La rivoluzione dei dati del cliente: i ruoli CRM e CDP si evolvono

Chi sono i tuoi clienti? Come vogliono essere trattati? Queste semplici domande hanno irritato le aziende da quando è nato il termine "cliente". Ora, con la privacy e la personalizzazione che stanno assumendo ruoli principali negli affari, la rivoluzione dei dati dei clienti sta prendendo piede.

Mentre l'era digitale ha preso il volo, le aziende si sono rivolte a soluzioni di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Per anni questi sistemi hanno funzionato egregiamente aiutando a:

• Tieni traccia delle transazioni
• Analizza la pipeline
• Gestisci la salute dei clienti

Ma non basta conoscere semplicemente i tuoi clienti e la loro fase di viaggio. I consumatori vogliono la libertà di interagire con un marchio alle loro condizioni e ai loro canali preferiti, e vogliono che impegni pertinenti, non vengano spammati con offerte che non hanno alcun interesse per loro.

Per soddisfare queste aspettative in evoluzione, i leader di mercato si stanno rivolgendo alle piattaforme di dati dei clienti (CDP).

La rivoluzione dei dati del cliente: formato, origine e identità

Tre attributi sono fondamentali per comprendere la crescente complessità della gestione dei dati dei clienti e la rivoluzione dei dati dei clienti:

1. Formato
2. Fonte
3. Identità

Questi attributi aiutano anche a dimostrare in che modo i CDP differiscono dai CRM.

Formato: tradizionalmente, i dati dei clienti sono strutturati, il che significa che hanno un modello predefinito, si adattano a un campo di database ed è facile da cercare. Nome, indirizzo di spedizione e indirizzo e-mail sono gli esempi più comuni.

La maggior parte dei dati dei clienti, tuttavia, non è strutturata. Ciò significa che non ha un modello predefinito e non può essere elaborato o ricercato con metodi convenzionali.

Esempi inclusi:

• video
• Audio
• Risposte e-mail
• Commenti sui social
• Dati sull'esperienza (ad es. risposte al sondaggio)

Fonte: i dati dei clienti possono anche essere classificati in base a come vengono acquisiti:

• I dati di prima parte sono informazioni raccolte direttamente dal cliente
• I dati di seconda parte rappresentano le informazioni sui clienti acquisite da un altro marchio all'interno dell'impresa o di un'altra società
• I dati di terze parti comprendono le informazioni acquisite dagli aggregatori di dati

Identità: i dati anonimi non includono alcuna informazione di identificazione personale (PII), il che significa che le aziende non possono fare affidamento su di essi con grande sicurezza per interagire direttamente con i clienti.

I dati conosciuti possono essere associati a una persona reale perché contengono PII, da qui la necessità di protezione dei dati. È deterministico e volontario dal cliente, il che significa che è altamente affidabile. Le aziende utilizzano i dati noti per personalizzare le interazioni tra canali e punti di contatto. Queste interazioni possono sembrare un po' troppo familiari ai consumatori, che hanno avuto un ruolo nel lanciare la rivoluzione dei dati dei clienti.

L'evoluzione dei sistemi CRM

Le aziende hanno adottato sistemi CRM per supportare i team di vendita. Nel corso degli anni, le soluzioni sono passate da on-premise a cloud e da processi manuali a processi automatizzati. Si sono anche ampliati per servire casi d'uso di marketing, commercio e servizi.

Costruito con attributi di dati proprietari, strutturati e noti, un profilo CRM include i dettagli operativi di cui le aziende hanno bisogno per comprendere clienti e potenziali clienti durante un processo di vendita.

Attraverso integrazioni con altri sistemi, il profilo può includere, tra gli altri punti dati, la cronologia degli acquisti e del coinvolgimento di un consumatore e lo stato di "autorizzazione al contatto". Il CRM è ancora fondamentale per le organizzazioni: le aziende hanno speso oltre 48 miliardi di dollari in software CRM solo nel 2018.

Eppure i tempi stanno cambiando. I dati strutturati e noti forniscono solo una piccola fetta della vista necessaria per migliorare l'esperienza del cliente. La recente esplosione di dati non strutturati, anonimi e di terze parti ha superato la capacità del CRM di consolidare efficacemente le informazioni sui clienti su larga scala.

