Revoluția datelor clienților: rolurile CRM și CDP evoluează

Cine sunt clienții tăi? Cum vor să fie tratați? Aceste întrebări simple au deranjat companiile de când a apărut termenul „client”. Acum, în timp ce confidențialitatea și personalizarea ocupă roluri principale în afaceri, revoluția datelor clienților își ia avânt.

Pe măsură ce era digitală și-a luat zborul, companiile au apelat la soluții de management al relațiilor cu clienții (CRM). De ani de zile, aceste sisteme au funcționat admirabil, ajutând la:

• Urmăriți tranzacțiile
• Analizați conducta
• Gestionați sănătatea clienților

Dar nu este suficient să vă cunoașteți pur și simplu clienții și etapa lor de călătorie. Consumatorii își doresc libertatea de a interacționa cu o marcă în condițiile și canalele preferate – și doresc angajamente relevante, să nu fie trimise prin spam cu oferte care nu prezintă niciun interes pentru ei.

Pentru a satisface aceste așteptări în evoluție, liderii pieței apelează la platformele de date despre clienți (CDP).

Revoluția datelor despre clienți: format, sursă și identitate

Trei atribute sunt cheie pentru înțelegerea complexității tot mai mari a gestionării datelor clienților și a revoluției datelor despre clienți:

1. Format
2. Sursă
3. Identitate

Aceste atribute ajută și la demonstrarea modului în care CDP-urile diferă de CRM-urile.

Format: În mod tradițional, datele clienților sunt structurate, adică au un model predefinit, se potrivesc într-un câmp de bază de date și sunt ușor de căutat. Numele, adresa de expediere și adresa de e-mail sunt cele mai comune exemple.

Cu toate acestea, majoritatea datelor despre clienți sunt nestructurate. Aceasta înseamnă că nu are un model predefinit și nu poate fi procesat sau căutat folosind metode convenționale.

Exemplele includ:

• Video
• Audio
• Răspunsuri prin e-mail
• Comentarii pe rețelele sociale
• Date despre experiență (de exemplu, răspunsuri la sondaj)

Sursa: Datele clienților pot fi, de asemenea, clasificate în funcție de modul în care sunt achiziționate:

• Datele primare sunt informații colectate direct de la client
• Datele de la a doua parte reprezintă informații despre clienți achiziționate de la un alt brand din cadrul întreprinderii sau al unei alte companii
• Datele de la terți acoperă informațiile obținute de la agregatorii de date

Identitate: Datele anonime nu includ informații de identificare personală (PII), ceea ce înseamnă că companiile nu se pot baza pe acestea cu mare încredere pentru a interacționa direct cu clienții.

Datele cunoscute pot fi asociate unei persoane reale deoarece conțin PII, de unde și necesitatea protecției datelor. Este determinist și oferit voluntar de către client, ceea ce înseamnă că este foarte fiabil. Companiile folosesc datele cunoscute pentru a personaliza interacțiunile între canale și puncte de contact. Aceste interacțiuni pot părea puțin prea familiare consumatorilor, ceea ce a jucat un rol în lansarea revoluției datelor despre clienți.

Evoluția sistemelor CRM

Companiile au adoptat sisteme CRM pentru a sprijini echipele de vânzări. De-a lungul anilor, soluțiile au crescut de la on-premise la cloud și de la procese manuale la automate. De asemenea, s-au extins pentru a servi cazuri de utilizare de marketing, comerț și servicii.

Construit cu atribute de date primare, structurate și cunoscute, un profil CRM include detaliile operaționale de care companiile au nevoie pentru a înțelege clienții și potențialii în timpul procesului de vânzare.

Prin integrări cu alte sisteme, profilul poate include istoricul de cumpărare și implicare al unui consumator și starea „permisiunii de a contacta”, printre alte puncte de date. CRM este încă crucial pentru organizații – companiile au cheltuit peste 48 de miliarde de dolari pe software CRM doar în 2018.

Totuși, vremurile se schimbă. Datele structurate și cunoscute oferă doar o mică parte din vizualizarea necesară pentru a îmbunătăți experiența clienților. Recenta explozie a datelor nestructurate, anonime și de la terți a depășit capacitatea CRM de a consolida informațiile despre clienți în mod eficient la scară.

