Чтобы внедрить электронную торговлю B-to-B, расширьте возможности маркетинга, а не ИТ

В статье «Электронная торговля B-to-B: большие возможности, большие препятствия» я рассмотрел проблемы, с которыми сталкиваются производители и дистрибьюторы, когда они начинают и расширяют свои операции электронной коммерции.

Одной из таких задач является определение того, какой отдел внутри компании B-to-B должен возглавить инициативу электронной коммерции. В прошлом эта функция относилась к группе информационных технологий, которая обычно отвечала за работу компьютерной инфраструктуры и управление общей разработкой интернет-магазина и интеграцией с корпоративными системами, которые управляют бизнесом. Для многих компаний этот отдел является единственным специалистом в этой области.

У большинства производителей и промышленных дистрибьюторов мало специалистов по цифровому маркетингу. Маркетинговые команды, которые у них есть, часто сосредоточены на маркетинге каналов с использованием печатных и, возможно, онлайн-каталогов. Команды по продажам сосредоточены на поддержке своих усилий по прямым и канальным продажам. По умолчанию большинство генеральных директоров поручают своим директорам по информационным технологиям контролировать инициативы в области электронной коммерции.

Однако, по моему опыту, это не лучший подход. Лучшим вариантом будет переложить ответственность на всю исполнительную команду и дать возможность отделу маркетинга нанять соответствующие ресурсы, чтобы возглавить работу.

Лучшим вариантом будет переложить ответственность на всю исполнительную команду и дать возможность отделу маркетинга нанять соответствующие ресурсы, чтобы возглавить работу.

Эта статья объяснит, почему.

Речь идет о клиенте, а не о технологии

Многие интернет-магазины B-to-B первого поколения были плохо спроектированы и редко обновлялись. Это не критика ИТ-специалистов. Но они, как правило, не являются дизайнерами или экспертами по работе с клиентами в малых и средних производителях и дистрибьюторах. Таким образом, уровень принятия клиентами был низким, доходы были низкими, и многие компании считали, что тратят свои деньги впустую.

Сегодня клиенты ожидают опыта, похожего на Amazon. Сегодняшние магазины B-to-B должны ориентироваться на покупателя. Это работа отдела маркетинга.

Отдел маркетинга отвечает за понимание ваших клиентов: кто они, почему они покупают и как с ними связаться. Кроме того, маркетинг разрабатывает брендинг, обмен сообщениями и контент продукта, которые будут сообщать о ценности ваших товаров и услуг. Маркетинговый персонал наблюдает за маркетингом продукции, рекламой, ценообразованием, конкурентным анализом, а также продвижением и мерчандайзингом.

В чем смысл электронной коммерции?

Какова цель электронной коммерции B-to-B? Это для продажи вашей продукции. Он использует технологию для доставки содержимого продукта, корзины покупок и бизнес-правил для клиентов, чтобы они могли совершить покупку на основе их уникальных отношений с вашей компанией.

Маркетинг должен определить, как выглядит этот магазин и что в нем есть. Именно они будут ежедневно создавать и поддерживать контент и мерчандайзинг. Они отвечают за привлечение трафика в магазин. Они также должны работать рука об руку с продажами, чтобы смягчить конфликт каналов и максимизировать потенциальный доход и операционные улучшения от инвестиций.

Маркетинг и продажи будут совместно нести ответственность за эффективность продаж, но в большинстве организаций маркетинг будет управлять интернет-магазином. Следовательно, маркетинг должен возглавить расходы на электронную коммерцию и определить качество обслуживания клиентов. Маркетинговый персонал должен иметь право определять инструменты для управления магазином.

Таким образом, ИТ-отделы должны предоставлять услуги команде электронной коммерции, а не полностью контролировать выбранные проекты, инструменты или партнеров. ИТ-отдел является партнером проекта и будет контролировать интеграцию данных и систем. У них будет сильный голос в выборе платформы, текущем обслуживании и методах доставки. Если потребуются настройки, ИТ-специалистам потребуется поддерживать их в будущем.

Финансы, операции и другие области также будут иметь значение. Но маркетинг должен определять требования проекта. В конце концов, ключом к успеху является действительно ровная связь между маркетингом и ИТ. Большая часть работы будет сделана этими двумя организациями.

К сожалению, многие организации не имеют соответствующих ресурсов или опыта в области маркетинга. У некоторых также может не быть соответствующего набора навыков в области ИТ для поддержки современных платформ электронной коммерции.

Итак, с чего начинается небольшая компания?

Начните с плана

Руководители должны инвестировать в «дорожную карту электронной коммерции», в которой участвует вся исполнительная команда и, возможно, внешние консультанты. Дорожная карта будет выполнять следующее.

• Определите концепцию, стратегию и бизнес-цели электронной коммерции .

• Назначьте команду и руководителя группы для наблюдения за внедрением электронной коммерции.

• Установите график и процесс для команды, а также то, как будут приниматься важные решения.

• Укажите инвестиционные параметры.

• Определите ключевые показатели эффективности , которые измеряют успех.

В группу разработки дорожной карты должны входить представители отдела маркетинга, продаж, финансов, ИТ, эксплуатации, службы поддержки клиентов и другие, соответствующие бизнесу. Общая ответственность за проект должна лежать на главе отдела маркетинга по причинам, упомянутым ранее. Крайне важно, чтобы он или она работали в тесном контакте с руководителем отдела ИТ.

Затем за эти пункты будет отвечать команда дорожной карты.

• Оценка влияния электронной коммерции на все функциональные сферы бизнеса.

• Разработайте дорожную карту электронной коммерции на следующие три года и подробный план действий для этапа 1 инициативы электронной коммерции. Это будет включать определение и создание интернет-магазина, поиск подходящих ресурсов для поддержки запуска и текущих операций, определение зависимостей, снижение рисков, адаптацию клиентов и многие другие важные задачи.

• Определение клиентского опыта и требований к интеграции общего решения.

• Выберите платформу электронной коммерции и партнера по внедрению

• Наблюдение за выполнением .

На протяжении всего этого процесса генеральный директор и исполнительная команда должны оставаться вовлеченными и следить за тем, чтобы команда электронной коммерции была сосредоточена на ценности для бизнеса и общем клиентском опыте. Исполнительной команде также может потребоваться разрешить любые спорные вопросы, которые могут возникнуть. Электронная коммерция, вероятно, повлияет на все сферы бизнеса B-to-B. Реализация часто требует жестких, но необходимых решений.