實施 B2B 電子商務，賦能營銷而非 IT

在“B2B 電子商務：大機遇，大障礙”中，我談到了製造商和分銷商在啟動和發展電子商務業務時所面臨的挑戰。

這些挑戰之一是確定 B2B 公司中的哪個部門應該領導電子商務計劃。 過去，該職能屬於信息技術部門，該部門通常負責運行計算機基礎設施和管理在線商店的整體開發以及與運行業務的企業系統的集成。 對於許多公司而言，該部門是唯一在該領域具有任何專業知識的部門。

大多數製造商和工業分銷商幾乎沒有數字營銷人才。 他們擁有的營銷團隊通常專注於利用印刷和可能的在線目錄的渠道營銷。 銷售團隊專注於支持他們的直接和渠道銷售工作。 默認情況下，大多數 CEO 會指示其首席信息官監督電子商務計劃。

然而，根據我的經驗，這不是最好的方法。 更好的選擇是將責任轉移到整個執行團隊，並授權營銷部門僱用適當的資源來領導這項工作。

更好的選擇是將責任轉移到整個執行團隊，並授權營銷部門僱用適當的資源來領導這項工作。

本文將解釋原因。

這是關於客戶，而不是技術

許多 B2B 第一代在線商店設計不佳，很少更新。 這不是對 IT 專業人士的批評。 但他們通常不是中小型製造商和分銷商的設計師或客戶體驗專家。 因此，客戶採用率低，收入低，許多公司覺得他們在浪費錢。

今天，客戶的期望是“類似亞馬遜”的體驗。 今天的 B2B 商店必須以客戶為導向。 那是營銷部門的工作。

營銷部門負責了解您的客戶：他們是誰、他們為什麼購買以及如何接觸他們。 此外，市場營銷會開髮品牌、消息傳遞和產品內容，以傳達您的商品和服務的價值。 營銷人員負責監督產品營銷、廣告、定價、競爭分析以及促銷和商品推銷。

電子商務的重點是什麼？

B2B電子商務的目標是什麼？ 就是賣你的產品。 它使用技術為客戶提供產品內容、購物車和業務規則，以根據他們與貴公司的獨特關係完成購買。

營銷需要定義商店的外觀和里面有什麼。 他們將每天創建和維護內容和商品。 他們負責為商店帶來流量。 他們還必須與銷售人員攜手合作，以減輕渠道沖突並最大限度地提高投資的潛在收入和運營改進。

營銷和銷售將共同負責銷售業績，但在大多數組織中，營銷將運行在線商店。 因此，營銷應該引領電子商務並定義客戶體驗。 營銷人員應有權定義管理商店的工具。

因此，IT 部門應該為電子商務團隊提供服務，而不是完全控制所選擇的項目或工具或合作夥伴。 IT 是該項目的合作夥伴，將對數據和系統集成進行監督。 他們將在平台選擇、持續維護問題和交付方式方面擁有強大的發言權。 如果需要定制，IT 將需要在未來支持這些定制。

財務、運營和其他領域也將有投入。 但營銷應該推動項目需求。 最後，成功的關鍵是營銷和 IT 之間的順暢關係。 大部分工作將由這兩個組織完成。

不幸的是，許多組織在營銷方面沒有適當的資源或經驗。 有些人可能還沒有適當的 IT 技能來支持現代電子商務平台。

那麼小公司從哪裡開始呢？

從計劃開始

CEO 應該投資於一個“電子商務路線圖”，該路線圖涉及整個執行團隊，可能還包括外部顧問。 路線圖將完成以下任務。

• 定義電子商務願景、戰略和業務目標。

• 分配一個團隊和團隊負責人來監督電子商務的實施。

• 為團隊建立時間表和流程，以及如何做出關鍵決策。

• 提供投資參數。

• 定義衡量成功的關鍵績效指標。

路線圖團隊應包括來自營銷、銷售、財務、IT、運營、客戶支持和其他適合業務的代表。 由於前面提到的原因，整個項目的責任應該由營銷部門的負責人承擔。 他或她與 IT 負責人密切合作至關重要。

然後，路線圖團隊將負責這些項目。

• 評估電子商務對企業所有職能領域的影響。

• 制定未來三年的電子商務路線圖和電子商務計劃第一階段的詳細行動計劃。 這將包括定義和構建在線商店、尋找合適的資源來支持啟動和持續運營、識別依賴關係、降低風險、客戶入職以及許多其他關鍵任務。

• 定義整體解決方案的客戶體驗和集成需求。

• 選擇電子商務平台和實施合作夥伴

• 監督執行。

在整個過程中，CEO 和執行團隊應保持參與並確保電子商務團隊專注於業務價值和整體客戶體驗。 執行團隊可能還需要對可能出現的任何有爭議的問題進行仲裁。 電子商務可能會影響 B2B 業務的所有領域。 實施通常需要艱難但必要的決定。