Die Kundendatenrevolution: CRM- und CDP-Rollen entwickeln sich weiter

Wer sind Ihre Kunden? Wie wollen sie behandelt werden? Diese einfachen Fragen beschäftigen Unternehmen, seit es den Begriff „Kunde“ gibt. Jetzt, wo Datenschutz und Personalisierung eine Hauptrolle in der Wirtschaft einnehmen, nimmt die Revolution der Kundendaten Fahrt auf.

Mit Beginn des digitalen Zeitalters wandten sich Unternehmen Lösungen für das Customer Relationship Management (CRM) zu. Jahrelang haben diese Systeme eine bewundernswerte Leistung erbracht, indem sie zu Folgendem beigetragen haben:

• Transaktionen verfolgen
• Pipeline analysieren
• Kundengesundheit verwalten

Aber es reicht nicht aus, Ihre Kunden und deren Reisephasen einfach zu kennen. Verbraucher wollen die Freiheit haben, mit einer Marke zu ihren Bedingungen und bevorzugten Kanälen in Kontakt zu treten – und sie wollen relevante Interaktionen und nicht mit Angeboten überhäuft werden, die für sie uninteressant sind.

Um diesen sich wandelnden Erwartungen gerecht zu werden, wenden sich Marktführer an Kundendatenplattformen (CDPs).

Die Revolution der Kundendaten: Format, Quelle und Identität

Drei Attribute sind der Schlüssel zum Verständnis der wachsenden Komplexität des Kundendatenmanagements und der Kundendatenrevolution:

1. Format
2. Quelle
3. Identität

Diese Attribute zeigen auch, wie sich CDPs von CRMs unterscheiden.

Format: Traditionell sind Kundendaten strukturiert, d. h. sie haben ein vordefiniertes Modell, passen in ein Datenbankfeld und sind einfach zu suchen. Name, Lieferadresse und E-Mail-Adresse sind die häufigsten Beispiele.

Die meisten Kundendaten sind jedoch unstrukturiert. Das bedeutet, dass es kein vordefiniertes Modell hat und nicht mit herkömmlichen Methoden verarbeitet oder durchsucht werden kann.

Beispiele beinhalten:

• Video
• Audio
• E-Mail-Antworten
• Kommentare in den sozialen Medien
• Erfahrungsdaten (z. B. Umfrageantworten)

Quelle: Kundendaten können auch danach kategorisiert werden, wie sie erfasst werden:

• First-Party-Daten sind Informationen, die direkt vom Kunden erhoben werden
• Second-Party-Daten stellen Kundeninformationen dar, die von einer anderen Marke innerhalb des Unternehmens oder einer anderen Firma erworben wurden
• Daten von Drittanbietern umfassen Informationen, die von Datenaggregatoren erworben wurden

Identität: Anonyme Daten enthalten keine persönlich identifizierbaren Informationen (PII), was bedeutet, dass sich Unternehmen nicht mit hoher Zuversicht darauf verlassen können, direkt mit Kunden in Kontakt zu treten.

Bekannte Daten können einer realen Person zugeordnet werden, da sie PII enthalten, daher die Notwendigkeit des Datenschutzes. Es ist deterministisch und wird vom Kunden freiwillig bereitgestellt, was bedeutet, dass es sehr zuverlässig ist. Unternehmen nutzen bekannte Daten, um Interaktionen über Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu personalisieren. Diese Interaktionen können den Verbrauchern etwas zu vertraut vorkommen, was eine Rolle beim Start der Kundendatenrevolution gespielt hat.

Die Evolution von CRM-Systemen

Unternehmen haben CRM-Systeme eingeführt, um Vertriebsteams zu unterstützen. Im Laufe der Jahre wuchsen die Lösungen von On-Premise zu Cloud und von manuellen zu automatisierten Prozessen. Sie wurden auch erweitert, um Marketing-, Handels- und Service-Anwendungsfälle zu bedienen.

Ein CRM-Profil, das mit strukturierten und bekannten Datenattributen von Erstanbietern erstellt wurde, enthält die operativen Details, die Unternehmen benötigen, um Kunden und Interessenten während eines Verkaufsprozesses zu verstehen.

Durch Integrationen mit anderen Systemen kann das Profil neben anderen Datenpunkten die Kauf- und Interaktionshistorie eines Verbrauchers und den „Erlaubnis zur Kontaktaufnahme“-Status enthalten. CRM ist für Unternehmen nach wie vor von entscheidender Bedeutung – Unternehmen gaben allein im Jahr 2018 mehr als 48 Milliarden US-Dollar für CRM-Software aus.

Doch die Zeiten ändern sich. Strukturierte und bekannte Daten bieten nur einen kleinen Ausschnitt der Ansicht, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses erforderlich ist. Die jüngste Explosion von unstrukturierten, anonymen Daten und Daten von Drittanbietern hat die Fähigkeit des CRM, Kundeninformationen effektiv und in großem Umfang zu konsolidieren, übertroffen.

Die Entwicklung des CDP

Ein CDP ist ein vorgefertigtes System, das Kundendaten aus allen Quellen innerhalb eines Unternehmens zentralisiert und die Daten dann anderen Kundenbindungssystemen wie Marketing-Cloud-Lösungen, E-Commerce-Plattformen und Kundendienstanwendungen zur Verfügung stellt.

Die CDP-Marktkategorie entstand im Jahr 2013. Frühe CDP-Lösungen verbanden Datenquellen in einer Organisation, um einheitliche Kundenprofile zu erstellen, hauptsächlich um Marketingtechnologien voranzutreiben. Diese Betonung schränkte die breite Akzeptanz ein, da Unternehmen ganzheitlichere Kundenbindungssysteme wollten.

Als die Lösungen ausgereift waren, wuchs der CDP-Markt. Im vergangenen Jahr nahmen CDPs eine herausragende Position in Gartners Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising ein. Das Analystenhaus stellte fest, dass Marketer die Kernfunktionen nicht verstanden und dass CDPs oft mit anderen Systemen wie CRMs verwechselt wurden.

Was sind also die Hauptunterschiede zwischen einer CDP und einem CRM?

Datenaufnahme

Ein CDP ist darauf ausgelegt, riesige Datenmengen aufzunehmen und strukturierte, unstrukturierte, bekannte und anonyme Attribute von Erstanbietern, Zweitanbietern, Drittanbietern zu sammeln. Alles, von Betriebsdaten wie Einkäufen im Geschäft bis hin zu Erfahrungsdaten wie Online-Umfrageergebnissen, kann mit einem CDP-Profil verbunden werden.

Infolgedessen kann die Lösung ein Kundenprofil erstellen, mit dem CRMs nicht übereinstimmen können. CDPs bieten Marken die Möglichkeit, den Kundenkontext – wie Emotionen, Gefühle und Absichten – zusätzlich zu ihren Namen, Adressen und E-Mail-Informationen zu verstehen.

Identitätsauflösung

Kunden interagieren mit einer Marke über eine Vielzahl von Kanälen und Regionen: Web, mobile App, Telefon usw. Die Identitätsauflösung stellt sicher, dass diese Kanäle – und die von ihnen produzierten Datenströme – mit der richtigen Person abgeglichen werden.

CRMs sind nicht auf Identitätsauflösung spezialisiert, während CDPs dies tun.

Wenn ein Kunde mit mehreren Marken und Regionen im Portfolio des Unternehmens interagiert, können CRM-Systeme allein weder Aufschluss darüber geben, wann, wie und warum diese Interaktionen stattfinden, noch können sie gezielte und personalisierte Interaktionen über alle Kanäle hinweg fördern.

CDPs sammeln Daten von allen Kanälen und Marken, ordnen sie zu und gleichen sie ab, um einheitliche Kundenprofile zu erstellen, sodass eine CDP zur einzigen Quelle der Wahrheit für die Kundenbindung im gesamten Unternehmen werden kann.

Datenbereinigung

CDP-Lösungen umfassen Features und Funktionen, die umsetzbare Kundeneinblicke in großem Maßstab liefern.

Im Gegensatz zu CRMs bereinigen CDPs alle Daten in ihren Filialen und versorgen Analyseanwendungen und maschinelle Lerntechnologien mit hochwertigen, zuverlässigen Kundendaten. Dann bieten die Anwendungen robustere Informationen und Einblicke und helfen Marken dabei, Kontext zu jedem Kundenengagement hinzuzufügen.

Eine neue Welle von CDP-Innovationen, die durch die Kundendatenrevolution geboren wurde

Heute entwickelt sich der CDP-Markt schnell. Zwei wichtige Innovationen sind:

1) Ein Datenschutz-Fokus

CDP-Zustimmungs- und Präferenzdatenverwaltungsfunktionen können Marken dabei helfen, Kunden die Kontrolle über ihre eigenen Daten zu geben, auf den bevorzugten Kanälen des Kunden zu interagieren und Datenschutzbestimmungen einzuhalten.

2) Erweiterung des Anwendungsbereichs über das Marketing hinaus

Neue CDPs können zusätzlich zum Marketing nahtlos mit Handels-, Vertriebs- und Servicesystemen verbunden werden. Das bedeutet, dass jeder Auftrag mit genauen, aktuellen Kundendaten erstellt werden kann.

Definieren einer zukunftsorientierten Customer Experience-Strategie

Es ist verlockend, CRMs und CDPs als konkurrierende Softwareprogramme zu betrachten, aber Sie würden Äpfel mit Birnen vergleichen. In der Praxis spielen beide eine Rolle in der umfassenderen Customer-Experience-Strategie eines Unternehmens.

Mit zunehmender Einführung von CDP können Marken sie verwenden, um CRM-Systeme mit genauen Kundendaten zu versorgen, sodass Marken weit über das bloße Kennen ihrer Kunden hinausgehen können, um langfristige, vertrauenswürdige und wertvolle Beziehungen aufzubauen.