La revolución de los datos del cliente: los roles de CRM y CDP evolucionan

¿Quiénes son sus clientes? ¿Cómo quieren ser tratados? Estas sencillas preguntas han desconcertado a las empresas desde que apareció el término "cliente". Ahora, con la privacidad y la personalización asumiendo papeles protagónicos en los negocios, la revolución de los datos de los clientes está cobrando fuerza.

A medida que la era digital tomó vuelo, las empresas recurrieron a las soluciones de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Durante años, estos sistemas funcionaron admirablemente al ayudar a:

• Seguimiento de transacciones
• Analizar tubería
• Administrar la salud del cliente

Pero no es suficiente simplemente conocer a sus clientes y la etapa de su viaje. Los consumidores quieren la libertad de interactuar con una marca en sus términos y canales preferidos, y quieren compromisos relevantes, no recibir spam con ofertas que no les interesan.

Para cumplir con estas expectativas cambiantes, los líderes del mercado recurren a las plataformas de datos de clientes (CDP).

La revolución de los datos del cliente: formato, fuente e identidad

Tres atributos son clave para comprender la creciente complejidad de la gestión de datos de clientes y la revolución de los datos de clientes:

1. Formato
2. Fuente
3. Identidad

Estos atributos también ayudan a demostrar cómo los CDP difieren de los CRM.

Formato: tradicionalmente, los datos de los clientes están estructurados, lo que significa que tienen un modelo predefinido, se ajustan a un campo de base de datos y son fáciles de buscar. El nombre, la dirección de envío y la dirección de correo electrónico son los ejemplos más comunes.

Sin embargo, la mayoría de los datos de los clientes no están estructurados. Esto significa que no tiene un modelo predefinido y no se puede procesar ni buscar con métodos convencionales.

Ejemplos incluyen:

• Video
• Audio
• Respuestas por correo electrónico
• comentarios en redes sociales
• Datos de experiencia (p. ej., respuestas a encuestas)

Fuente: los datos del cliente también se pueden categorizar según la forma en que se adquieren:

• Los datos de primera mano son información recopilada directamente del cliente
• Los datos de terceros representan la información del cliente adquirida de otra marca dentro de la empresa o de otra empresa.
• Los datos de terceros cubren la información adquirida de los agregadores de datos

Identidad: los datos anónimos no incluyen ninguna información de identificación personal (PII), lo que significa que las empresas no pueden confiar en ellos con mucha confianza para interactuar directamente con los clientes.

Los datos conocidos se pueden asociar a una persona real porque contienen PII, de ahí la necesidad de protección de datos. Es determinista y voluntario del cliente, lo que significa que es altamente confiable. Las empresas utilizan datos conocidos para personalizar las interacciones entre canales y puntos de contacto. Estas interacciones pueden parecer demasiado familiares para los consumidores, lo que ha jugado un papel en el lanzamiento de la revolución de los datos del cliente.

La evolución de los sistemas CRM

Las empresas adoptaron sistemas CRM para apoyar a los equipos de ventas. A lo largo de los años, las soluciones crecieron de las instalaciones a la nube y de los procesos manuales a los automatizados. También se han ampliado para atender casos de uso de marketing, comercio y servicios.

Creado con atributos de datos propios, estructurados y conocidos, un perfil de CRM incluye los detalles operativos que las empresas necesitan para comprender a los clientes y prospectos durante un proceso de ventas.

A través de integraciones con otros sistemas, el perfil puede incluir el historial de compra y compromiso de un consumidor, y el estado de "permiso para contactar", entre otros puntos de datos. CRM sigue siendo crucial para las organizaciones: las empresas gastaron más de $ 48 mil millones en software CRM solo en 2018.

Sin embargo, los tiempos están cambiando. Los datos estructurados y conocidos proporcionan solo una pequeña parte de la vista necesaria para mejorar la experiencia del cliente. La reciente explosión de datos no estructurados, anónimos y de terceros ha superado la capacidad del CRM para consolidar la información del cliente de manera efectiva a escala.

La evolución del CDP

Un CDP es un sistema prediseñado que centraliza los datos de los clientes de todas las fuentes dentro de una empresa y luego los pone a disposición de otros sistemas de participación del cliente, como soluciones de marketing en la nube, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones de servicio al cliente.

La categoría de mercado de CDP surgió en 2013. Las primeras soluciones de CDP conectaban las fuentes de datos de una organización para crear perfiles de clientes unificados, principalmente para impulsar las tecnologías de marketing. Este énfasis limitó la adopción generalizada porque las empresas querían sistemas de participación del cliente más holísticos.

A medida que maduraron las soluciones, el mercado de CDP aumentó. El año pasado, los CDP ocuparon una posición destacada en el Hype Cycle de Gartner para publicidad y marketing digital. La firma de analistas descubrió que los especialistas en marketing no entendían las capacidades básicas y que los CDP a menudo se confundían con otros sistemas, como los CRM.

Entonces, ¿cuáles son las diferencias clave entre un CDP y un CRM?

Ingestión de datos

Un CDP está diseñado para ingerir grandes volúmenes de datos, recopilando atributos de primera, segunda y tercera parte, estructurados, no estructurados, conocidos y anónimos. Todo, desde datos operativos como compras en la tienda hasta datos de experiencia como resultados de encuestas en línea, se puede conectar a un perfil de CDP.

Como resultado, la solución puede crear un perfil de cliente que los CRM no pueden igualar. Los CDP ofrecen a las marcas la oportunidad de comprender el contexto del cliente, como emociones, sentimientos e intenciones, además de sus nombres, direcciones e información de correo electrónico.

Resolución de identidad

Los clientes interactúan con una marca a través de una variedad de canales y regiones: web, aplicación móvil, teléfono, etc. La resolución de identidad garantiza que estos canales, y los flujos de datos que producen, coincidan con la persona correcta.

Los CRM no se especializan en la resolución de identidades, mientras que los CDP sí.

Si un cliente interactúa con múltiples marcas y regiones en la cartera de la empresa, los sistemas de CRM por sí solos no pueden proporcionar la visibilidad de cuándo, cómo y por qué ocurren estas interacciones, ni pueden impulsar interacciones específicas y personalizadas en todos los canales.

Los CDP recopilan datos de cada canal y marca, mapeándolos y combinándolos para crear perfiles de clientes unificados, de modo que un CDP pueda convertirse en la única fuente de confianza para la participación del cliente en toda una empresa.

Limpieza de datos

Las soluciones de CDP incluyen características y funciones que brindan información procesable del cliente a escala.

A diferencia de los CRM, los CDP limpian todos los datos en sus tiendas, impulsando las aplicaciones de análisis y las tecnologías de aprendizaje automático con datos de clientes de alta calidad y confianza. Luego, las aplicaciones brindan información e inteligencia más sólidas, lo que ayuda a las marcas a agregar contexto a cada interacción con el cliente.

Una nueva ola de innovación de CDP nacida a través de la revolución de los datos del cliente

Hoy, el mercado de CDP está madurando rápidamente. Dos innovaciones clave incluyen:

1) Un enfoque de privacidad de datos

Las capacidades de administración de datos de preferencia y consentimiento de CDP pueden ayudar a las marcas a poner a los clientes en control de sus propios datos, participar en los canales preferidos del cliente y abordar las regulaciones de privacidad de datos.

2) Ampliar el alcance más allá del marketing

Los nuevos CDP pueden conectarse sin problemas con los sistemas de comercio, ventas y servicios, además del marketing. Esto significa que cada compromiso se puede crear con datos de clientes precisos y actualizados.

Definición de una estrategia de experiencia del cliente orientada al futuro

Es tentador pensar en CRM y CDP como programas de software que compiten entre sí, pero estaría comparando manzanas con naranjas. En la práctica, ambos juegan un papel en la estrategia más amplia de experiencia del cliente de una organización.

A medida que crece la adopción de CDP, las marcas pueden usarlos para potenciar los sistemas CRM con datos precisos de los clientes, lo que les permite ir mucho más allá de simplemente conocer a sus clientes para construir relaciones duraderas, confiables y valiosas.