Evoluția CDP

Un CDP este un sistem preconstruit care centralizează datele clienților din toate sursele dintr-o întreprindere, apoi pune datele la dispoziția altor sisteme de implicare a clienților, cum ar fi soluțiile cloud de marketing, platformele de comerț electronic și aplicațiile de servicii pentru clienți.

Categoria de piață CDP a apărut în 2013. Primele soluții CDP au conectat sursele de date dintr-o organizație pentru a crea profiluri unificate de clienți, în primul rând pentru a alimenta tehnologiile de marketing. Acest accent a limitat adoptarea pe scară largă, deoarece întreprinderile doreau sisteme mai holistice de implicare a clienților.

Pe măsură ce soluțiile s-au maturizat, piața CDP a crescut. Anul trecut, CDP-urile au ocupat o poziție proeminentă în Hype Cycle al Gartner pentru marketing digital și publicitate. Firma de analist a descoperit că specialiștii în marketing nu au înțeles capacitățile de bază și că CDP-urile erau adesea confundate cu alte sisteme, cum ar fi CRM-urile.

Deci, care sunt diferențele cheie dintre un CDP și un CRM?

Ingestie de date

Un CDP este construit pentru a ingera volume uriașe de date, colectând atribute primare, a doua, terțe, structurate, nestructurate, cunoscute și anonime. Totul, de la date operaționale, cum ar fi achizițiile din magazin, până la date despre experiență, cum ar fi rezultatele sondajului online, poate fi conectat la un profil CDP.

Ca rezultat, soluția poate construi un profil de client pe care CRM-urile nu se potrivesc. CDP-urile oferă mărcilor oportunitatea de a înțelege contextul clienților – cum ar fi emoțiile, sentimentele și intențiile – pe lângă numele, adresele și informațiile de e-mail ale acestora.

Rezolvarea identităţii

Clienții interacționează cu o marcă într-o varietate de canale și regiuni: web, aplicație mobilă, telefon etc. Rezolvarea identității asigură că aceste canale – și fluxurile de date pe care le produc – sunt potrivite cu persoana corectă.

CRM-urile nu sunt specializate în rezoluția identității, în timp ce CDP-urile o fac.

Dacă un client interacționează cu mai multe mărci și regiuni din portofoliul întreprinderii, sistemele CRM singure nu pot oferi vizibilitatea când, cum și de ce au loc aceste interacțiuni și nici nu pot genera angajamente țintite și personalizate pe canale.

CDP-urile colectează date de la fiecare canal și marcă, mapându-le și potrivindu-le pentru a crea profiluri unificate de clienți, astfel încât un CDP să devină sursa unică de adevăr pentru implicarea clienților într-o întreprindere.

Curățarea datelor

Soluțiile CDP includ caracteristici și funcții care oferă informații utile asupra clienților la scară.

Spre deosebire de CRM, CDP-urile curăță toate datele din magazinele lor, alimentând aplicațiile de analiză și tehnologiile de învățare automată cu date despre clienți de înaltă calitate și încredere. Apoi, aplicațiile furnizează informații și informații mai solide, ajutând mărcile să adauge context pentru fiecare implicare a clienților.

Un nou val de inovație CDP născut prin revoluția datelor clienților

Astăzi, piața CDP se maturizează rapid. Două inovații cheie includ:

1) Un accent pe confidențialitatea datelor

Consimțământul CDP și capabilitățile de gestionare a datelor cu preferințe pot ajuta mărcile să pună clienții în control asupra propriilor date, să se angajeze pe canalele preferate ale clientului și să abordeze reglementările privind confidențialitatea datelor.

2) Extinderea domeniului de aplicare dincolo de marketing

Noile CDP-uri se pot conecta perfect cu sistemele de comerț, vânzări și servicii, pe lângă marketing. Aceasta înseamnă că fiecare interacțiune poate fi creată cu date exacte și actualizate ale clienților.

Definirea unei strategii de experiență a clienților orientată spre viitor

Este tentant să te gândești la CRM-uri și CDP-uri ca programe software concurente, dar ai compara merele cu portocale. În practică, ambele joacă un rol în strategia mai largă a experienței clienților a unei organizații.

Pe măsură ce adoptarea CDP crește, mărcile le pot folosi pentru a alimenta sistemele CRM cu date exacte ale clienților, permițându-le mărcilor să meargă dincolo de simpla cunoaștere a clienților pentru a construi relații de lungă durată, de încredere și valoroase.