Dimentica visualizzazioni e condivisioni: scegli metriche più pertinenti ai tuoi obiettivi di marketing dei contenuti

Aggiornato il 20 luglio 2022

È impossibile che i tuoi contenuti colgano nel segno quando non ti concentri sul tuo obiettivo.

Eppure, i marketer di contenuti lo fanno ogni giorno. Tieni traccia di clic, impressioni e condivisioni, pensando che quelle metriche indicheranno se la risorsa di contenuti è in linea con i propri obiettivi.

Ma fissarsi su queste metriche ti fa perdere di vista il bersaglio. Non raccontano la storia completa di ciò che stanno facendo i tuoi contenuti. Per aiutarti a concentrarti nuovamente su ciò che conta, ho compilato le metriche che meglio raccontano le storie per la consapevolezza del marchio, la domanda e la generazione di lead, l'abilitazione alle vendite e gli obiettivi di coinvolgimento del pubblico.

Consapevolezza del marchio

La consapevolezza del marchio è una delle metriche più difficili da monitorare a causa della sua natura incredibilmente qualitativa. Nel più recente sondaggio B2B del Content Marketing Institute, oltre l'80% dei marketer afferma di aver utilizzato i contenuti per aumentare la consapevolezza del marchio negli ultimi 12 mesi. Ma come fanno a sapere con certezza che tipo di consapevolezza è aumentata? Per informazioni sulla consapevolezza del marchio, pensa a:

Demografia

La ricerca di una brand awareness generalizzata di solito è il modo sbagliato di procedere. Sebbene sia fantastico essere un nome familiare, è importante che il tuo marchio sia noto tra i dati demografici che hanno maggiori probabilità di interagire con il tuo prodotto. Tieni traccia di chi cerca e trova in modo specifico il tuo marchio. Appartengono ai gruppi demografici più ricettivi al tuo prodotto?

Immagine di marca

Indipendentemente dall'importanza delle condivisioni e delle visualizzazioni come metriche, non raccontano l'intera storia della consapevolezza del marchio. Inoltre, non iniziano nemmeno a dare un'idea dell'immagine del marchio. Un modo per aggirare questo problema è creare brevi sondaggi online che non solo pongano domande relative alla percezione pubblica del tuo marchio, ma chiedano anche quanto spesso è probabile che le persone parlino del tuo marchio e quanto spesso ne sentano parlare gli altri. Ci sono diversi strumenti di PR digitali elencati in fondo a questo articolo che possono aiutarti a realizzare gli obiettivi di immagine del marchio.

Un modo utile per pensare a questo è attraverso la lente del sentimento del cliente. Valutare quanto sono soddisfatte le persone con il tuo marchio ti dà un'idea di quanto è probabile che parlino e condividano il tuo marchio con i loro colleghi. La consapevolezza del marchio non riguarda solo i numeri statici delle impressioni: si tratta anche di assicurarsi che le impressioni che fai siano positive.

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Domanda e generazione di lead

Forse il metodo più comune per misurare la generazione della domanda sono i numeri di condivisione dei contenuti. Questi numeri, sebbene importanti, non sono affidabili per capire come la distribuzione dei contenuti genera lead. Dati di coinvolgimento ancora più specifici come il numero di clic non fanno necessariamente luce su quali contenuti stanno attirando nuovi clienti.

Considera queste metriche per valutare la domanda genuina e la generazione di lead:

Volume della domanda

In poche parole, in che modo la pubblicazione dei tuoi contenuti influisce sul numero di persone (e in definitiva di lead) che interagiscono con il tuo sito? Traccia attentamente i tuoi visitatori per vedere come arrivano al tuo sito. I clic non raccontano mai l'intera storia. Forse i tuoi contenuti stanno migliorando la posizione del tuo sito nei risultati dei motori di ricerca. Ho lavorato con MarketMuse in passato e sono bravi ad avere funzionalità di intelligenza artificiale che influenzano il contenuto in modo che soddisfi la giusta domanda in base alle metriche di ricerca. Prendere decisioni basate sui dati è fondamentale per la pianificazione dei contenuti per il volume della domanda. Fare un passo indietro per esaminare le tendenze del volume di domanda più ampio rispetto alla produzione e al posizionamento dei contenuti può fornire informazioni utili.

Conversioni

Ottenere contatti significa portare i tuoi contenuti davanti alle persone giuste. Pescare in uno stagno ben fornito produce risultati migliori rispetto a lanciare la lenza in un lago quasi vuoto. Se guardi un elenco di agenzie di marketing per la crescita, vedrai che il contenuto gioca un ruolo più importante in ciascuna. Le agenzie che prima si limitavano a fare marketing a pagamento ora offrono servizi organici o di conversione per i contenuti.

Di recente ho parlato con una di quelle società e hanno commentato come non si tratta solo della conversione ma di chi si è convertito. I contenuti possono aiutarti a ottenere più conversioni giuste. I contenuti efficaci diventano ancora più efficaci quando raggiungono il pubblico giusto.

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Abilitazione alla vendita

L'abilitazione alla vendita è il fratello naturale della generazione di lead: non ha molto senso attirare nuovi clienti se questo sforzo non si traduce in vendite sane. Il contenuto è una componente chiave del processo di vendita; spesso dimostra il valore pratico del tuo prodotto o servizio. Per tenere traccia di come i tuoi contenuti influenzano le vendite, guarda:

• Confronto delle vendite : traccia l'effetto che l'esposizione dei contenuti ha sui tuoi clienti. Guarda come vanno le vendite tra i clienti che non hanno interagito con i tuoi contenuti rispetto alle vendite dei clienti che l'hanno fatto. Guarda sia i numeri di conversione che le dimensioni del contratto per determinare l'effetto che il contenuto ha o non ha.
• Fidelizzazione dei clienti : traccia l'effetto dell'esposizione prolungata dei contenuti. Confronta i tuoi tassi di fidelizzazione dei clienti per coloro che interagiscono costantemente con i tuoi contenuti con quelli che non lo fanno. Può dimostrare ai clienti che trovano prezioso il tuo contenuto dopo l'acquisto e ricompenserà positivamente il tuo marchio, prodotto o servizio.

Coinvolgimento del pubblico

Alcuni anni fa, il coinvolgimento del pubblico poteva essere monitorato solo in base ai numeri: quante persone hanno guardato il tuo sito, quante hanno condiviso i tuoi collegamenti e così via. Oggi gli strumenti per monitorare il coinvolgimento del pubblico sono più avanzati e forniscono informazioni più significative. Alcuni metodi di monitoraggio del coinvolgimento del pubblico includono:

Piattaforme di coinvolgimento

Dai un contesto ai tuoi numeri di coinvolgimento, in particolare classificandoli in base alla piattaforma. Un elevato coinvolgimento su una piattaforma come LinkedIn spesso porta naturalmente a più risultati rispetto a un elevato coinvolgimento su piattaforme più casuali come Reddit. Valutare i tipi di siti in cui vengono fatti circolare i tuoi contenuti è una parte importante per capire che tipo di traffico sta generando quel contenuto.

Micro-impegno

Le piattaforme di monitoraggio degli utenti come Hotjar forniscono informazioni su come gli utenti interagiscono con i contenuti digitali, utilizzando le mappe di calore dei clic e monitorando gli hover e le pergamene sul tuo sito. Matter Made può anche aiutare con la generazione della domanda ottimizzando le canalizzazioni di marketing per aumentare il coinvolgimento e trasformare le offerte di origine in ROI. Applicazioni più dettagliate come queste offrono maggiori informazioni su come il tuo pubblico interagisce con il tuo lavoro, non solo quanto o con quale frequenza. L'esame di casi di studio del coinvolgimento degli utenti può fornire una panoramica di come gli utenti interagiscono con i tuoi contenuti.

Sentimento del pubblico

I commenti sui post sui social media aiutano a valutare in che modo il tuo pubblico interagisce con il tuo marchio. Ma passare in rassegna decine o centinaia di commenti può essere un grande investimento di tempo. I moderni software di analisi del testo possono fornire una buona panoramica dei tipi di parole e sentimenti che le persone usano per fare riferimento ai tuoi contenuti. Vedere il linguaggio che le persone usano per discutere del tuo marchio può anche evidenziare la probabilità che quegli stessi utenti condividano il tuo marchio con gli altri.

Pensa e scegli

Non esiste un modo giusto per misurare l'efficacia dei tuoi contenuti. Scegliendo gli obiettivi che vuoi che i tuoi contenuti raggiungano, puoi concentrarti sulle metriche più mirate a monitorarli.

Tutti gli strumenti citati nel post sono identificati dall'autore. Se hai uno strumento da condividere, aggiungilo nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute