที่สำคัญ

• ระบุพารามิเตอร์การลงทุน

• กำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก ที่วัดความสำเร็จ

ทีมงานแผนงานควรมีตัวแทนจากฝ่ายการตลาด การขาย การเงิน ไอที การดำเนินงาน การสนับสนุนลูกค้า และอื่นๆ ตามความเหมาะสมกับธุรกิจ ความรับผิดชอบของโครงการโดยรวมควรอยู่ที่หัวหน้าแผนกการตลาด ด้วยเหตุผลที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ เป็นสิ่งสำคัญที่เขาหรือเธอทำงานอย่างใกล้ชิดกับหัวหน้าฝ่ายไอที

ทีมงานแผนงานจะรับผิดชอบรายการเหล่านี้

• การประเมินผลกระทบของอีคอมเมิร์ซ ในทุกด้านของธุรกิจ

• พัฒนาแผนงานอีคอมเมิร์ซ สำหรับสามปีถัดไปและแผนปฏิบัติการโดยละเอียดสำหรับระยะที่ 1 ของการริเริ่มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งจะรวมถึงการกำหนดและการสร้างร้านค้าออนไลน์ การค้นหาทรัพยากรที่เหมาะสมเพื่อสนับสนุนการเปิดตัวและการดำเนินงานต่อเนื่อง การระบุการพึ่งพา การลดความเสี่ยง การเริ่มต้นใช้งานของลูกค้า และงานที่สำคัญอื่นๆ อีกมากมาย

• กำหนดประสบการณ์ของลูกค้า และข้อกำหนดในการผสานรวมของโซลูชันโดยรวม

• เลือกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และพันธมิตรการใช้งาน

• กำกับดูแลการดำเนินการ

ตลอดกระบวนการนี้ CEO และทีมผู้บริหารควรมีส่วนร่วมและทำให้แน่ใจว่าทีมอีคอมเมิร์ซให้ความสำคัญกับมูลค่าทางธุรกิจและประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม ทีมผู้บริหารอาจต้องตัดสินชี้ขาดปัญหาความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้น อีคอมเมิร์ซมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบต่อทุกด้านของธุรกิจ B-to-B การดำเนินการมักจะต้องใช้การตัดสินใจที่ยากแต่จำเป็น