L'evoluzione del CDP

Un CDP è un sistema predefinito che centralizza i dati dei clienti da tutte le origini all'interno di un'azienda, quindi li rende disponibili ad altri sistemi di coinvolgimento dei clienti, come soluzioni cloud di marketing, piattaforme di e-commerce e applicazioni di servizio clienti.

La categoria di mercato CDP è emersa nel 2013. Le prime soluzioni CDP collegavano le origini dati all'interno di un'organizzazione per creare profili clienti unificati, principalmente per alimentare le tecnologie di marketing. Questa enfasi ha limitato l'adozione diffusa perché le aziende desideravano sistemi di coinvolgimento dei clienti più olistici.

Con la maturazione delle soluzioni, il mercato dei CDP è cresciuto. L'anno scorso, i CDP hanno ricoperto una posizione di rilievo nell'Hype Cycle di Gartner per il marketing e la pubblicità digitale. La società di analisi ha scoperto che i marketer non comprendevano le funzionalità di base e che i CDP venivano spesso confusi con altri sistemi, come i CRM.

Quindi, quali sono le differenze principali tra un CDP e un CRM?

Ingestione di dati

Un CDP è costruito per acquisire enormi volumi di dati, raccogliendo attributi proprietari, di seconda, di terze parti, strutturati, non strutturati, noti e anonimi. Tutto, dai dati operativi come gli acquisti in negozio ai dati sull'esperienza come i risultati dei sondaggi online, può essere collegato a un profilo CDP.

Di conseguenza, la soluzione può creare un profilo cliente che i CRM non possono eguagliare. I CDP offrono ai marchi l'opportunità di comprendere il contesto del cliente, come emozioni, sentimenti e intenzioni, oltre ai loro nomi, indirizzi e informazioni e-mail.

Risoluzione dell'identità

I clienti interagiscono con un marchio attraverso una varietà di canali e regioni: web, app mobile, telefono, ecc. La risoluzione dell'identità garantisce che questi canali - e i flussi di dati che producono - corrispondano all'individuo corretto.

I CRM non sono specializzati nella risoluzione delle identità, mentre i CDP lo fanno.

Se un cliente interagisce con più marchi e regioni nel portafoglio dell'azienda, i sistemi CRM da soli non possono fornire la visibilità su quando, come e perché queste interazioni si verificano, né possono guidare impegni mirati e personalizzati attraverso i canali.

I CDP raccolgono dati da ogni canale e marchio, mappandoli e abbinandoli per creare profili cliente unificati, in modo che un CDP possa diventare l'unica fonte di verità per il coinvolgimento dei clienti in un'azienda.

Pulizia dei dati

Le soluzioni CDP includono caratteristiche e funzioni che forniscono informazioni dettagliate sui clienti su larga scala.

A differenza dei CRM, i CDP puliscono tutti i dati nei loro negozi, alimentando le applicazioni di analisi e le tecnologie di apprendimento automatico con dati dei clienti di alta qualità e affidabilità. Quindi le applicazioni forniscono informazioni e informazioni dettagliate più solide, aiutando i marchi ad aggiungere contesto a ogni coinvolgimento dei clienti.

Una nuova ondata di innovazione CDP nata attraverso la rivoluzione dei dati dei clienti

Oggi il mercato dei CDP sta maturando rapidamente. Due innovazioni chiave includono:

1) Un focus sulla privacy dei dati

Le funzionalità di gestione dei dati del consenso e delle preferenze di CDP possono aiutare i marchi a dare ai clienti il ​​controllo dei propri dati, a impegnarsi sui canali preferiti del cliente e ad affrontare le normative sulla privacy dei dati.

2) Ampliare l'ambito oltre il marketing

I nuovi CDP possono connettersi senza problemi con i sistemi di commercio, vendita e servizio, oltre al marketing. Ciò significa che ogni coinvolgimento può essere creato con dati dei clienti accurati e aggiornati.

Definizione di una strategia di customer experience orientata al futuro

È allettante pensare a CRM e CDP come programmi software concorrenti, ma paragoneresti le mele alle arance. In pratica, entrambi svolgono un ruolo nella più ampia strategia di esperienza del cliente di un'organizzazione.

Con la crescita dell'adozione di CDP, i marchi possono utilizzarli per potenziare i sistemi CRM con dati accurati sui clienti, consentendo ai marchi di andare ben oltre la semplice conoscenza dei propri clienti per costruire relazioni durature, affidabili e preziose.