Революция в области клиентских данных: эволюция ролей CRM и CDP

Кто ваши клиенты? Как они хотят, чтобы к ним относились? Эти простые вопросы не давали покоя компаниям с тех пор, как появился термин «клиент». Теперь, когда конфиденциальность и персонализация играют главную роль в бизнесе, революция данных о клиентах набирает обороты.

С наступлением эпохи цифровых технологий компании обратились к решениям для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). В течение многих лет эти системы превосходно работали, помогая:

• Отслеживание транзакций
• Анализ конвейера
• Управляйте здоровьем клиентов

Но недостаточно просто знать своих клиентов и этапы их пути. Потребители хотят иметь свободу взаимодействовать с брендом на своих условиях и по предпочтительным каналам — и они хотят релевантных взаимодействий, а не спама с предложениями, которые их не интересуют.

Чтобы оправдать эти растущие ожидания, лидеры рынка обращаются к платформам клиентских данных (CDP).

Революция в области клиентских данных: формат, источник и идентификация

Три атрибута являются ключевыми для понимания растущей сложности управления данными о клиентах и ​​революции данных о клиентах:

1. Формат
2. Источник
3. Личность

Эти атрибуты также помогают продемонстрировать, чем CDP отличаются от CRM.

Формат. Традиционно данные о клиентах структурированы, то есть имеют предопределенную модель, вписываются в поле базы данных и их легко найти. Имя, адрес доставки и адрес электронной почты являются наиболее распространенными примерами.

Однако большая часть данных о клиентах неструктурирована. Это означает, что у него нет предопределенной модели, и его нельзя обрабатывать или искать с помощью обычных методов.

Примеры включают:

• видео
• Аудио
• Электронные ответы
• Комментарии в социальных сетях
• Данные об опыте (например, ответы на опросы)

Источник: данные о клиентах также можно классифицировать по способу их получения:

• Первичные данные — это информация, полученная непосредственно от клиента.
• Вторичные данные представляют собой информацию о клиентах, полученную от другого бренда на предприятии или в другой компании.
• Сторонние данные охватывают информацию, полученную от агрегаторов данных.

Идентификация. Анонимные данные не содержат никакой информации, позволяющей установить личность (PII), а это означает, что компании не могут полагаться на нее с высокой степенью уверенности при непосредственном взаимодействии с клиентами.

Известные данные могут быть связаны с реальным человеком, потому что они содержат PII, отсюда и необходимость защиты данных. Он детерминирован и предложен заказчиком, что означает высокую надежность. Компании используют известные данные для персонализации взаимодействия по каналам и точкам соприкосновения. Эти взаимодействия могут показаться потребителям слишком знакомыми, что сыграло свою роль в запуске революции данных о клиентах.

Эволюция CRM-систем.

Компании внедрили CRM-системы для поддержки отделов продаж. За прошедшие годы решения выросли из локальных в облачные и из ручных в автоматизированные процессы. Они также расширились, чтобы обслуживать варианты использования в маркетинге, торговле и обслуживании.

Профиль CRM, созданный с использованием собственных, структурированных и известных атрибутов данных, включает операционные сведения, необходимые предприятиям для понимания клиентов и потенциальных клиентов в процессе продаж.

Благодаря интеграции с другими системами профиль может включать в себя историю покупок и взаимодействия с покупателем, а также статус «разрешение на контакт», среди других точек данных. CRM по-прежнему имеет решающее значение для организаций: только в 2018 году компании потратили более 48 миллиардов долларов на программное обеспечение CRM.

И все же времена меняются. Структурированные и известные данные предоставляют лишь небольшую часть представления, необходимого для улучшения качества обслуживания клиентов. Недавний взрыв неструктурированных, анонимных и сторонних данных превзошел возможности CRM по эффективной консолидации информации о клиентах в любом масштабе.

Эволюция CDP

CDP — это готовая система, которая централизует данные о клиентах из всех источников внутри предприятия, а затем делает эти данные доступными для других систем взаимодействия с клиентами, таких как маркетинговые облачные решения, платформы электронной коммерции и приложения обслуживания клиентов.

Рыночная категория CDP появилась в 2013 году. Ранние решения CDP связывали источники данных в организации для создания единых профилей клиентов, в первую очередь для поддержки маркетинговых технологий. Этот акцент ограничивал широкое распространение, поскольку предприятиям требовались более целостные системы взаимодействия с клиентами.

По мере взросления решений рынок CDP увеличивался. В прошлом году CDP занимали видное место в отчете Gartner Hype Cycle для цифрового маркетинга и рекламы. Аналитическая фирма обнаружила, что маркетологи не понимают основных возможностей и что CDP часто путают с другими системами, такими как CRM.

Итак, каковы основные различия между CDP и CRM?

Прием данных

CDP создан для приема огромных объемов данных, сбора собственных, сторонних, сторонних, структурированных, неструктурированных, известных и анонимных атрибутов. Все, от оперативных данных, таких как покупки в магазине, до данных об опыте, таких как результаты онлайн-опросов, можно подключить к профилю CDP.

В результате решение может создать профиль клиента, с которым не могут сравниться CRM. CDP предлагают брендам возможность понять контекст клиентов — например, эмоции, чувства и намерения — в дополнение к их именам, адресам и информации об электронной почте.

Разрешение личности

Клиенты взаимодействуют с брендом через различные каналы и регионы: Интернет, мобильное приложение, телефон и т. д. Разрешение идентичности гарантирует, что эти каналы и потоки данных, которые они производят, сопоставляются с нужным человеком.

CRM не специализируются на разрешении идентификационных данных, в отличие от CDP.

Если клиент взаимодействует с несколькими брендами и регионами в корпоративном портфолио, CRM-системы сами по себе не могут обеспечить видимость того, когда, как и почему происходят эти взаимодействия, а также не могут обеспечить целевое и персонализированное взаимодействие по каналам.

CDP собирают данные по каждому каналу и бренду, сопоставляя и сопоставляя их для создания унифицированных профилей клиентов, поэтому CDP может стать единственным источником достоверной информации для взаимодействия с клиентами на предприятии.

Очистка данных

Решения CDP включают в себя возможности и функции, которые предоставляют полезную информацию о клиентах в любом масштабе.

В отличие от CRM, CDP очищают все данные в своих магазинах, подпитывая аналитические приложения и технологии машинного обучения высококачественными и достоверными данными о клиентах. Затем приложения предоставляют более надежную аналитику и идеи, помогая брендам добавлять контекст к каждому взаимодействию с клиентом.

Новая волна инноваций CDP, рожденная революцией в области клиентских данных

Сегодня рынок CDP быстро развивается. Два ключевых новшества включают в себя:

1) Акцент на конфиденциальность данных

Возможности управления данными о согласии и предпочтениях CDP могут помочь брендам предоставить клиентам контроль над их собственными данными, использовать предпочтительные каналы клиентов и соблюдать правила конфиденциальности данных.

2) Расширение сферы деятельности за пределы маркетинга

Новые CDP могут легко подключаться к системам коммерции, продаж и обслуживания в дополнение к маркетингу. Это означает, что каждое взаимодействие может быть создано с использованием точных и актуальных данных о клиентах.

Определение ориентированной на будущее стратегии обслуживания клиентов

Заманчиво думать о CRM и CDP как о конкурирующих программах, но вы бы сравнивали яблоки с апельсинами. На практике и то, и другое играет роль в более широкой стратегии обслуживания клиентов организации.

По мере распространения CDP бренды могут использовать их для обеспечения CRM-систем точными данными о клиентах, что позволит брендам выйти далеко за рамки простого знания своих клиентов и построить долгосрочные, доверительные и ценные отношения.