La révolution des données clients : les rôles CRM et CDP évoluent

Qui sont vos clients ? Comment veulent-ils être traités ? Ces questions simples ont contrarié les entreprises depuis que le terme « client » a vu le jour. Aujourd'hui, alors que la confidentialité et la personnalisation jouent un rôle de premier plan dans les entreprises, la révolution des données client prend de l'ampleur.

Alors que l'ère numérique prenait son envol, les entreprises se sont tournées vers des solutions de gestion de la relation client (CRM). Pendant des années, ces systèmes ont fonctionné admirablement en aidant à :

• Suivre les transactions
• Analyser le pipeline
• Gérer la santé des clients

Mais il ne suffit pas de simplement connaître vos clients et leur étape de parcours. Les consommateurs veulent la liberté de s'engager avec une marque selon leurs conditions et leurs canaux préférés - et ils veulent des engagements pertinents, ne pas être spammés avec des offres qui ne les intéressent pas.

Pour répondre à ces attentes en constante évolution, les leaders du marché se tournent vers les plateformes de données clients (CDP).

La révolution des données clients : format, source et identité

Trois attributs sont essentiels pour comprendre la complexité croissante de la gestion des données client et la révolution des données client :

1. Format
2. La source
3. Identité

Ces attributs aident également à démontrer en quoi les CDP diffèrent des CRM.

Format : Traditionnellement, les données client sont structurées, ce qui signifie qu'elles ont un modèle prédéfini, qu'elles s'intègrent dans un champ de base de données et qu'elles sont faciles à rechercher. Le nom, l'adresse de livraison et l'adresse e-mail sont les exemples les plus courants.

Cependant, la plupart des données client ne sont pas structurées. Cela signifie qu'il n'a pas de modèle prédéfini et ne peut pas être traité ou recherché à l'aide de méthodes conventionnelles.

Les exemples comprennent:

• Vidéo
• l'audio
• Réponses par e-mail
• Commentaires sur les réseaux sociaux
• Données d'expérience (par exemple, réponses aux enquêtes)

Source : les données client peuvent également être classées en fonction de la manière dont elles sont acquises :

• Les données de première partie sont des informations collectées directement auprès du client
• Les données de seconde partie représentent les informations client acquises auprès d'une autre marque au sein de l'entreprise ou d'une autre société
• Les données tierces couvrent les informations acquises auprès des agrégateurs de données

Identité : les données anonymes n'incluent aucune information personnellement identifiable (PII), ce qui signifie que les entreprises ne peuvent pas s'y fier avec une grande confiance pour interagir directement avec les clients.

Les données connues peuvent être associées à une personne réelle car elles contiennent des PII, d'où la nécessité de protéger les données. Il est déterministe et volontaire par le client, ce qui signifie qu'il est hautement fiable. Les entreprises utilisent des données connues pour personnaliser les interactions entre les canaux et les points de contact. Ces interactions peuvent sembler un peu trop familières aux consommateurs, ce qui a joué un rôle dans le lancement de la révolution des données clients.

L'évolution des systèmes CRM

Les entreprises ont adopté des systèmes CRM pour soutenir les équipes de vente. Au fil des ans, les solutions sont passées du sur site au cloud et des processus manuels aux processus automatisés. Ils se sont également étendus pour servir les cas d'utilisation du marketing, du commerce et des services.

Construit avec des attributs de données de première partie, structurés et connus, un profil CRM comprend les détails opérationnels dont les entreprises ont besoin pour comprendre les clients et les prospects au cours d'un processus de vente.

Grâce à des intégrations avec d'autres systèmes, le profil peut inclure l'historique d'achat et d'engagement d'un consommateur, et le statut de « permission de contact », entre autres points de données. Le CRM est toujours crucial pour les organisations - les entreprises ont dépensé plus de 48 milliards de dollars en logiciels CRM rien qu'en 2018.

Pourtant, les temps changent. Les données structurées et connues ne fournissent qu'une petite partie de la vue nécessaire pour améliorer l'expérience client. La récente explosion de données non structurées, anonymes et tierces a dépassé la capacité du CRM à consolider efficacement les informations client à grande échelle.

