Oubliez les vues et les partages : choisissez des mesures plus pertinentes pour vos objectifs de marketing de contenu

Mis à jour le 20 juillet 2022

Il est impossible que votre contenu atteigne la cible lorsque vous ne vous concentrez pas sur votre objectif.

Pourtant, les spécialistes du marketing de contenu le font tous les jours. Vous suivez les clics, les impressions et les partages, en pensant que ces mesures indiqueront si l'actif de contenu est sur la bonne voie pour atteindre ses objectifs.

Mais se focaliser sur ces métriques vous fait perdre de vue le centre de la cible. Ils ne racontent pas toute l'histoire de ce que fait votre contenu. Pour vous aider à vous recentrer sur ce qui compte, j'ai compilé les mesures qui racontent le mieux les histoires pour la notoriété de la marque, la demande et la génération de prospects, l'activation des ventes et les objectifs d'engagement du public.

Notoriété de la marque

La notoriété de la marque est l'une des mesures les plus difficiles à suivre en raison de sa nature incroyablement qualitative. Dans la dernière enquête B2B du Content Marketing Institute, plus de 80 % des spécialistes du marketing déclarent avoir utilisé du contenu pour accroître la notoriété de la marque au cours des 12 derniers mois. Mais comment savent-ils avec certitude quel type de prise de conscience a augmenté ? Pour avoir un aperçu de la notoriété de la marque, pensez à :

Démographie

S'efforcer d'obtenir une notoriété généralisée de la marque est généralement la mauvaise façon de procéder. Bien qu'il soit bon d'être un nom familier, il est important que votre marque soit connue parmi les groupes démographiques les plus susceptibles d'interagir avec votre produit. Suivez qui recherche et trouve spécifiquement votre marque. Appartiennent-ils aux groupes démographiques les plus réceptifs à votre produit ?

Image de marque

Quelle que soit l'importance des partages et des vues en tant que mesures, elles ne racontent pas toute l'histoire de la notoriété de la marque. Ils ne commencent même pas à donner un aperçu de l'image de marque. Une façon de contourner ce problème consiste à mettre en place de courts sondages en ligne qui non seulement posent des questions relatives à la perception publique de votre marque, mais aussi à quelle fréquence les gens sont susceptibles de parler de votre marque et à quelle fréquence ils entendent les autres en parler. Plusieurs outils de relations publiques numériques répertoriés au bas de cet article peuvent vous aider à atteindre vos objectifs d'image de marque.

Une façon utile de penser à cela est de passer par le prisme du sentiment des clients. Évaluer à quel point les gens sont satisfaits de votre marque vous donne une idée de la probabilité qu'ils parlent de votre marque et la partagent avec leurs pairs. La notoriété de la marque implique plus que de simples nombres d'impressions statiques - il s'agit également de s'assurer que les impressions que vous faites sont positives.

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Demande et génération de leads

La méthode la plus courante de mesure de la génération de la demande est peut-être le nombre de partages de contenu. Ces chiffres, bien qu'importants, ne sont pas fiables pour comprendre comment la distribution de contenu génère des prospects. Des données d'engagement encore plus spécifiques, telles que le nombre de clics, ne permettent pas nécessairement de savoir quels éléments de contenu attirent de nouveaux clients.

Tenez compte de ces mesures pour évaluer la demande réelle et la génération de prospects :

Volume de la demande

En termes simples, comment la publication de votre contenu affecte-t-elle le nombre de personnes (et, en fin de compte, de prospects) qui interagissent avec votre site ? Suivez attentivement vos visiteurs pour voir comment ils accèdent à votre site. Les clics ne racontent jamais toute l'histoire. Peut-être que votre contenu améliore la position de votre site dans les résultats des moteurs de recherche. J'ai travaillé avec MarketMuse dans le passé, et ils sont bons pour avoir des fonctionnalités d'IA qui influencent le contenu afin qu'il réponde à la bonne demande en fonction des métriques de recherche. Prendre des décisions basées sur les données est essentiel pour planifier le contenu en fonction du volume de la demande. Prendre du recul pour examiner les tendances du volume de la demande plus large par rapport à votre production et à votre placement de contenu peut fournir des informations utiles.

Conversions

Obtenir des prospects consiste à présenter votre contenu aux bonnes personnes. Pêcher dans un étang bien approvisionné donne de meilleurs résultats que de lancer votre ligne dans un lac presque vide. Si vous regardez une liste d'agences de marketing de croissance, vous verrez que le contenu joue un rôle plus important dans chacune d'elles. Les agences qui ne faisaient que du marketing payant proposent désormais des services organiques ou de conversion pour le contenu.

J'ai récemment parlé avec l'une de ces entreprises, et ils ont expliqué qu'il ne s'agissait pas seulement de conversion, mais de qui a converti. Le contenu peut vous aider à obtenir davantage de bonnes conversions. Un contenu efficace est encore plus efficace lorsqu'il atteint le bon public.

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Activation des ventes

L'activation des ventes est le frère naturel de la génération de prospects - il ne sert à rien d'attirer de nouveaux clients si cet effort ne se traduit pas par des ventes saines. Le contenu est un élément clé du processus de vente ; cela démontre souvent la valeur pratique de votre produit ou service. Pour suivre l'influence de votre contenu sur les ventes, consultez :

• Comparaison des ventes : suivez l'effet de l'exposition du contenu sur vos clients. Regardez comment les ventes parmi les clients qui n'ont pas interagi avec votre pile de contenu par rapport aux ventes des clients qui l'ont fait. Examinez à la fois le nombre de conversions et la taille des contrats pour déterminer l'effet que le contenu a ou n'a pas.
• Fidélisation de la clientèle : suivez l'effet d'une exposition prolongée au contenu. Comparez vos taux de fidélisation de la clientèle pour ceux qui interagissent régulièrement avec votre contenu avec ceux qui ne le font pas. Cela peut démontrer que les clients trouvent votre contenu précieux après l'achat et récompenseront positivement votre marque, produit ou service.

Participation du public

Il y a quelques années, l'engagement du public ne pouvait vraiment être suivi que par des chiffres - combien de personnes ont consulté votre site, combien ont partagé vos liens, etc. Aujourd'hui, les outils de suivi de l'engagement du public sont plus avancés et donnent des informations plus significatives. Voici quelques méthodes de suivi de l'engagement du public :

Plateformes d'engagement

Donnez du contexte à vos chiffres d'engagement, notamment en les catégorisant en fonction de la plateforme. Un engagement élevé sur une plate-forme comme LinkedIn conduit souvent naturellement à plus de résultats qu'un engagement élevé sur des plates-formes plus occasionnelles comme Reddit. Évaluer les types de sites sur lesquels votre contenu est diffusé est essentiel pour comprendre le type de trafic généré par ce contenu.

Micro-engagement

Les plates-formes de suivi des utilisateurs comme Hotjar fournissent des informations sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu numérique, en utilisant des cartes thermiques des clics et en suivant les survols et les défilements sur votre site. Matter Made peut également aider à générer de la demande en optimisant vos entonnoirs de marketing pour augmenter l'engagement et transformer les offres en retour sur investissement. Des applications plus détaillées comme celles-ci donnent un meilleur aperçu de la façon dont votre public s'engage avec votre travail, pas seulement à quel point ou à quelle fréquence. L'examen d'études de cas sur l'engagement des utilisateurs peut fournir un aperçu de la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre contenu.

Sentiment du public

Les commentaires sur les publications sur les réseaux sociaux aident à évaluer la façon dont votre public interagit avec votre marque. Mais passer au peigne fin des dizaines ou des centaines de commentaires peut représenter un gros investissement de temps. Les logiciels d'analyse de texte modernes peuvent donner un bon aperçu des types de mots et de sentiments que les gens utilisent pour référencer votre contenu. Voir la langue que les gens utilisent pour parler de votre marque peut également mettre en évidence la probabilité que ces mêmes utilisateurs partagent votre marque avec d'autres.

Réfléchissez et choisissez

Il n'y a pas de bonne façon de mesurer l'efficacité de votre contenu. En choisissant les objectifs que vous souhaitez que votre contenu atteigne, vous pouvez vous concentrer sur les mesures les mieux destinées à les suivre.

Tous les outils mentionnés dans le message sont identifiés par l'auteur. Si vous avez un outil à partager, merci de l'ajouter dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute