Vergessen Sie Views und Shares: Wählen Sie Metriken, die für Ihre Content-Marketing-Ziele relevanter sind

Aktualisiert am 20. Juli 2022

Es ist unmöglich, dass Ihre Inhalte ins Schwarze treffen, wenn Sie sich nicht auf Ihr Ziel konzentrieren.

Content-Marketer tun dies jedoch jeden Tag. Sie verfolgen Klicks, Impressionen und Freigaben und glauben, dass diese Metriken Aufschluss darüber geben, ob das Inhaltsobjekt seine Ziele erreicht.

Aber die Fixierung auf diese Metriken führt dazu, dass Sie das Ziel aus den Augen verlieren. Sie erzählen nicht die ganze Geschichte dessen, was Ihre Inhalte tun. Um Ihnen zu helfen, sich wieder auf das zu konzentrieren, was zählt, habe ich die Metriken zusammengestellt, die am besten die Geschichten über Markenbekanntheit, Nachfrage und Lead-Generierung, Verkaufsförderung und Zielgruppenbindungsziele erzählen.

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit ist aufgrund ihrer unglaublich qualitativen Natur eine der am schwierigsten zu verfolgenden Metriken. In der jüngsten B2B-Umfrage des Content Marketing Institute gaben mehr als 80 % der Vermarkter an, dass sie in den letzten 12 Monaten Inhalte zur Steigerung der Markenbekanntheit genutzt haben. Aber woher wissen sie mit Sicherheit, welche Art von Bewusstsein zugenommen hat? Um einen Einblick in die Markenbekanntheit zu erhalten, denken Sie an Folgendes:

Demografie

Das Streben nach generalisierter Markenbekanntheit ist meist der falsche Weg. Obwohl es großartig ist, ein bekannter Name zu sein, ist es wichtig, dass Ihre Marke unter den demografischen Gruppen bekannt ist, die am wahrscheinlichsten mit Ihrem Produkt interagieren. Verfolgen Sie, wer Ihre Marke gezielt sucht und findet. Gehören sie zu den demografischen Gruppen, die für Ihr Produkt am empfänglichsten sind?

Markenzeichen

Unabhängig davon, wie wichtig Shares und Views als Metriken sind, erzählen sie nicht die ganze Geschichte der Markenbekanntheit. Sie geben auch nicht ansatzweise Einblick in das Markenimage. Eine Möglichkeit, dies zu umgehen, sind kurze Online-Umfragen, die nicht nur Fragen stellen, die sich auf die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Marke beziehen, sondern auch danach fragen, wie oft Menschen wahrscheinlich über Ihre Marke sprechen und wie oft sie andere darüber sprechen hören. Am Ende dieses Artikels sind mehrere digitale PR-Tools aufgeführt, die Ihnen dabei helfen können, Ziele für das Markenimage zu erreichen.

Eine hilfreiche Art, dies zu betrachten, ist die Betrachtung der Kundenstimmung. Wenn Sie messen, wie zufrieden die Menschen mit Ihrer Marke sind, erhalten Sie ein Gefühl dafür, wie wahrscheinlich es ist, dass sie über Ihre Marke sprechen und sie mit ihren Kollegen teilen. Markenbekanntheit umfasst mehr als nur statische Impressionszahlen – es geht auch darum, sicherzustellen, dass Sie positive Eindrücke hinterlassen.

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Nachfrage und Leadgenerierung

Die vielleicht gebräuchlichste Methode zur Messung der Nachfragegenerierung ist die Anzahl der Inhaltsanteile. Diese Zahlen sind zwar wichtig, aber nicht zuverlässig, um zu verstehen, wie die Verbreitung von Inhalten Leads generiert. Auch spezifischere Engagement-Daten wie die Anzahl der Klicks geben nicht unbedingt Aufschluss darüber, welche Inhalte neue Kunden anziehen.

Berücksichtigen Sie diese Metriken, um echte Nachfrage und Lead-Generierung zu bewerten:

Bedarfsvolumen

Einfach ausgedrückt, wie wirkt sich die Veröffentlichung Ihrer Inhalte auf die Anzahl der Personen (und letztendlich der Leads) aus, die sich mit Ihrer Website beschäftigen? Verfolgen Sie Ihre Besucher sorgfältig, um zu sehen, wie sie auf Ihre Website gelangen. Klicks erzählen nie die ganze Geschichte. Vielleicht verbessern Ihre Inhalte die Position Ihrer Website in den Suchmaschinenergebnissen. Ich habe in der Vergangenheit mit MarketMuse gearbeitet, und sie sind gut darin, KI-Funktionen zu haben, die den Inhalt so beeinflussen, dass er die richtige Nachfrage basierend auf Suchmetriken erfüllt. Das Treffen datengesteuerter Entscheidungen ist der Schlüssel zur Inhaltsplanung für das Nachfragevolumen. Wenn Sie einen Schritt zurücktreten, um sich größere Nachfragevolumentrends im Verhältnis zu Ihrer Inhaltsproduktion und -platzierung anzusehen, können Sie hilfreiche Erkenntnisse gewinnen.

Konvertierungen

Bei der Gewinnung von Leads geht es darum, Ihre Inhalte den richtigen Leuten vorzustellen. Das Angeln in einem gut gefüllten Teich bringt bessere Ergebnisse als das Auswerfen der Schnur in einem fast leeren See. Wenn Sie sich eine Liste von Agenturen für Wachstumsmarketing ansehen, werden Sie feststellen, dass Inhalte in jeder eine größere Rolle spielen. Agenturen, die früher nur bezahltes Marketing betrieben haben, bieten jetzt organische oder Konvertierungsdienste für Inhalte an.

Ich habe kürzlich mit einem dieser Unternehmen gesprochen, und sie haben kommentiert, dass es nicht nur um die Konvertierung geht, sondern auch darum, wer konvertiert. Inhalte können Ihnen dabei helfen, mehr von den richtigen Conversions zu erzielen. Effektive Inhalte werden noch effektiver, wenn sie die richtige Zielgruppe erreichen.

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Verkaufsförderung

Sales Enablement ist die natürliche Schwester der Lead-Generierung – es macht nicht viel Sinn, neue Kunden zu gewinnen, wenn diese Bemühungen nicht zu gesunden Verkäufen führen. Inhalt ist eine Schlüsselkomponente des Verkaufsprozesses; es demonstriert oft den praktischen Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Um zu verfolgen, wie Ihre Inhalte den Umsatz beeinflussen, schauen Sie sich Folgendes an:

• Verkaufsvergleich : Verfolgen Sie die Wirkung, die die Content-Exposition auf Ihre Kunden hat. Sehen Sie sich an, wie die Verkäufe von Kunden abschneiden, die sich nicht mit Ihrem Content Stack beschäftigt haben, im Vergleich zu den Verkäufen von Kunden, die dies getan haben. Sehen Sie sich sowohl die Konversionszahlen als auch die Kontraktgrößen an, um festzustellen, welche Wirkung der Inhalt hat oder nicht hat.
• Kundenbindung : Verfolgen Sie die Auswirkungen einer längeren Veröffentlichung von Inhalten. Vergleichen Sie Ihre Kundenbindungsraten für diejenigen, die sich ständig mit Ihren Inhalten beschäftigen, mit denen, die dies nicht tun. Es kann Kunden zeigen, die Ihre Inhalte nach dem Kauf wertvoll finden, und Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung positiv belohnen.

Publikumsbindung

Vor ein paar Jahren konnte das Publikumsengagement nur anhand von Zahlen verfolgt werden – wie viele Personen sich Ihre Website angesehen haben, wie viele Ihre Links geteilt haben und so weiter. Heutzutage sind die Tools zur Verfolgung des Publikumsengagements fortschrittlicher und liefern aussagekräftigere Informationen. Einige Möglichkeiten zur Nachverfolgung des Publikumsengagements sind:

Plattformen des Engagements

Geben Sie Ihren Engagement-Zahlen einen Kontext, insbesondere indem Sie sie basierend auf der Plattform kategorisieren. Ein hohes Engagement auf einer Plattform wie LinkedIn führt oft natürlich zu mehr Ergebnissen als ein hohes Engagement auf zwangloseren Plattformen wie Reddit. Die Bewertung der Arten von Websites, auf denen Ihre Inhalte verbreitet werden, ist ein großer Teil des Verständnisses, welche Art von Verkehr diese Inhalte generieren.

Mikro-Engagement

Benutzer-Tracking-Plattformen wie Hotjar geben Auskunft darüber, wie Benutzer mit digitalen Inhalten interagieren, indem sie Klick-Heatmaps verwenden und Hover und Scrolls auf Ihrer Website verfolgen. Matter Made kann auch bei der Nachfragegenerierung helfen, indem es Ihre Marketingtrichter optimiert, um das Engagement zu steigern und bezogene Geschäfte in ROI umzuwandeln. Detailliertere Anwendungen wie diese geben einen besseren Einblick, wie Ihr Publikum mit Ihrer Arbeit interagiert, nicht nur wie viel oder wie oft. Wenn Sie sich Fallstudien zur Benutzerinteraktion ansehen, können Sie nach und nach nachvollziehen, wie Benutzer mit Ihren Inhalten interagieren.

Publikumsstimmung

Kommentare zu Social-Media-Beiträgen helfen einzuschätzen, wie Ihr Publikum mit Ihrer Marke interagiert. Aber das Durchsuchen von Dutzenden oder Hunderten von Kommentaren kann eine große Zeitinvestition sein. Moderne Textanalyse-Software kann einen guten Überblick über die Arten von Wörtern und Gefühlen geben, die Menschen verwenden, um auf Ihre Inhalte zu verweisen. Die Sprache zu sehen, die Menschen verwenden, um über Ihre Marke zu sprechen, kann auch zeigen, wie wahrscheinlich es ist, dass dieselben Benutzer Ihre Marke mit anderen teilen.

Überlege und wähle

Es gibt nicht den einen richtigen Weg, um die Wirksamkeit Ihrer Inhalte zu messen. Indem Sie die Ziele auswählen, die Ihre Inhalte erreichen sollen, können Sie sich auf die Metriken konzentrieren, die am besten darauf abzielen, sie zu verfolgen.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute