ลืมการดูและการแชร์: เลือกเมตริกที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณมากขึ้น

อัปเดต 20 กรกฎาคม 2022

เป็นไปไม่ได้ที่เนื้อหาของคุณจะไปถึงเป้าหมายเมื่อคุณไม่ได้มุ่งเป้าไปที่เป้าหมายของคุณ

นักการตลาดเนื้อหาทำทุกวัน คุณติดตามการคลิก การแสดงผล และการแชร์ โดยคิดว่าเมตริกเหล่านี้จะระบุว่าเนื้อหาเนื้อหาเป็นไปตามเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือไม่

แต่การยึดติดกับเมตริกเหล่านี้จะทำให้คุณลืมตาของวัว พวกเขาไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดว่าเนื้อหาของคุณทำอะไรอยู่ เพื่อช่วยให้คุณจดจ่อกับสิ่งที่สำคัญ ฉันได้รวบรวมเมตริกที่บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการรับรู้ถึงแบรนด์ อุปสงค์และลูกค้าเป้าหมาย การเปิดใช้งานการขาย และเป้าหมายการมีส่วนร่วมของผู้ชมได้ดีที่สุด

การรับรู้แบรนด์

การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่ยากที่สุดในการติดตามเนื่องจากมีลักษณะเชิงคุณภาพอย่างเหลือเชื่อ ในการสำรวจ Content Marketing Institute B2B ล่าสุด นักการตลาดมากกว่า 80% กล่าวว่าพวกเขาใช้เนื้อหาเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา แต่พวกเขารู้ได้อย่างไรว่าการรับรู้ประเภทใดเพิ่มขึ้น? สำหรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรับรู้ถึงแบรนด์ ให้นึกถึง:

ข้อมูลประชากร

การพยายามสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในภาพรวมมักจะเป็นวิธีที่ผิด แม้ว่าจะเป็นชื่อที่ดี แต่แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักในหมู่กลุ่มประชากรที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุด ติดตามผู้ที่ค้นหาและค้นหาแบรนด์ของคุณโดยเฉพาะ พวกเขาอยู่ในกลุ่มประชากรที่เปิดรับผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุดหรือไม่?

ภาพลักษณ์ของแบรนด์

ไม่ว่าการแชร์และมุมมองจะมีความสำคัญเพียงใดในฐานะตัวชี้วัด พวกเขาไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดของการรับรู้ถึงแบรนด์ พวกเขาไม่ได้เริ่มให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยซ้ำ วิธีหนึ่งในการแก้ปัญหานี้คือการสร้างโพลออนไลน์สั้นๆ ที่ไม่เพียงแต่ถามคำถามที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของแบรนด์คุณ แต่ยังถามด้วยว่าผู้คนมักจะพูดถึงแบรนด์ของคุณบ่อยแค่ไหน และพวกเขาได้ยินคนอื่นพูดถึงแบรนด์ของคุณบ่อยแค่ไหน มีเครื่องมือประชาสัมพันธ์ดิจิทัลหลายรายการอยู่ที่ด้านล่างของบทความนี้ ซึ่งสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

วิธีคิดที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับเรื่องนี้คือการมองผ่านมุมมองของลูกค้า การประเมินว่าผู้คนพึงพอใจกับแบรนด์ของคุณมากน้อยเพียงใด จะทำให้คุณทราบว่าพวกเขามีแนวโน้มจะพูดคุยและแบ่งปันแบรนด์ของคุณกับเพื่อนๆ ของพวกเขามากน้อยเพียงใด การรับรู้ถึงแบรนด์มีมากกว่าแค่ตัวเลขการแสดงผลคงที่ แต่ยังเกี่ยวกับการทำให้แน่ใจว่าการแสดงผลที่คุณสร้างนั้นเป็นผลบวก

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: เพื่อการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น ฟังก่อน สร้าง [แว่นตาสีกุหลาบ] สุดท้าย

อุปสงค์และการสร้างโอกาสในการขาย

บางทีวิธีการที่ใช้กันทั่วไปในการวัดการสร้างอุปสงค์ก็คือตัวเลขการแบ่งปันเนื้อหา แม้ว่าตัวเลขเหล่านี้มีความสำคัญ แต่ก็ไม่น่าเชื่อถือในการทำความเข้าใจว่าการกระจายเนื้อหาสร้างโอกาสในการขายได้อย่างไร ข้อมูลการมีส่วนร่วมที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น จำนวนการคลิก ก็ไม่ได้ช่วยให้กระจ่างว่าเนื้อหาส่วนใดดึงดูดลูกค้าใหม่ได้เสมอไป

พิจารณาตัวชี้วัดเหล่านี้เพื่อประเมินความต้องการที่แท้จริงและการสร้างลูกค้าเป้าหมาย:

ปริมาณความต้องการ

พูดง่ายๆ ก็คือ การเผยแพร่เนื้อหาของคุณส่งผลต่อจำนวนผู้คน (และนำไปสู่ลูกค้าเป้าหมายในที่สุด) ที่มีส่วนร่วมกับไซต์ของคุณอย่างไร ติดตามผู้เยี่ยมชมของคุณอย่างระมัดระวังเพื่อดูว่าพวกเขามาที่ไซต์ของคุณอย่างไร การคลิกไม่เคยบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด บางทีเนื้อหาของคุณอาจปรับปรุงตำแหน่งเว็บไซต์ของคุณในผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา ฉันเคยทำงานกับ MarketMuse มาก่อน และพวกเขาก็เก่งในการมีคุณสมบัติ AI ที่มีอิทธิพลต่อเนื้อหาเพื่อให้ตรงกับความต้องการที่เหมาะสมตามเมตริกการค้นหา การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลักสำคัญในการวางแผนเนื้อหาสำหรับปริมาณความต้องการ การย้อนกลับไปดูแนวโน้มปริมาณความต้องการที่มากขึ้นซึ่งสัมพันธ์กับการผลิตเนื้อหาและการจัดวางเนื้อหาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์

การแปลง

การหาลูกค้าเป้าหมายคือการแสดงเนื้อหาของคุณต่อหน้าผู้ที่เหมาะสม การตกปลาในบ่อที่มีปลาอุดมสมบูรณ์จะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการตกปลาในทะเลสาบที่ว่างเปล่า หากคุณดูรายชื่อเอเจนซีการตลาดเพื่อการเติบโต คุณจะเห็นว่าเนื้อหามีบทบาทมากขึ้นในแต่ละหน่วยงาน เอเจนซีที่เคยทำการตลาดแบบชำระเงินเสนอบริการออร์แกนิกหรือการแปลงเนื้อหา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับหนึ่งในบริษัทเหล่านั้น และพวกเขาแสดงความคิดเห็นว่าไม่ใช่แค่เรื่องการเปลี่ยนใจเลื่อมใสเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับผู้ที่กลับใจใหม่ด้วย เนื้อหาสามารถช่วยให้คุณได้รับการแปลงที่ถูกต้องมากขึ้น เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพจะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม

เนื้อหาเกี่ยวกับมือ:

• การกระจายเนื้อหา: ทุกสิ่งที่คุณต้องรู้ตอนนี้
• วิธีการเลือกสิ่งพิมพ์ที่เหมาะสมในการเสนอขาย (และรับความรักจากบรรณาธิการ)

การเปิดใช้งานการขาย

การเปิดใช้งานการขายเป็นรุ่นพี่ตามธรรมชาติของการสร้างลูกค้าเป้าหมาย — ไม่มีประเด็นมากในการดึงลูกค้าใหม่หากความพยายามนั้นไม่ส่งผลให้ยอดขายดี เนื้อหาเป็นองค์ประกอบสำคัญของกระบวนการขาย มักจะแสดงให้เห็นถึงคุณค่าในทางปฏิบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หากต้องการติดตามว่าเนื้อหาของคุณมีอิทธิพลต่อการขายอย่างไร ให้ดูที่:

• การเปรียบเทียบการขาย : ติดตามผลการเปิดรับเนื้อหาที่มีต่อลูกค้าของคุณ ดูว่ายอดขายของลูกค้าที่ไม่ได้มีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณเทียบกับยอดขายจากลูกค้าที่มี ดูทั้งจำนวนการแปลงและขนาดสัญญาเพื่อกำหนดว่าเนื้อหาผลกระทบมีหรือไม่มี
• การรักษาลูกค้า : ติดตามผลกระทบของการเปิดเผยเนื้อหาเป็นเวลานาน เปรียบเทียบอัตราการรักษาลูกค้าของคุณสำหรับผู้ที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณอย่างสม่ำเสมอกับคนที่ไม่ทำ สามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเนื้อหาของคุณมีค่าหลังการซื้อและจะให้รางวัลแก่แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณในทางบวก

การมีส่วนร่วมของผู้ชม

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา การมีส่วนร่วมของผู้ชมสามารถติดตามได้ด้วยตัวเลขเท่านั้น มีกี่คนที่ดูไซต์ของคุณ จำนวนที่แชร์ลิงก์ของคุณ และอื่นๆ ทุกวันนี้ เครื่องมือสำหรับติดตามการมีส่วนร่วมของผู้ชมนั้นล้ำหน้ากว่าและให้ข้อมูลที่มีความหมายมากขึ้น วิธีการบางอย่างในการติดตามการมีส่วนร่วมของผู้ชม ได้แก่:

เวทีแห่งการมีส่วนร่วม

ให้บริบทกับตัวเลขการมีส่วนร่วมของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโดยการจัดหมวดหมู่ตามแพลตฟอร์ม การมีส่วนร่วมสูงบนแพลตฟอร์มอย่าง LinkedIn มักจะนำไปสู่ผลลัพธ์มากกว่าการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มทั่วไปอย่าง Reddit การประเมินประเภทของไซต์ที่มีการหมุนเวียนเนื้อหาของคุณเป็นส่วนสำคัญในการทำความเข้าใจว่าเนื้อหานั้นสร้างการเข้าชมประเภทใด

การมีส่วนร่วมขนาดเล็ก

แพลตฟอร์มการติดตามผู้ใช้ เช่น Hotjar ให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเนื้อหาดิจิทัล โดยใช้แผนที่ความร้อนจากการคลิก และการติดตามโฮเวอร์และเลื่อนบนไซต์ของคุณ Matter Made ยังสามารถช่วยสร้างอุปสงค์ด้วยการปรับกระบวนการทางการตลาดของคุณให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและเปลี่ยนข้อเสนอที่มาจากแหล่งที่มาเป็น ROI แอปพลิเคชันที่มีรายละเอียดมากขึ้นเช่นนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นว่าผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมกับงานของคุณอย่างไร ไม่ใช่แค่เพียงความถี่หรือความถี่ การดูกรณีศึกษาการมีส่วนร่วมของผู้ใช้สามารถให้การเล่นว่าผู้ใช้โต้ตอบกับเนื้อหาของคุณอย่างไร

ความรู้สึกของผู้ฟัง

ความคิดเห็นบนโพสต์โซเชียลมีเดียช่วยประเมินว่าผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอย่างไร แต่การรวบรวมความคิดเห็นหลายสิบหรือหลายร้อยรายการอาจเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ ซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อความสมัยใหม่สามารถให้ภาพรวมที่ดีเกี่ยวกับประเภทของคำและความรู้สึกที่ผู้คนใช้ในการอ้างอิงเนื้อหาของคุณ การเห็นภาษาที่ผู้คนใช้พูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ยังสามารถเน้นว่าผู้ใช้กลุ่มเดียวกันนั้นมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันแบรนด์ของคุณกับผู้อื่นอย่างไร

คิดแล้วเลือก

ไม่มีวิธีที่ถูกต้องในการวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณ โดยการเลือกเป้าหมายที่คุณต้องการให้เนื้อหาของคุณบรรลุ คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่เมตริกที่มุ่งติดตามเป้าหมายได้ดีที่สุด

เครื่องมือทั้งหมดที่กล่าวถึงในโพสต์นั้นระบุโดยผู้เขียน หากคุณมีเครื่องมือที่จะแบ่งปัน โปรดเพิ่มในความคิดเห็น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute