ثورة بيانات العملاء: تطور أدوار CRM و CDP

من هم عملاؤك؟ كيف يريدون أن يعاملوا؟ أثارت هذه الأسئلة البسيطة حيرة الشركات منذ ظهور مصطلح "العميل". الآن ، مع أدوار الخصوصية والتخصيص في الأعمال التجارية ، تزداد ثورة بيانات العملاء زخمًا.

مع انطلاق العصر الرقمي ، لجأت الشركات إلى حلول إدارة علاقات العملاء (CRM). لسنوات ، كان أداء هذه الأنظمة رائعًا من خلال المساعدة في:

• تتبع المعاملات
• تحليل خط الأنابيب
• إدارة صحة العملاء

لكن لا يكفي أن تعرف ببساطة عملائك ومرحلة رحلتهم. يريد المستهلكون حرية التعامل مع علامة تجارية وفقًا لشروطهم وقنواتهم المفضلة - ويريدون المشاركات ذات الصلة ، وليس إرسال بريد عشوائي بعروض لا تهمهم.

لتلبية هذه التوقعات المتطورة ، يتجه قادة السوق إلى منصات بيانات العملاء (CDPs).

ثورة بيانات العميل: التنسيق والمصدر والهوية

هناك ثلاث سمات أساسية لفهم التعقيد المتزايد لإدارة بيانات العملاء وثورة بيانات العملاء:

1. صيغة
2. مصدر
3. هوية

تساعد هذه السمات أيضًا في توضيح كيف تختلف CDPs عن CRMs.

التنسيق: تقليديًا ، يتم تنظيم بيانات العميل ، مما يعني أن لها نموذجًا محددًا مسبقًا ، وتتناسب مع حقل قاعدة البيانات ، ويسهل البحث عنها. الاسم وعنوان الشحن وعنوان البريد الإلكتروني هي الأمثلة الأكثر شيوعًا.

ومع ذلك ، فإن معظم بيانات العملاء غير منظمة. هذا يعني أنه لا يحتوي على نموذج محدد مسبقًا ولا يمكن معالجته أو البحث عنه باستخدام الطرق التقليدية.

الامثله تشمل:

• فيديو
• صوتي
• ردود البريد الإلكتروني
• تعليقات وسائل التواصل الاجتماعي
• بيانات الخبرة (مثل ردود الاستطلاع)

المصدر: يمكن أيضًا تصنيف بيانات العميل من خلال كيفية الحصول عليها:

• بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي يتم جمعها مباشرة من العميل
• تمثل بيانات الطرف الثاني معلومات العميل التي تم الحصول عليها من علامة تجارية أخرى داخل المؤسسة أو شركة أخرى
• تغطي بيانات الطرف الثالث المعلومات التي تم الحصول عليها من مجمعي البيانات

الهوية: لا تتضمن البيانات المجهولة أي معلومات تعريف شخصية (PII) ، مما يعني أنه لا يمكن للشركات الاعتماد عليها بثقة عالية للتفاعل مع العملاء مباشرة.

يمكن ربط البيانات المعروفة بشخص حقيقي لأنها تحتوي على معلومات تحديد الهوية الشخصية ، ومن ثم الحاجة إلى حماية البيانات. إنها حتمية ويتطوع بها العميل ، مما يعني أنها موثوقة للغاية. تستخدم الشركات البيانات المعروفة لتخصيص التفاعلات عبر القنوات ونقاط الاتصال. قد تبدو هذه التفاعلات مألوفة جدًا للمستهلكين ، والتي لعبت دورًا في إطلاق ثورة بيانات العملاء.

تطور أنظمة إدارة علاقات العملاء

اعتمدت الشركات أنظمة CRM لدعم فرق المبيعات. على مر السنين ، نمت الحلول من داخل الشركة إلى السحابة ومن العمليات اليدوية إلى العمليات الآلية. لقد توسعوا أيضًا لخدمة حالات استخدام التسويق والتجارة والخدمات.

يتضمن ملف تعريف CRM ، الذي تم إنشاؤه باستخدام سمات بيانات الطرف الأول والمنظمة والمعروفة ، التفاصيل التشغيلية التي تحتاجها الشركات لفهم العملاء والتوقعات أثناء عملية المبيعات.

من خلال عمليات الدمج مع أنظمة أخرى ، قد يشتمل ملف التعريف على سجل مشتريات ومشاركة المستهلك ، وحالة "إذن الاتصال" ، من بين نقاط بيانات أخرى. لا يزال CRM أمرًا مهمًا للمؤسسات - أنفقت الشركات أكثر من 48 مليار دولار على برنامج CRM في 2018 وحده.

لكن الزمن يتغير. توفر البيانات المنظمة والمعروفة شريحة صغيرة فقط من العرض المطلوب لتحسين تجربة العميل. لقد فاق الانفجار الأخير للبيانات غير المنظمة والمجهولة والجهات الخارجية قدرة CRM على دمج معلومات العملاء بشكل فعال على نطاق واسع.

تطور CDP

CDP هو نظام تم إنشاؤه مسبقًا يعمل على مركزية بيانات العملاء من جميع المصادر داخل المؤسسة ، ثم يجعل البيانات متاحة لأنظمة مشاركة العملاء الأخرى ، مثل حلول التسويق السحابية ومنصات التجارة الإلكترونية وتطبيقات خدمة العملاء.

ظهرت فئة سوق CDP في عام 2013. ربطت حلول CDP المبكرة مصادر البيانات عبر المؤسسة لإنشاء ملفات تعريف موحدة للعملاء ، وذلك بشكل أساسي لتغذية تقنيات التسويق. حد هذا التركيز من التبني على نطاق واسع لأن الشركات أرادت أنظمة أكثر شمولية لمشاركة العملاء.

مع نضوج الحلول ، زاد سوق CDP. في العام الماضي ، احتلت مراكز تطوير البرامج (CDPs) مكانة بارزة في Hype Cycle من Gartner للتسويق والإعلان الرقمي. وجدت الشركة المحللة أن المسوقين لا يفهمون القدرات الأساسية ، وأن CDPs غالبًا ما يتم الخلط بينهم وبين الأنظمة الأخرى ، مثل CRMs.

إذن ، ما هي الاختلافات الرئيسية بين CDP و CRM؟

استيعاب البيانات

تم تصميم CDP لاستيعاب كميات هائلة من البيانات ، وجمع سمات الطرف الأول والطرف الثاني والطرف الثالث والمنظمة وغير المنظمة والمعروفة والمجهولة. يمكن توصيل كل شيء بدءًا من البيانات التشغيلية مثل عمليات الشراء في المتجر وحتى تجربة البيانات مثل نتائج الاستطلاع عبر الإنترنت بملف تعريف CDP.

نتيجة لذلك ، يمكن للحل إنشاء ملف تعريف عميل لا يمكن لـ CRMs أن تتطابق معه. تقدم CDPs للعلامات التجارية الفرصة لفهم سياق العملاء - مثل العواطف والمشاعر والنوايا - بالإضافة إلى أسمائهم وعناوينهم ومعلومات البريد الإلكتروني.

دقة الهوية

يتفاعل العملاء مع علامة تجارية عبر مجموعة متنوعة من القنوات والمناطق: الويب ، وتطبيقات الجوال ، والهاتف ، وما إلى ذلك. تضمن دقة الهوية أن هذه القنوات - وتدفقات البيانات التي تنتجها - تتوافق مع الفرد الصحيح.

لا يتخصص CRMs في دقة الهوية ، بينما تتخصص CDPs.

إذا كان العميل يتفاعل مع العديد من العلامات التجارية والمناطق في محفظة المؤسسة ، فإن أنظمة CRM وحدها لا يمكنها توفير رؤية حول متى وكيف ولماذا تحدث هذه التفاعلات ، ولا يمكنها توجيه مشاركات مستهدفة ومخصصة عبر القنوات.

تجمع CDP البيانات من كل قناة وعلامة تجارية ، وتعيينها ومطابقتها لإنشاء ملفات تعريف موحدة للعملاء ، لذلك يمكن أن يصبح CDP المصدر الوحيد للحقيقة لمشاركة العملاء عبر المؤسسة.

تنقية البيانات

تتضمن حلول CDP ميزات ووظائف تقدم رؤى للعملاء قابلة للتنفيذ على نطاق واسع.

على عكس CRMs ، يقوم CDPs بتطهير جميع البيانات في متاجرهم ، مما يغذي تطبيقات التحليلات وتقنيات التعلم الآلي ببيانات العملاء عالية الجودة وعالية الثقة. ثم توفر التطبيقات ذكاءً ورؤى أكثر قوة ، مما يساعد العلامات التجارية على إضافة سياق إلى كل تفاعل مع العملاء.

موجة جديدة من ابتكارات CDP ولدت من خلال ثورة بيانات العملاء

اليوم ، سوق CDP ينضج بسرعة. اثنين من الابتكارات الرئيسية تشمل:

1) التركيز على خصوصية البيانات

يمكن أن تساعد إمكانات إدارة بيانات التفضيل والموافقة CDP العلامات التجارية على التحكم في بيانات العملاء الخاصة بهم ، والمشاركة في القنوات المفضلة للعميل ، ومعالجة لوائح خصوصية البيانات.

2) توسيع النطاق إلى ما بعد التسويق

يمكن أن تتواصل CDPs الجديدة بسلاسة مع أنظمة التجارة والمبيعات والخدمات ، بالإضافة إلى التسويق. هذا يعني أنه يمكن إنشاء كل تفاعل ببيانات عملاء دقيقة وحديثة.

تحديد استراتيجية تجربة العملاء التي تواجه المستقبل

من المغري التفكير في CRMs و CDP على أنهما برامج متنافسة ، لكنك ستقارن التفاح بالبرتقال. من الناحية العملية ، يلعب كلاهما دورًا في استراتيجية تجربة العملاء الأوسع للمؤسسة.

مع نمو اعتماد CDP ، يمكن للعلامات التجارية استخدامها لتشغيل أنظمة CRM ببيانات عملاء دقيقة ، مما يمكّن العلامات التجارية من تجاوز مجرد معرفة عملائها لبناء علاقات طويلة الأمد وموثوقة وقيمة.