Revolusi data pelanggan: Peran CRM dan CDP berkembang

Siapa pelanggan Anda? Bagaimana mereka ingin diperlakukan? Pertanyaan-pertanyaan sederhana ini telah mengganggu perusahaan sejak istilah "pelanggan" muncul. Sekarang, dengan privasi dan personalisasi mengambil peran utama dalam bisnis, revolusi data pelanggan mulai meningkat.

Saat era digital mulai berkembang, perusahaan beralih ke solusi manajemen hubungan pelanggan (CRM). Selama bertahun-tahun, sistem ini tampil mengagumkan dengan membantu:

• Lacak transaksi
• Analisis pipa
• Kelola kesehatan pelanggan

Tapi itu tidak cukup hanya mengetahui pelanggan Anda dan tahap perjalanan mereka. Konsumen menginginkan kebebasan untuk terlibat dengan merek dengan persyaratan dan saluran pilihan mereka – dan mereka menginginkan keterlibatan yang relevan, tidak dibombardir dengan penawaran yang tidak menarik bagi mereka.

Untuk memenuhi ekspektasi yang berkembang ini, para pemimpin pasar beralih ke platform data pelanggan (CDP).

Revolusi data pelanggan: Format, sumber, dan identitas

Tiga atribut adalah kunci untuk memahami semakin kompleksnya pengelolaan data pelanggan dan revolusi data pelanggan:

1. Format
2. Sumber
3. Identitas

Atribut ini juga membantu menunjukkan bagaimana CDP berbeda dari CRM.

Format: Secara tradisional, data pelanggan terstruktur, artinya memiliki model yang telah ditentukan sebelumnya, cocok dengan bidang basis data, dan mudah dicari. Nama, alamat pengiriman, dan alamat email adalah contoh yang paling umum.

Sebagian besar data pelanggan, bagaimanapun, tidak terstruktur. Artinya tidak memiliki model yang telah ditentukan sebelumnya dan tidak dapat diproses atau dicari menggunakan metode konvensional.

Contohnya meliputi:

• Video
• audio
• Tanggapan email
• Komentar media sosial
• Data pengalaman (misalnya tanggapan survei)

Sumber: Data pelanggan juga dapat dikategorikan berdasarkan cara perolehannya:

• Data pihak pertama adalah informasi yang dikumpulkan langsung dari pelanggan
• Data pihak kedua mewakili informasi pelanggan yang diperoleh dari merek lain dalam perusahaan atau perusahaan lain
• Data pihak ketiga mencakup informasi yang diperoleh dari agregator data

Identitas: Data anonim tidak menyertakan informasi pengenal pribadi (PII), artinya perusahaan tidak dapat mengandalkannya dengan keyakinan tinggi untuk terlibat dengan pelanggan secara langsung.

Data yang diketahui dapat diasosiasikan dengan orang yang nyata karena mengandung PII, maka perlu adanya perlindungan data. Ini deterministik dan sukarela oleh pelanggan, artinya sangat dapat diandalkan. Perusahaan menggunakan data yang diketahui untuk mempersonalisasi interaksi di seluruh saluran dan titik kontak. Interaksi ini mungkin terasa agak terlalu akrab bagi konsumen, yang berperan dalam meluncurkan revolusi data pelanggan.

Evolusi sistem CRM

Bisnis mengadopsi sistem CRM untuk mendukung tim penjualan. Selama bertahun-tahun, solusi berkembang dari on-premise ke cloud dan dari proses manual ke otomatis. Mereka juga telah berkembang untuk melayani kasus penggunaan pemasaran, perdagangan, dan layanan.

Dibangun dengan atribut data pihak pertama, terstruktur, dan diketahui, profil CRM mencakup detail operasional yang dibutuhkan bisnis untuk memahami pelanggan dan prospek selama proses penjualan.

Melalui integrasi dengan sistem lain, profil dapat mencakup riwayat pembelian dan keterlibatan konsumen, dan status "izin untuk menghubungi", di antara titik data lainnya. CRM masih penting bagi organisasi – bisnis menghabiskan lebih dari $48 miliar untuk perangkat lunak CRM pada tahun 2018 saja.

Namun waktu terus berubah. Data terstruktur dan diketahui hanya memberikan sebagian kecil dari tampilan yang diperlukan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Ledakan data tidak terstruktur, anonim, dan pihak ketiga baru-baru ini telah melampaui kemampuan CRM untuk mengkonsolidasikan informasi pelanggan secara efektif dalam skala besar.

Evolusi CDP

CDP adalah sistem bawaan yang memusatkan data pelanggan dari semua sumber dalam perusahaan, kemudian membuat data tersedia untuk sistem keterlibatan pelanggan lainnya, seperti solusi cloud pemasaran, platform e-niaga, dan aplikasi layanan pelanggan.

Kategori pasar CDP muncul pada tahun 2013. Solusi CDP awal menghubungkan sumber data di seluruh organisasi untuk membuat profil pelanggan terpadu, terutama untuk mendorong teknologi pemasaran. Penekanan ini membatasi adopsi yang meluas karena perusahaan menginginkan sistem keterlibatan pelanggan yang lebih holistik.

Sebagai solusi matang, pasar CDP meningkat. Tahun lalu, CDP memegang posisi penting dalam Hype Cycle Gartner untuk Pemasaran dan Periklanan Digital. Perusahaan analis menemukan pemasar tidak memahami kemampuan inti, dan bahwa CDP sering dikacaukan dengan sistem lain, seperti CRM.

Jadi, apa perbedaan utama antara CDP dan CRM?

penyerapan data

CDP dibuat untuk menyerap data dalam jumlah besar, mengumpulkan atribut pihak pertama, pihak kedua, pihak ketiga, terstruktur, tidak terstruktur, diketahui, dan anonim. Semuanya, mulai dari data operasional seperti pembelian di toko hingga data pengalaman seperti hasil survei online dapat dihubungkan ke profil CDP.

Akibatnya, solusi dapat membangun profil pelanggan yang tidak dapat ditandingi oleh CRM. CDP menawarkan kesempatan kepada merek untuk memahami konteks pelanggan – seperti emosi, perasaan, dan niat – selain nama, alamat, dan informasi email mereka.

Resolusi identitas

Pelanggan terlibat dengan merek di berbagai saluran dan wilayah: web, aplikasi seluler, telepon, dll. Resolusi identitas memastikan saluran ini – dan aliran data yang mereka hasilkan – dicocokkan dengan individu yang tepat.

CRM tidak berspesialisasi dalam resolusi identitas, sementara CDP melakukannya.

Jika pelanggan berinteraksi dengan beberapa merek dan wilayah dalam portofolio perusahaan, sistem CRM saja tidak dapat memberikan visibilitas tentang kapan, bagaimana, dan mengapa interaksi ini terjadi, juga tidak dapat mendorong keterlibatan yang ditargetkan dan dipersonalisasi di seluruh saluran.

CDP mengumpulkan data dari setiap saluran dan merek, memetakan dan mencocokkannya untuk membuat profil pelanggan terpadu, sehingga CDP dapat menjadi satu-satunya sumber kebenaran untuk keterlibatan pelanggan di seluruh perusahaan.

Pembersihan data

Solusi CDP mencakup fitur dan fungsi yang memberikan wawasan pelanggan yang dapat ditindaklanjuti dalam skala besar.

Tidak seperti CRM, CDP membersihkan semua data di toko mereka, mendorong aplikasi analitik dan teknologi pembelajaran mesin dengan data pelanggan berkualitas tinggi dan kepercayaan tinggi. Kemudian aplikasi memberikan kecerdasan dan wawasan yang lebih kuat, membantu merek menambahkan konteks ke setiap keterlibatan pelanggan.

Gelombang baru inovasi CDP yang lahir melalui revolusi data pelanggan

Saat ini, pasar CDP berkembang pesat. Dua inovasi utama meliputi:

1) Fokus privasi data

Persetujuan CDP dan kemampuan manajemen data preferensi dapat membantu merek membuat pelanggan mengendalikan data mereka sendiri, terlibat dalam saluran pilihan pelanggan, dan mengatasi peraturan privasi data.

2) Memperluas cakupan di luar pemasaran

CDP baru dapat terhubung dengan mulus dengan sistem perdagangan, penjualan, dan layanan, selain pemasaran. Ini berarti setiap keterlibatan dapat dibuat dengan data pelanggan yang akurat dan terkini.

Mendefinisikan strategi pengalaman pelanggan yang menghadapi masa depan

Sangat menggoda untuk menganggap CRM dan CDP sebagai program perangkat lunak yang bersaing, tetapi Anda akan membandingkan apel dengan jeruk. Dalam praktiknya, keduanya berperan dalam strategi pengalaman pelanggan yang lebih luas dari suatu organisasi.

Seiring berkembangnya adopsi CDP, merek dapat menggunakannya untuk memperkuat sistem CRM dengan data pelanggan yang akurat, memungkinkan merek untuk melampaui sekadar mengetahui pelanggan mereka untuk membangun hubungan yang tahan lama, tepercaya, dan berharga.