L'évolution du CDP

Un CDP est un système prédéfini qui centralise les données client de toutes les sources au sein d'une entreprise, puis met les données à la disposition d'autres systèmes d'engagement client, tels que les solutions cloud marketing, les plates-formes de commerce électronique et les applications de service client.

La catégorie de marché CDP a émergé en 2013. Les premières solutions CDP connectaient des sources de données dans une organisation pour créer des profils de clients unifiés, principalement pour alimenter les technologies de marketing. Cet accent a limité l'adoption généralisée, car les entreprises souhaitaient des systèmes d'engagement client plus holistiques.

Au fur et à mesure que les solutions mûrissaient, le marché du CDP augmentait. L'année dernière, les CDP ont occupé une place prépondérante dans le Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising de Gartner. Le cabinet d'analystes a constaté que les spécialistes du marketing ne comprenaient pas les fonctionnalités de base et que les CDP étaient souvent confondus avec d'autres systèmes, tels que les CRM.

Alors, quelles sont les principales différences entre un CDP et un CRM ?

Ingestion de données

Un CDP est conçu pour ingérer d'énormes volumes de données, en collectant des attributs de première partie, de seconde partie, de tierce partie, structurés, non structurés, connus et anonymes. Tout, des données opérationnelles telles que les achats en magasin aux données d'expérience telles que les résultats des sondages en ligne, peut être connecté à un profil CDP.

En conséquence, la solution peut créer un profil client auquel les CRM ne peuvent pas correspondre. Les CDP offrent aux marques la possibilité de comprendre le contexte client - comme les émotions, les sentiments et les intentions - en plus de leurs noms, adresses et informations de messagerie.

Résolution d'identité

Les clients interagissent avec une marque sur une variété de canaux et de régions : Web, application mobile, téléphone, etc. La résolution d'identité garantit que ces canaux - et les flux de données qu'ils produisent - sont mis en correspondance avec la bonne personne.

Contrairement aux CDP, les CRM ne sont pas spécialisés dans la résolution d'identité.

Si un client interagit avec plusieurs marques et régions du portefeuille de l'entreprise, les systèmes CRM ne peuvent à eux seuls fournir la visibilité sur quand, comment et pourquoi ces interactions se produisent, ni générer des engagements ciblés et personnalisés sur tous les canaux.

Les CDP collectent des données de chaque canal et marque, les cartographient et les associent pour créer des profils client unifiés, afin qu'un CDP puisse devenir la source unique de vérité pour l'engagement client dans une entreprise.

Nettoyage des données

Les solutions CDP incluent des caractéristiques et des fonctions qui fournissent des informations client exploitables à grande échelle.

Contrairement aux CRM, les CDP nettoient toutes les données de leurs magasins, alimentant les applications d'analyse et les technologies d'apprentissage automatique avec des données clients de haute qualité et de haute confiance. Ensuite, les applications fournissent des renseignements et des informations plus robustes, aidant les marques à ajouter du contexte à chaque engagement client.

Une nouvelle vague d'innovation CDP née de la révolution des données clients

Aujourd'hui, le marché du CDP mûrit rapidement. Deux innovations clés incluent :

1) Un accent sur la confidentialité des données

Les capacités de gestion des données de consentement et de préférence du CDP peuvent aider les marques à donner aux clients le contrôle de leurs propres données, à s'engager sur les canaux préférés du client et à respecter les réglementations en matière de confidentialité des données.

2) Élargir la portée au-delà du marketing

Les nouveaux CDP peuvent se connecter de manière transparente aux systèmes de commerce, de vente et de service, en plus du marketing. Cela signifie que chaque engagement peut être créé avec des données client précises et à jour.

Définir une stratégie d'expérience client tournée vers l'avenir

Il est tentant de considérer les CRM et les CDP comme des logiciels concurrents, mais vous compareriez des pommes à des oranges. En pratique, les deux jouent un rôle dans la stratégie d'expérience client plus large d'une organisation.

À mesure que l'adoption du CDP se développe, les marques peuvent les utiliser pour alimenter les systèmes CRM avec des données clients précises, permettant aux marques d'aller bien au-delà de la simple connaissance de leurs clients pour établir des relations durables, fiables et précieuses.