Aby wdrożyć e-commerce B-to-B, Empower Marketing, a nie IT

W artykule „B-to-B Ecommerce: Big Opportunity, Big Obstacles” zająłem się wyzwaniami, przed jakimi stają producenci i dystrybutorzy, gdy inicjują i rozwijają swoje operacje e-commerce.

Jednym z tych wyzwań jest określenie, który dział w firmie B-to-B powinien kierować inicjatywą e-commerce. W przeszłości funkcja ta należała do grupy informatycznej, która zazwyczaj odpowiada za prowadzenie infrastruktury komputerowej i zarządzanie ogólnym rozwojem sklepu internetowego oraz integracjami z systemami przedsiębiorstwa, które prowadzą działalność. Dla wielu firm ten dział jest jedynym, który posiada doświadczenie w tej dziedzinie.

Większość producentów i dystrybutorów przemysłowych ma niewielki talent do marketingu cyfrowego. Zespoły marketingowe, które mają, często koncentrują się na marketingu kanałowym, który wykorzystuje druk i, być może, katalog online. Zespoły sprzedaży skupiają się na wspieraniu swoich wysiłków w zakresie sprzedaży bezpośredniej i kanałowej. Domyślnie większość dyrektorów generalnych kieruje swoich dyrektorów ds. informacji do nadzorowania inicjatyw e-commerce.

Z mojego doświadczenia nie jest to jednak najlepsze podejście. Lepszym rozwiązaniem jest przeniesienie odpowiedzialności na cały zespół wykonawczy i upoważnienie działu marketingu do zatrudnienia odpowiednich zasobów do kierowania podopiecznym.

Lepszym rozwiązaniem jest przeniesienie odpowiedzialności na cały zespół wykonawczy i upoważnienie działu marketingu do zatrudnienia odpowiednich zasobów do kierowania podopiecznym.

W tym artykule wyjaśnimy, dlaczego.

Chodzi o klienta, a nie technologię

Wiele sklepów internetowych B-to-B pierwszej generacji było słabo zaprojektowanych i rzadko aktualizowanych. To nie jest krytyka specjalistów IT. Ale generalnie nie są projektantami ani ekspertami od obsługi klienta u małych i średnich producentów i dystrybutorów. W związku z tym wskaźnik przyjęcia klientów był niski, przychody były niskie, a wiele firm czuło, że marnuje swoje pieniądze.

Dzisiaj oczekiwania klientów dotyczą doświadczenia „jak Amazon”. Dzisiejsze sklepy B-to-B muszą być zorientowane na klienta. To zadanie działu marketingu.

Dział marketingu ma za zadanie zrozumieć Twoich klientów: kim są, dlaczego kupują i jak do nich dotrzeć. Ponadto marketing rozwija branding, komunikaty i treści produktowe, które będą komunikować wartość Twoich towarów i usług. Personel ds. marketingu nadzoruje marketing produktów, reklamę, ustalanie cen, analizę konkurencji oraz promocje i merchandising.

Jaki jest sens e-commerce?

Jaki jest cel e-commerce B-to-B? To sprzedaż Twoich produktów. Wykorzystuje technologię do dostarczania zawartości produktu, koszyka na zakupy i reguł biznesowych, aby klienci mogli dokonać zakupu w oparciu o ich wyjątkową relację z Twoją firmą.

Marketing musi zdefiniować, jak ten sklep wygląda i co się w nim znajduje. To oni będą codziennie tworzyć i utrzymywać content oraz merchandising. Odpowiadają za kierowanie ruchu do sklepu. Muszą również pracować ramię w ramię ze sprzedażą, aby złagodzić konflikt między kanałami i zmaksymalizować potencjalne przychody i usprawnienia operacyjne wynikające z inwestycji.

Marketing i sprzedaż będą wspólnie odpowiadać za wyniki sprzedaży, ale w większości organizacji marketing będzie prowadził sklep internetowy. Dlatego marketing powinien kierować opłatą za e-commerce i definiować doświadczenie klienta. Personel marketingu powinien mieć uprawnienia do definiowania narzędzi do zarządzania sklepem.

Działy IT powinny więc świadczyć usługi zespołowi e-commerce, a nie całkowicie kontrolować wybrane projekty, narzędzia czy partnerów. IT jest partnerem w projekcie i będzie sprawować nadzór nad integracją danych i systemów. Będą mieć silny głos w wyborze platformy, bieżących problemach z konserwacją i metodach dostarczania. Jeśli wymagane są dostosowania, dział IT będzie musiał je wspierać w przyszłości.

Finanse, operacje i inne obszary również będą miały wkład. Ale marketing powinien kierować wymaganiami projektu. W końcu kluczem do sukcesu jest naprawdę płynna relacja między marketingiem a IT. Większość pracy zostanie wykonana przez te dwie organizacje.

Niestety wiele organizacji nie posiada odpowiednich zasobów lub doświadczenia w marketingu. Niektórzy mogą również nie mieć odpowiednich umiejętności w IT do obsługi nowoczesnych platform e-commerce.

Więc gdzie zaczyna się mniejsza firma?

Zacznij od planu

Dyrektorzy generalni powinni zainwestować w „mapę drogową e-commerce”, która obejmuje cały zespół wykonawczy i ewentualnie zewnętrznych konsultantów. Mapa drogowa przyniesie następujące efekty.

• Zdefiniuj wizję e-commerce , strategię i cele biznesowe.

• Przypisz zespół i lidera zespołu do nadzorowania wdrożenia e-commerce.

• Ustal harmonogram i proces dla zespołu oraz sposób, w jaki będą podejmowane krytyczne decyzje.

• Podaj parametry inwestycji .

• Zdefiniuj kluczowe wskaźniki wydajności, które mierzą sukces.

Zespół planu działania powinien składać się z przedstawicieli marketingu, sprzedaży, finansów, IT, operacji, obsługi klienta i innych, odpowiednich dla firmy. Cała odpowiedzialność za projekt powinna spoczywać na kierowniku działu marketingu, z powodów wymienionych wcześniej. Bardzo ważne będzie, aby ściśle współpracował z szefem IT.

Zespół planu działania będzie wtedy odpowiedzialny za te elementy.

• Ocena wpływu e-commerce na wszystkie obszary funkcjonalne firmy.

• Opracuj mapę drogową e-commerce na następne trzy lata oraz szczegółowy plan działania dla fazy 1 inicjatywy e-commerce. Będzie to obejmować zdefiniowanie i zbudowanie sklepu internetowego, znalezienie odpowiednich zasobów wspierających uruchamianie i bieżące operacje, identyfikację zależności, ograniczanie ryzyka, onboarding klientów i wiele innych krytycznych zadań.

• Definiowanie doświadczenia klienta i wymagań integracyjnych całego rozwiązania.

• Wybierz platformę e-commerce i partnera wdrożeniowego

• Nadzorowanie realizacji .

Przez cały ten proces dyrektor generalny i zespół wykonawczy powinni pozostać zaangażowani i upewnić się, że zespół e-commerce koncentruje się na wartości biznesowej i ogólnym doświadczeniu klienta. Zespół wykonawczy może również być zmuszony do rozstrzygnięcia wszelkich spornych kwestii, które mogą się pojawić. E-commerce prawdopodobnie wpłynie na wszystkie obszary biznesu B-to-B. Wdrożenie często wymaga trudnych, ale koniecznych decyzji.