Забудьте о просмотрах и репостах: выбирайте метрики, более соответствующие вашим целям контент-маркетинга

Обновлено 20 июля 2022 г.

Ваш контент не сможет достичь цели, если вы не сосредоточитесь на своей цели.

Тем не менее, контент-маркетологи делают это каждый день. Вы отслеживаете клики, показы и репост, думая, что эти метрики покажут, соответствует ли контентный актив поставленным целям.

Но зацикливание на этих показателях приводит к тому, что вы упускаете из виду цель. Они не рассказывают полную историю того, что делает ваш контент. Чтобы помочь вам переориентироваться на то, что имеет значение, я собрал показатели, которые лучше всего рассказывают истории об узнаваемости бренда, спросе и привлечении потенциальных клиентов, стимулировании продаж и целях привлечения аудитории.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — одна из самых сложных метрик для отслеживания из-за ее невероятно качественного характера. В последнем опросе B2B Института контент-маркетинга более 80% маркетологов говорят, что они использовали контент для повышения узнаваемости бренда за последние 12 месяцев. Но откуда им знать наверняка, какое сознание возросло? Чтобы понять узнаваемость бренда, подумайте о:

Демография

Стремление к общей узнаваемости бренда обычно является неверным. Хотя хорошо быть нарицательным, важно, чтобы ваш бренд был известен среди демографических групп, которые, скорее всего, будут взаимодействовать с вашим продуктом. Отслеживайте, кто конкретно ищет и находит ваш бренд. Принадлежат ли они к демографическим группам, наиболее восприимчивым к вашему продукту?

Фирменное изображение

Независимо от того, насколько важны репост и просмотры как метрики, они не рассказывают всю историю узнаваемости бренда. Они также даже не начинают давать представление об имидже бренда. Одним из способов решения этой проблемы является создание коротких онлайн-опросов, в которых не только задаются вопросы, связанные с общественным восприятием вашего бренда, но также спрашивают, как часто люди могут говорить о вашем бренде и как часто они слышат, как другие говорят о нем. В нижней части этой статьи перечислены несколько цифровых PR-инструментов, которые могут помочь вам достичь целей, связанных с имиджем бренда.

Полезный способ думать об этом через призму настроений клиентов. Измерение того, насколько люди довольны вашим брендом, дает вам представление о том, насколько вероятно, что они будут говорить о вашем бренде и делиться им со своими коллегами. Осведомленность о бренде включает в себя не только статические цифры показов, но и уверенность в том, что впечатление, которое вы производите, является положительным.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: для лучшего контент-маркетинга сначала слушайте, а потом создавайте [розовые очки]

Спрос и лидогенерация

Возможно, наиболее распространенным методом измерения формирования спроса является число репостов контента. Эти цифры, хотя и важны, не являются надежными для понимания того, как распространение контента генерирует потенциальных клиентов. Даже более конкретные данные о взаимодействии, такие как количество кликов, не обязательно проливают свет на то, какие фрагменты контента привлекают новых клиентов.

Рассмотрите эти показатели, чтобы оценить реальный спрос и лидогенерацию:

Объем спроса

Проще говоря, как публикация вашего контента влияет на количество людей (и, в конечном итоге, лидов), взаимодействующих с вашим сайтом? Тщательно отслеживайте своих посетителей, чтобы увидеть, как они попадают на ваш сайт. Щелчки никогда не рассказывают всю историю. Возможно, ваш контент улучшает позицию вашего сайта в результатах поиска. Я работал с MarketMuse в прошлом, и они хороши тем, что имеют функции искусственного интеллекта, которые влияют на контент, чтобы он соответствовал правильному спросу на основе показателей поиска. Принятие решений на основе данных является ключом к планированию контента с учетом объема спроса. Если сделать шаг назад, чтобы взглянуть на тенденции увеличения объема спроса, связанные с производством и размещением вашего контента, вы сможете получить полезную информацию.

Конверсии

Получение потенциальных клиентов — это доведение вашего контента до нужных людей. Рыбалка в хорошо зарыбленном пруду дает лучшие результаты, чем заброс удочки в почти пустом озере. Если вы посмотрите на список маркетинговых агентств роста, вы увидите, что контент играет большую роль в каждом из них. Агентства, которые раньше занимались только платным маркетингом, теперь предлагают органические или конверсионные услуги для контента.

Я недавно разговаривал с одной из этих компаний, и они прокомментировали, что дело не только в конверсии, но и в том, кто именно обратился. Контент может помочь вам получить больше правильных конверсий. Эффективный контент становится еще более эффективным, когда достигает нужной аудитории.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:

• Распространение контента: все, что вам нужно знать прямо сейчас
• Как правильно выбрать публикацию для презентации (и заслужить любовь редакции)

Обеспечение продаж

Обеспечение продаж является естественным родственным братом лидогенерации — нет особого смысла в привлечении новых клиентов, если эти усилия не приводят к стабильным продажам. Контент является ключевым компонентом процесса продаж; это часто демонстрирует практическую ценность вашего продукта или услуги. Чтобы отслеживать, как ваш контент влияет на продажи, посмотрите:

• Сравнение продаж : отслеживайте влияние контента на ваших клиентов. Посмотрите, как обстоят дела с продажами среди клиентов, которые не взаимодействовали с вашим набором контента, по сравнению с продажами клиентов, которые это сделали. Посмотрите как на количество конверсий, так и на размеры контрактов, чтобы определить, какой эффект оказывает контент или нет.
• Удержание клиентов : отслеживайте эффект от длительного показа контента. Сравните показатели удержания клиентов для тех, кто постоянно взаимодействует с вашим контентом, с теми, кто этого не делает. Это может продемонстрировать клиентов, которые считают ваш контент ценным после покупки, и положительно вознаградит ваш бренд, продукт или услугу.

Взаимодействие с аудиторией

Несколько лет назад вовлеченность аудитории можно было отслеживать только по цифрам — сколько людей просмотрели ваш сайт, сколько поделились вашими ссылками и так далее. Сегодня инструменты отслеживания вовлеченности аудитории стали более продвинутыми и дают более содержательную информацию. Вот некоторые способы отслеживания вовлеченности аудитории:

Платформы взаимодействия

Придайте контекст вашим показателям вовлеченности, в частности, разделив их на категории в зависимости от платформы. Высокая вовлеченность на такой платформе, как LinkedIn, часто естественным образом приводит к большему результату, чем высокая вовлеченность на более простых платформах, таких как Reddit. Оценка типов сайтов, на которых распространяется ваш контент, является важной частью понимания того, какой трафик генерирует этот контент.

Микрововлечение

Платформы отслеживания пользователей, такие как Hotjar, предоставляют информацию о том, как пользователи взаимодействуют с цифровым контентом, используя тепловые карты кликов и отслеживая наведение и прокрутку на вашем сайте. Matter Made также может помочь в формировании спроса, оптимизируя ваши маркетинговые воронки, чтобы увеличить вовлеченность и превратить сделки с источниками в рентабельность инвестиций. Более подробные приложения, подобные этим, дают более полное представление о том, как ваша аудитория взаимодействует с вашей работой, а не только о том, насколько сильно или как часто. Рассмотрение тематических исследований вовлеченности пользователей может дать представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом.

Настроение аудитории

Комментарии к публикациям в социальных сетях помогают оценить, как ваша аудитория взаимодействует с вашим брендом. Но просмотр десятков или сотен комментариев может занять много времени. Современное программное обеспечение для анализа текста может дать хороший обзор типов слов и настроений, которые люди используют, ссылаясь на ваш контент. Наблюдение за языком, который люди используют для обсуждения вашего бренда, также может показать, насколько вероятно, что те же самые пользователи поделятся вашим брендом с другими.

Думай и выбирай

Не существует единственно правильного способа измерить эффективность вашего контента. Выбирая цели, которых должен достичь ваш контент, вы можете сосредоточиться на метриках, которые лучше всего подходят для их отслеживания.

Все инструменты, упомянутые в посте, идентифицированы автором. Если у вас есть инструмент, которым вы можете поделиться, добавьте его в комментарии.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute