客户数据革命：CRM 和 CDP 角色演变

你的客户是谁？ 他们希望被如何对待？ 自从“客户”一词出现以来，这些简单的问题就一直困扰着公司。 现在，随着隐私和个性化在商业中扮演主角，客户数据革命正在加速。

随着数字时代的飞速发展，公司转向客户关系管理 (CRM) 解决方案。 多年来，这些系统通过以下方式表现出色：

• 跟踪交易
• 分析管道
• 管理客户健康

但仅仅了解您的客户及其旅程阶段是不够的。 消费者希望自由地按照他们的条款和首选渠道与品牌互动——他们希望进行相关的互动，而不是被他们不感兴趣的优惠信息所淹没。

为了满足这些不断变化的期望，市场领导者正在转向客户数据平台 (CDP)。

客户数据革命：格式、来源和身份

三个属性是理解客户数据管理日益复杂和客户数据革命的关键：

1. 格式
2. 来源
3. 身份

这些属性还有助于展示 CDP 与 CRM 的不同之处。

格式：传统上，客户数据是结构化的，这意味着它具有预定义的模型，适合数据库字段，并且易于搜索。 姓名、送货地址和电子邮件地址是最常见的例子。

然而，大多数客户数据都是非结构化的。 这意味着它没有预定义的模型，无法使用常规方法进行处理或搜索。

示例包括：

• 视频
• 声音的
• 电子邮件回复
• 社交媒体评论
• 经验数据（例如调查回复）

来源：客户数据也可以按获取方式分类：

• 第一方数据是直接从客户那里收集的信息
• 第二方数据代表从企业或另一家公司内的另一个品牌获取的客户信息
• 第三方数据涵盖从数据聚合器获取的信息

身份：匿名数据不包括任何个人身份信息 (PII)，这意味着公司不能高度自信地依赖它直接与客户互动。

已知数据可以与真实的人相关联，因为它包含 PII，因此需要数据保护。 它是确定性的，由客户自愿提供，这意味着它非常可靠。 公司使用已知数据来个性化跨渠道和接触点的交互。 这些交互对消费者来说可能有点太熟悉了，这在发起客户数据革命中发挥了作用。

CRM系统的演变

企业采用 CRM 系统来支持销售团队。 多年来，解决方案从内部部署发展到云端，从手动流程发展到自动化流程。 他们还扩展到服务于营销、商​​业和服务用例。

CRM 配置文件使用第一方、结构化和已知数据属性构建，包括企业在销售过程中了解客户和潜在客户所需的运营细节。

通过与其他系统的集成，配置文件可以包括消费者的购买和参与历史，以及“联系许可”状态，以及其他数据点。 CRM 对组织仍然至关重要——仅 2018 年，企业就在 CRM 软件上花费了超过 480 亿美元。

然而时代在变。 结构化和已知数据仅提供改善客户体验所需的一小部分视图。 最近非结构化、匿名和第三方数据的爆炸式增长已经超过了 CRM 大规模有效整合客户信息的能力。

中国共产党的演变

CDP 是一个预先构建的系统，可集中企业内所有来源的客户数据，然后将数据提供给其他客户参与系统，如营销云解决方案、电子商务平台和客户服务应用程序。

CDP 市场类别出现在 2013 年。早期的 CDP 解决方案将整个组织的数据源连接起来，以创建统一的客户档案，主要是为了推动营销技术。 这种强调限制了广泛采用，因为企业需要更全面的客户参与系统。

随着解决方案的成熟，CDP 市场增加。 去年，CDP 在 Gartner 的数字营销和广告炒作周期中占据重要位置。 该分析公司发现营销人员不了解核心功能，并且 CDP 经常与其他系统（例如 CRM）混淆。

那么，CDP 和 CRM 之间的主要区别是什么？

数据摄取

CDP 旨在摄取大量数据，收集第一方、第二方、第三方、结构化、非结构化、已知和匿名属性。 从店内购买等运营数据到在线调查结果等体验数据，所有内容都可以连接到 CDP 配置文件。

因此，该解决方案可以构建 CRM 无法比拟的客户档案。 除了姓名、地址和电子邮件信息之外，CDP 还为品牌提供了了解客户背景（如情感、感受和意图）的机会。

身份解析

客户通过各种渠道和地区与品牌互动：网络、移动应用程序、电话等。身份解析可确保这些渠道——以及它们产生的数据流——与正确的个人相匹配。

CRM 不专注于身份解析，而 CDP 则专注。

如果客户与企业产品组合中的多个品牌和地区进行交互，仅 CRM 系统无法提供这些交互发生的时间、方式和原因的可见性，也无法跨渠道推动有针对性的个性化参与。

CDP 从每个渠道和品牌收集数据，对其进行映射和匹配以创建统一的客户档案，因此 CDP 可以成为整个企业客户参与的唯一真实来源。

数据清理

CDP 解决方案包括可大规模提供可操作客户洞察的特性和功能。

与 CRM 不同，CDP 清理其商店中的所有数据，以高质量、高可信度的客户数据推动分析应用程序和机器学习技术。 然后，这些应用程序提供更强大的情报和洞察力，帮助品牌为每个客户参与添加上下文。

客户数据革命催生新一波 CDP 创新浪潮

如今，CDP 市场正在迅速成熟。 两项关键创新包括：

1) 关注数据隐私

CDP 同意和偏好数据管理功能可以帮助品牌让客户控制自己的数据，参与客户的首选渠道，并解决数据隐私法规。

2)扩大营销以外的范围

除了营销之外，新的 CDP 还可以与商业、销售和服务系统无缝连接。 这意味着每次参与都可以使用准确、最新的客户数据来创建。

定义面向未来的客户体验战略

很容易将 CRM 和 CDP 视为相互竞争的软件程序，但您会将苹果与橘子进行比较。 在实践中，两者都在组织更广泛的客户体验战略中发挥作用。

随着 CDP 采用率的增长，品牌可以使用它们为 CRM 系统提供准确的客户数据，使品牌能够超越简单地了解客户，建立持久、值得信赖和有价值的关系。