Zapomnij o wyświetleniach i udostępnieniach: wybierz wskaźniki bardziej adekwatne do Twoich celów marketingu treści

Zaktualizowano 20 lipca 2022 r

Twoje treści nie mogą trafić w sedno, jeśli nie skupiasz się na celu.

Jednak marketerzy treści robią to codziennie. Śledzisz kliknięcia, wyświetlenia i udostępnienia, myśląc, że te dane wskażą, czy zasób treści jest zgodny z celem, aby osiągnąć swoje cele.

Ale skupianie się na tych wskaźnikach powoduje, że tracisz z oczu strzał w dziesiątkę. Nie opowiadają pełnej historii tego, co robią Twoje treści. Aby pomóc Ci ponownie skoncentrować się na tym, co się liczy, zestawiłem dane, które najlepiej opisują cele związane ze świadomością marki, popytem i generowaniem leadów, wspomaganiem sprzedaży i zaangażowaniem odbiorców.

Świadomość marki

Świadomość marki jest jednym z najtrudniejszych wskaźników do śledzenia ze względu na jej niewiarygodnie jakościowy charakter. W najnowszym badaniu Content Marketing Institute B2B ponad 80% marketerów twierdzi, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy użyło treści do zwiększenia świadomości marki. Ale skąd wiedzą na pewno, jaki rodzaj świadomości się zwiększył? Aby uzyskać wgląd w świadomość marki, pomyśl o:

Dane demograficzne

Dążenie do ogólnej świadomości marki jest zwykle złym sposobem na to. Chociaż dobrze jest być powszechnie znanym nazwiskiem, ważne jest, aby Twoja marka była znana wśród grup demograficznych, które z największym prawdopodobieństwem zaangażują się w Twój produkt. Śledź, kto konkretnie wyszukuje i znajduje Twoją markę. Czy należą do grup demograficznych najbardziej podatnych na Twój produkt?

Wizerunek marki

Niezależnie od tego, jak ważne są udostępnienia i wyświetlenia jako dane, nie opowiadają one całej historii świadomości marki. Nie dają też wglądu w wizerunek marki. Jednym ze sposobów na obejście tego jest utworzenie krótkich ankiet online, które nie tylko zadają pytania, które odnoszą się do publicznego postrzegania Twojej marki, ale także pytają o to, jak często ludzie będą rozmawiać o Twojej marce i jak często słyszą, jak mówią o niej inni. Istnieje kilka cyfrowych narzędzi PR wymienionych na dole tego artykułu, które mogą pomóc w realizacji celów wizerunkowych marki.

Pomocnym sposobem myślenia o tym jest spojrzenie przez pryzmat nastrojów klientów. Ocena, jak bardzo ludzie są zadowoleni z Twojej marki, daje poczucie, jak prawdopodobne jest, że będą rozmawiać o Twojej marce i dzielić się nią z rówieśnikami. Świadomość marki to coś więcej niż tylko statyczne liczby wyświetleń — to także upewnienie się, że wrażenia, które robisz, są pozytywne.

STARANNIE WYBRANE TREŚCI POWIĄZANE: Dla lepszego marketingu treści, najpierw słuchaj, twórz ostatnie [okulary w kolorze różowym]

Popyt i generowanie leadów

Być może najczęstszą metodą mierzenia generowania popytu są liczby udziału treści. Te liczby, choć ważne, nie są wiarygodne dla zrozumienia, w jaki sposób dystrybucja treści generuje potencjalnych klientów. Jeszcze bardziej szczegółowe dane dotyczące zaangażowania, takie jak liczba kliknięć, niekoniecznie rzucają światło na to, które treści przyciągają nowych klientów.

Rozważ te wskaźniki, aby ocenić rzeczywisty popyt i generowanie leadów:

Wielkość popytu

Mówiąc najprościej, w jaki sposób publikowane treści wpływają na liczbę osób (i ostatecznie leadów) angażujących się w Twoją witrynę? Uważnie śledź odwiedzających, aby zobaczyć, jak trafiają do Twojej witryny. Kliknięcia nigdy nie opowiadają całej historii. Być może Twoje treści poprawiają pozycję Twojej witryny w wynikach wyszukiwania. W przeszłości pracowałem z MarketMuse i są dobrzy w posiadaniu funkcji sztucznej inteligencji, które wpływają na treść, aby spełniała odpowiednie wymagania na podstawie wskaźników wyszukiwania. Podejmowanie decyzji opartych na danych jest kluczem do planowania treści pod kątem wielkości popytu. Cofnięcie się o krok, aby przyjrzeć się trendom większego popytu w odniesieniu do produkcji i rozmieszczania treści, może dostarczyć przydatnych informacji.

Konwersje

Pozyskiwanie potencjalnych klientów polega na tym, by Twoje treści trafiały do ​​właściwych osób. Łowienie w dobrze zarybionym stawie daje lepsze wyniki niż zarzucanie żyłki w prawie pustym jeziorze. Jeśli spojrzysz na listę agencji zajmujących się marketingiem wzrostu, zobaczysz, że treść odgrywa w każdej z nich większą rolę. Agencje, które kiedyś prowadziły tylko płatny marketing, teraz oferują usługi organiczne lub usługi konwersji treści.

Niedawno rozmawiałem z jedną z tych firm i skomentowali, że nie chodzi tylko o konwersję, ale o to, kto nawrócił. Treść może pomóc w uzyskaniu większej liczby właściwych konwersji. Skuteczne treści stają się jeszcze skuteczniejsze, gdy docierają do właściwych odbiorców.

STARANNIE WYBRANE TREŚCI:

• Dystrybucja treści: wszystko, co musisz wiedzieć teraz
• Jak wybrać odpowiednią publikację do promocji (i zdobyć miłość redaktorów)

Możliwość sprzedaży

Umożliwienie sprzedaży to naturalne rodzeństwo generowania leadów — nie ma sensu przyciągać nowych klientów, jeśli ten wysiłek nie skutkuje zdrową sprzedażą. Treść jest kluczowym elementem procesu sprzedaży; często pokazuje praktyczną wartość Twojego produktu lub usługi. Aby śledzić, jak Twoje treści wpływają na sprzedaż, spójrz na:

• Porównanie sprzedaży : śledź wpływ ekspozycji treści na Twoich klientów. Sprawdź, jak wypada sprzedaż wśród klientów, którzy nie korzystali z Twoich treści, w porównaniu ze sprzedażą od klientów, którzy to zrobili. Przyjrzyj się liczbom konwersji i rozmiarom kontraktów, aby określić, jaki efekt ma zawartość.
• Utrzymanie klientów : śledź efekt długotrwałej ekspozycji treści. Porównaj swoje wskaźniki utrzymania klientów dla tych, którzy stale angażują się w Twoje treści, z tymi, którzy tego nie robią. Może zademonstrować klientom, którzy uważają Twoje treści za wartościowe po zakupie i pozytywnie nagrodzą Twoją markę, produkt lub usługę.

Zaangażowanie odbiorców

Jeszcze kilka lat temu zaangażowanie odbiorców można było śledzić tylko za pomocą liczb – ile osób przeglądało Twoją witrynę, ile udostępniało Twoje linki i tak dalej. Obecnie narzędzia do śledzenia zaangażowania odbiorców są bardziej zaawansowane i dostarczają bardziej miarodajnych informacji. Niektóre sposoby śledzenia zaangażowania odbiorców obejmują:

Platformy zaangażowania

Nadaj kontekst liczbom zaangażowania, w szczególności kategoryzując je na podstawie platformy. Wysokie zaangażowanie na platformie takiej jak LinkedIn często naturalnie prowadzi do większej liczby wyników niż wysokie zaangażowanie na bardziej swobodnych platformach, takich jak Reddit. Ocena typów witryn, w których rozpowszechniane są Twoje treści, stanowi dużą część zrozumienia, jaki rodzaj ruchu generuje ta treść.

Mikrozaangażowanie

Platformy śledzące użytkowników, takie jak Hotjar, dostarczają informacji o tym, w jaki sposób użytkownicy korzystają z treści cyfrowych, korzystając z map popularności kliknięć oraz śledząc najechanie kursorem i przewijanie w Twojej witrynie. Matter Made może również pomóc w generowaniu popytu, optymalizując ścieżki marketingowe w celu zwiększenia zaangażowania i przekształcenia pozyskiwanych transakcji w ROI. Bardziej szczegółowe aplikacje, takie jak te, dają lepszy wgląd w to, w jaki sposób Twoi odbiorcy angażują się w Twoją pracę, a nie tylko jak często i jak często. Analizowanie studiów przypadków zaangażowania użytkowników może zapewnić szczegółowe informacje o tym, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami.

Nastroje odbiorców

Komentarze pod postami w mediach społecznościowych pomagają ocenić, w jaki sposób Twoi odbiorcy angażują się w Twoją markę. Ale przeczesywanie dziesiątek lub setek komentarzy może być dużą inwestycją czasu. Nowoczesne oprogramowanie do analizy tekstu może dać dobry przegląd rodzajów słów i nastrojów, których ludzie używają do odwoływania się do twoich treści. Zobaczenie, jakim językiem rozmawiają o Twojej marce, może również podkreślić, jak prawdopodobne jest, że ci sami użytkownicy podzielą się Twoją marką z innymi.

Pomyśl i wybierz

Nie ma jednego właściwego sposobu mierzenia skuteczności Twoich treści. Wybierając cele, które mają osiągnąć Twoje treści, możesz skupić się na danych, które najlepiej służą ich śledzeniu.

Wszystkie narzędzia wymienione w poście są identyfikowane przez autora. Jeśli masz narzędzie do udostępnienia, dodaj je w komentarzach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute