来自 B2B 增长营销人员的 5 个 PPC 广告课程

作为一名主要的有机营销人员，为广告技术品牌工作是我职业生涯中最令人惊叹的阶段之一。

当我两年多前加入 Optmyzr 时，我不知道我会在这么短的时间内学到这么多关于 PPC 广告的知识。

在我们的客户、我的同事和张开双臂欢迎我的付费搜索社区之间，在过去的两年里，我对 PPC 的参与比我其他职业生涯的总和还要多。

像任何聪明的营销人员一样，我一直在专心聆听并做笔记。

在这和我自己管理活动之间，我积累了相对丰富的 PPC 知识。

这是我领导一个自力更生的 PPC 广告技术品牌营销的五个最重要的经验教训。

1. 像对待投资预算一样对待你的广告预算

围墙花园、垄断企业、平台——不管你怎么称呼它们，企业可以做广告的不同地方并不以相互配合而闻名。

在低数据可见性和不断变化的控制之间，真正的全渠道广告并不是真正可行的方法。

但是，仅仅因为每个平台的活动都被围起来，完全或过度依赖单个广告平台并不是一个好主意：

• 新功能（例如 Google 的 Performance Max 和关键字匹配类型更改）可能会影响您的整个广告计划。
• 您错过了在您的平台上屏蔽/忽略广告或一开始就没有使用它的潜在客户。
• 市场经济和监管变化等外部影响可以做任何事情，从推高成本到使整个平台变得毫无意义。

在平台端自动化和要求越来越高的在线受众之间，如果您还没有实现 PPC 组合的多样化，这一点很重要。

2.不要咬得比你能嚼的多

在寻求将预算分配到多个渠道时，不要急于投资太多不同的渠道。

您不仅会以没有足够资金支持的活动而告终，而且您可能会冒着将团队推得太紧的风险。

自从我作为第一个营销人员加入 Optmyzr 以来，我们的团队成长速度对我们的收入运行率来说是健康的。

预计团队中的任何人都不会每周工作 60 小时，拥有 10 个不同的频道，或者以其他方式超越自己的身心极限。

因此，我们在处理广告（和一般营销）方面的理解是，我们没有与资金雄厚的组织相同的实力。

例如，如果您的整个营销团队是三个人，那么在六个渠道上做广告是不明智的。

您将损害您的测试和活动努力，而忽略营销中其他需求的额外成本。

内部团队应该从测试一切开始，然后切换到 1-2-1 方法：

• 1 个主要平台，可为您提供最佳结果并需要您的大部分预算（例如，跨多种广告资源类型的 Google Ads）。
• 2 个针对利基受众或目标的辅助平台（例如，YouTube 可以增加您的视频观众，Twitter 可以增加您的邮件列表）。
• 1 个用于测试新想法的实验平台（例如在 Instagram 上投放故事广告）。

然后，随着团队的壮大，从上到下填充每一层。

3. 品牌很重要，即使在 PPC 中

我知道很多 PPC 专家对此有不同的看法，但出于以下几个原因，我一直是品牌搜索词的粉丝：

• 已经对您的产品有一定程度的意图。
• 获得竞争对手现在无法获得的空间。
• 测试不同优惠和信息的空间。

品牌搜索流量便宜，容易赢得，并让您利用一系列商机。

我使用品牌术语来利用高宣传事件后的流量激增，为特定查询（例如包括“评论”或“定价”的查询）定制报价，并通过缩短发现和转换之间的时间来降低客户获取成本。

4. 按顺序关注报价、定位和创意

作为一名创意人员（特别是与艺术总监合作伙伴的文案），我赢得了我的营销条纹，所以我一直非常重视精心制作的广告。

但我作为战略家工作得越多，我就越意识到要约是优先考虑的。

报价包括消息传递和定位方面，最常表现为文案——无论是标题、对话还是画外音。

这就是让您在理想客户心目中占据特定位置的原因，并发挥您的独特优势而不是竞争对手的弱点。

至于创意本身，我从事营销工作的时间越长，我就越不希望广告遵循品牌准则，甚至看起来像广告。

客户在感觉自己被卖给他们的那一刻就开始防御，因此模式中断可以积极解除武装。

我已经看到非常规的广告格式，例如客户推荐视频，赢得了完美的“品牌”剧照无法赢得的战斗。

如果没有可靠的报价和准确的定位，即使是最华丽的创意也很难转化。

以我的经验，把这三件事做好说起来容易做起来难，但对 PPC 的成功至关重要。

普通的广告素材、复杂的帐户结构和不完美的定位仍然可以成功。

对于在精心打造的帐户和活动中以有吸引力的广告呈现的弱优惠，这种情况很少会发生。

5. 广告不仅仅是 Google 和 Meta

这两个平台都提供了大多数广告商很难忽视的范围和多样性。

Google 的库存涵盖搜索、电子邮件、YouTube 和更多互联网上访问量最大的属性； Meta 的网络包括 Facebook 和 Instagram 上一些世界上最受欢迎的应用程序。

但是除了这两个网络之外，还有一整个世界的广告选择：

• Microsoft Ads 提供了许多广告商对 Google 怀念的可见性和控制力。
• 如果您零售实体产品，亚马逊是一个不容忽视的市场。
• TikTok 和 Snapchat 是接触年轻观众的好方法。
• Spotify 可让您以其他数字频道很少允许的方式播放音频。
• 赞助时事通讯或社区可以提供始终如一的更高用户意图，即使它们不是严格的 PPC 广告。

几年前，我在一个团队中，在一个渠道上为有限的市场做广告。

一旦我们用尽了该平台上可用的受众，所有未来的潜在客户都是过去转换过或被标记为关闭丢失的人。

转移到第二个渠道意味着从头开始工作并了解全新广告平台的细微差别，同时提供远低于预期的潜在客户数量和质量。

PPC和营销中最有价值的单一特征

有时我会记得 2010 年我开始职业生涯时数字营销和 PPC 广告的样子，我意识到当时没有一个人能预测到今天的样子。

几乎所有的最佳实践——其中许多都专注于实现目标而没有别的——已经让位于更专注于自动化、用户体验和可访问性的那些。

如果你在 2012 年告诉我，有朝一日会不赞成限制博客，他会笑的。

随着我们行业变化的速度如此之快，适应性是培养的最重要的一个特征。

与单一的广告平台、格式、技术、策略或思维方式相结合，可能会在您没有意识到的情况下阻碍您作为营销人员的发展。

然后有一天，你意识到你周围的一切都发生了变化，除了你之外的每个人都改变了对他们有利的竞争环境。

在我与 PPC 策略师和客户经理（代理机构和内部人员）的所有对话中，这可能是我反复听到的一条建议：适应或被替换。

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