忘记查看和分享：选择与您的内容营销目标更相关的指标
已发表: 2022-07-20
2022 年 7 月 20 日更新
当您不专注于目标时，您的内容就不可能达到目标。
然而，内容营销人员每天都在这样做。 您跟踪点击次数、展示次数和分享次数，认为这些指标将表明内容资产是否达到其目标。
但是专注于这些指标会导致您忽略靶心。 他们没有讲述您的内容正在做什么的完整故事。 为了帮助您重新关注重要的事情，我编制了最能讲述品牌知名度、需求和潜在客户、销售支持和受众参与目标的故事的指标。
品牌意识
由于其令人难以置信的定性，品牌知名度是最难跟踪的指标之一。 在最近的内容营销研究所 B2B 调查中，超过 80% 的营销人员表示他们在过去 12 个月中使用内容来提高品牌知名度。 但是他们如何确定提高了什么样的意识呢？ 要深入了解品牌知名度，请考虑：
人口统计
争取普遍的品牌知名度通常是错误的做法。 虽然成为家喻户晓的名字很棒，但重要的是，您的品牌在最有可能与您的产品互动的人群中广为人知。 跟踪谁专门搜索并找到了您的品牌。 他们是否属于最容易接受您的产品的人群？
品牌形象
无论份额和观点作为衡量指标有多重要，它们都不能说明品牌知名度的全部故事。 他们甚至还没有开始深入了解品牌形象。 解决这个问题的一种方法是建立简短的在线民意调查，不仅询问与您的品牌公众认知度相关的问题，而且询问人们可能多久谈论您的品牌以及他们听到其他人谈论它的频率。 本文底部列出了几种数字公关工具，可以帮助您执行品牌形象目标。
一种有用的思考方式是从客户情绪的角度考虑。 衡量人们对您的品牌的满意度可以让您了解他们与同行谈论和分享您的品牌的可能性有多大。 品牌知名度不仅涉及静态印象数，还涉及确保您所获得的印象是积极的。
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需求和潜在客户生成
衡量需求生成的最常用方法可能是内容共享数量。 这些数字虽然很重要，但对于理解内容分发如何产生潜在客户并不可靠。 更具体的参与度数据（例如点击次数）不一定能说明哪些内容正在吸引新客户。
考虑这些指标来评估真正的需求和潜在客户：
需求量
简而言之，您的内容发布如何影响与您的网站互动的人数（以及最终的潜在客户）？ 仔细跟踪您的访问者，了解他们如何访问您的网站。 点击永远不会讲述整个故事。 也许您的内容正在提高您的网站在搜索引擎结果中的位置。 我过去曾与 MarketMuse 合作过，他们擅长拥有影响内容的 AI 功能，以便根据搜索指标满足正确的需求。 制定数据驱动的决策是针对需求量进行内容规划的关键。 退后一步看看与您的内容制作和放置相关的更大的需求量趋势可以产生有用的见解。
点击量永远不会说明整个需求故事，@JohnHall 通过@CMIContent 说。 点击推文转换
获得潜在客户就是将您的内容展示给合适的人。 在储备充足的池塘钓鱼比在近乎空荡荡的湖中钓线效果更好。 如果您查看增长营销机构的列表，您会发现内容在每个机构中都发挥着更大的作用。 过去只进行付费营销的代理商现在提供内容的有机或转换服务。
我最近与其中一家公司进行了交谈，他们评论说这不仅与转换有关，还与谁转换有关。 内容可以帮助您获得更多正确的转化。 当有效的内容到达正确的受众时，它会变得更加有效。
@JohnHall 通过@CMIContent 说，有效的#content 在到达正确的受众时会更加有效。 点击推文精选相关内容：
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销售赋能
销售支持是潜在客户生成的自然兄弟——如果这种努力不能带来健康的销售，那么吸引新客户就没有多大意义。 内容是销售过程的关键组成部分； 它通常展示您的产品或服务的实用价值。 要跟踪您的内容如何影响销售，请查看：
- 销售比较：跟踪内容曝光对您的客户的影响。 看看没有与您的内容互动的客户之间的销售与有客户的销售相比如何。 查看转化次数和合同规模，以确定内容是否具有效果。
- 客户保留：跟踪长时间内容暴露的影响。 比较那些始终与您的内容互动的人与那些不与您互动的人的客户保留率。 它可以向客户展示在购买后发现您的内容有价值并会积极奖励您的品牌、产品或服务的客户。
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观众参与
几年前，观众的参与度只能通过数字来追踪——有多少人浏览了你的网站，有多少人分享了你的链接，等等。 如今，用于跟踪观众参与度的工具更加先进，并提供了更有意义的信息。 一些观众参与跟踪的方法包括：
参与平台
为您的参与人数提供背景信息，特别是通过根据平台对其进行分类。 在 LinkedIn 等平台上的高参与度通常比在 Reddit 等休闲平台上的高参与度自然带来更多的结果。 评估传播内容的网站类型是了解内容产生的流量类型的重要组成部分。
微参与
像 Hotjar 这样的用户跟踪平台提供有关用户如何与数字内容互动的信息，使用点击热图并跟踪您网站上的悬停和滚动。 Matter Made 还可以通过优化您的营销渠道以增加参与度并将采购交易转化为投资回报率来帮助产生需求。 像这些更详细的应用程序可以更深入地了解您的观众如何参与您的工作，而不仅仅是多少或多久。 查看用户参与度的案例研究可以提供用户如何与您的内容交互的详细信息。
@JohnHall 通过@CMIContent 说，用户跟踪工具可以查看人们如何与您的#content 互动，而不仅仅是多少或多久。 点击推文观众情绪
对社交媒体帖子的评论有助于评估您的受众如何与您的品牌互动。 但是梳理数十或数百条评论可能是一项巨大的时间投资。 现代文本分析软件可以很好地概述人们在引用您的内容时使用的单词和情感类型。 查看人们用来讨论您的品牌的语言也可以突出这些相同的用户与他人分享您的品牌的可能性。
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思考和选择
没有一种正确的方法可以衡量您的内容的有效性。 通过选择您希望内容达到的目标，您可以专注于最适合跟踪它们的指标。
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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片