Rewolucja w zakresie danych klientów: ewolucja ról CRM i CDP

Kim są Twoi klienci? Jak chcą być traktowani? Te proste pytania drażniły firmy, odkąd pojawił się termin „klient”. Teraz, gdy prywatność i personalizacja odgrywają główną rolę w biznesie, rewolucja danych klientów nabiera tempa.

Wraz z nadejściem ery cyfrowej firmy zwróciły się w stronę rozwiązań do zarządzania relacjami z klientami (CRM). Przez lata systemy te działały znakomicie, pomagając:

• Śledzenie transakcji
• Analizuj potok
• Zarządzaj zdrowiem klientów

Ale nie wystarczy znać swoich klientów i etap ich podróży. Konsumenci chcą swobody nawiązywania kontaktów z marką na ich warunkach i preferowanych kanałach – i chcą odpowiednich interakcji, a nie spamowania ofertami, które ich nie interesują.

Aby sprostać tym zmieniającym się oczekiwaniom, liderzy rynku zwracają się do platform danych klientów (CDP).

Rewolucja w zakresie danych klientów: format, źródło i tożsamość

Kluczem do zrozumienia rosnącej złożoności zarządzania danymi klientów i rewolucji w zakresie danych klientów są trzy atrybuty:

1. Format
2. Źródło
3. Tożsamość

Te atrybuty pomagają również zademonstrować, czym CDP różnią się od CRM.

Format: Tradycyjnie dane klientów są ustrukturyzowane, co oznacza, że ​​mają wstępnie zdefiniowany model, pasują do pola bazy danych i są łatwe do wyszukiwania. Imię i nazwisko, adres wysyłki i adres e-mail to najczęstsze przykłady.

Większość danych klientów jest jednak nieustrukturyzowana. Oznacza to, że nie ma wstępnie zdefiniowanego modelu i nie można go przetwarzać ani przeszukiwać przy użyciu konwencjonalnych metod.

Przykłady obejmują:

• Wideo
• Audio
• Odpowiedzi e-mail
• Komentarze w mediach społecznościowych
• Dane dotyczące doświadczenia (np. odpowiedzi na ankiety)

Źródło: Dane klientów można również kategoryzować według sposobu ich pozyskiwania:

• Dane własne to informacje zebrane bezpośrednio od klienta
• Dane zewnętrzne reprezentują informacje o klientach uzyskane od innej marki w przedsiębiorstwie lub innej firmie
• Dane zewnętrzne obejmują informacje pozyskane od agregatorów danych

Tożsamość: Dane anonimowe nie zawierają żadnych informacji umożliwiających identyfikację osoby (PII), co oznacza, że ​​firmy nie mogą na nich polegać z dużą pewnością, aby bezpośrednio kontaktować się z klientami.

Znane dane mogą być powiązane z prawdziwą osobą, ponieważ zawierają PII, stąd potrzeba ochrony danych. Jest deterministyczny i dobrowolny przez klienta, co oznacza, że ​​jest wysoce niezawodny. Firmy wykorzystują znane dane do personalizacji interakcji w różnych kanałach i punktach kontaktu. Te interakcje mogą wydawać się konsumentom trochę zbyt znajome, co odegrało rolę w zapoczątkowaniu rewolucji w zakresie danych klientów.

Ewolucja systemów CRM

Firmy przyjęły systemy CRM do obsługi zespołów sprzedażowych. Z biegiem lat rozwiązania rozwinęły się z procesów lokalnych do chmury iz procesów ręcznych do zautomatyzowanych. Zostały również rozszerzone, aby obsługiwać przypadki użycia w marketingu, handlu i usługach.

Profil CRM zbudowany z własnych, ustrukturyzowanych i znanych atrybutów danych zawiera szczegóły operacyjne, których firmy potrzebują, aby zrozumieć klientów i potencjalnych klientów podczas procesu sprzedaży.

Dzięki integracji z innymi systemami profil może zawierać m.in. historię zakupów i zaangażowania konsumenta oraz status „zezwolenia na kontakt”. CRM nadal ma kluczowe znaczenie dla organizacji – firmy wydały ponad 48 miliardów dolarów na oprogramowanie CRM tylko w 2018 roku.

Jednak czasy się zmieniają. Uporządkowane i znane dane zapewniają tylko niewielki wycinek widoku potrzebny do poprawy obsługi klienta. Niedawna eksplozja danych nieustrukturyzowanych, anonimowych i pochodzących od osób trzecich przewyższyła zdolność CRM do efektywnej konsolidacji informacji o klientach na dużą skalę.

Ewolucja CDP

CDP to gotowy system, który centralizuje dane klientów ze wszystkich źródeł w przedsiębiorstwie, a następnie udostępnia je innym systemom angażującym klientów, takim jak marketingowe rozwiązania chmurowe, platformy handlu elektronicznego i aplikacje obsługi klienta.

Kategoria rynku CDP pojawiła się w 2013 roku. Wczesne rozwiązania CDP łączyły źródła danych w całej organizacji, aby tworzyć ujednolicone profile klientów, głównie w celu napędzania technologii marketingowych. Ten nacisk ograniczył powszechne przyjęcie, ponieważ przedsiębiorstwa chciały bardziej holistycznych systemów angażowania klientów.

Wraz z dojrzewaniem rozwiązań rósł rynek CDP. W ubiegłym roku CDPs zajmowały czołowe miejsce w cyklu Hype Cycle firmy Gartner dotyczącym marketingu cyfrowego i reklamy. Firma analityczna stwierdziła, że ​​marketerzy nie rozumieją podstawowych możliwości, a systemy CDP są często mylone z innymi systemami, takimi jak CRM.

Jakie są więc kluczowe różnice między CDP a CRM?

Pozyskiwanie danych

Platforma CDP służy do przyjmowania ogromnych ilości danych, gromadzenia atrybutów pierwszej, drugiej i trzeciej strony, ustrukturyzowanych, nieustrukturyzowanych, znanych i anonimowych. Z profilem CDP można połączyć wszystko, od danych operacyjnych, takich jak zakupy w sklepie, po dane dotyczące doświadczeń, takie jak wyniki ankiet online.

W rezultacie rozwiązanie może zbudować profil klienta, którego CRM nie może dopasować. CDP oferują markom możliwość zrozumienia kontekstu klienta – takiego jak emocje, uczucia i intencje – oprócz ich nazwisk, adresów i informacji e-mail.

Rozdzielczość tożsamości

Klienci kontaktują się z marką w różnych kanałach i regionach: w Internecie, aplikacji mobilnej, telefonie itp. Rozdzielczość tożsamości zapewnia, że ​​te kanały – i generowane przez nie strumienie danych – są dopasowane do właściwej osoby.

CRM nie specjalizują się w rozwiązywaniu tożsamości, podczas gdy CDP tak.

Jeśli klient wchodzi w interakcję z wieloma markami i regionami w portfolio przedsiębiorstwa, same systemy CRM nie są w stanie zapewnić wglądu w to, kiedy, jak i dlaczego takie interakcje mają miejsce, ani nie mogą prowadzić do ukierunkowanych i spersonalizowanych interakcji w różnych kanałach.

CDP zbierają dane z każdego kanału i marki, mapując i dopasowując je w celu stworzenia ujednoliconych profili klientów, dzięki czemu CDP może stać się jedynym źródłem prawdy dla zaangażowania klientów w całym przedsiębiorstwie.

Czyszczenie danych

Rozwiązania CDP obejmują funkcje i funkcje, które dostarczają praktycznych informacji o klientach na dużą skalę.

W przeciwieństwie do CRM, dostawcy CDP czyszczą wszystkie dane w swoich sklepach, zasilając aplikacje analityczne i technologie uczenia maszynowego wysokiej jakości, ufnymi danymi klientów. Następnie aplikacje zapewniają bardziej solidną inteligencję i spostrzeżenia, pomagając markom dodać kontekst do każdego zaangażowania klienta.

Nowa fala innowacji CDP zrodzona przez rewolucję danych klientów

Dziś rynek CDP szybko dojrzewa. Dwie kluczowe innowacje to:

1) Koncentracja na prywatności danych

Możliwości zarządzania danymi CDP dotyczącymi zgody i preferencji mogą pomóc markom w zapewnieniu klientom kontroli nad ich własnymi danymi, zaangażowaniu się w preferowane przez klienta kanały oraz spełnieniu przepisów dotyczących prywatności danych.

2) Rozszerzenie zakresu poza marketing

Nowe CDP mogą bezproblemowo łączyć się z systemami handlu, sprzedaży i usług, a także z marketingiem. Oznacza to, że każde zaangażowanie można stworzyć z dokładnymi, aktualnymi danymi klientów.

Definiowanie przyszłej strategii obsługi klienta

Kuszące jest myślenie o CRM i CDP jako o konkurencyjnych programach, ale porównujesz jabłka do pomarańczy. W praktyce obydwa odgrywają rolę w szerszej strategii obsługi klienta w organizacji.

Wraz ze wzrostem popularności CDP marki mogą wykorzystywać je do zasilania systemów CRM dokładnymi danymi o klientach, umożliwiając markom wykraczanie daleko poza zwykłą znajomość swoich klientów w celu budowania długotrwałych, zaufanych i wartościowych relacji.