การปฏิวัติข้อมูลลูกค้า: บทบาท CRM และ CDP พัฒนาขึ้น

ลูกค้าของคุณคือใคร? พวกเขาต้องการรับการรักษาอย่างไร? คำถามง่ายๆ เหล่านี้สร้างความรำคาญให้กับบริษัทตั้งแต่มีคำว่า "ลูกค้า" เกิดขึ้น ด้วยความเป็นส่วนตัวและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่มีบทบาทนำในธุรกิจ การปฏิวัติข้อมูลลูกค้าจึงเริ่มลุกลาม

เมื่อยุคดิจิทัลเริ่มเปลี่ยนไป บริษัทต่างๆ หันมาใช้โซลูชันการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เป็นเวลาหลายปีที่ระบบเหล่านี้ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมด้วยการช่วยให้:

• ติดตามธุรกรรม
• วิเคราะห์ไปป์ไลน์
• จัดการสุขภาพของลูกค้า

แต่การรู้จักลูกค้าและขั้นตอนการเดินทางของพวกเขาไม่เพียงพอ ผู้บริโภคต้องการอิสระในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ตามเงื่อนไขและช่องทางที่ต้องการ และพวกเขาต้องการการมีส่วนร่วมที่เกี่ยวข้อง เพื่อไม่ให้สแปมข้อเสนอที่ไม่สนใจพวกเขา

เพื่อตอบสนองความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้ ผู้นำตลาดจึงหันไปใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP)

การปฏิวัติข้อมูลลูกค้า: รูปแบบ แหล่งที่มา และเอกลักษณ์

คุณลักษณะสามประการเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของการจัดการข้อมูลลูกค้าและการปฏิวัติข้อมูลลูกค้า:

1. รูปแบบ
2. แหล่งที่มา
3. ตัวตน

คุณลักษณะเหล่านี้ยังช่วยแสดงให้เห็นว่า CDP แตกต่างจาก CRM อย่างไร

รูปแบบ: ตามเนื้อผ้า ข้อมูลลูกค้ามีโครงสร้าง หมายความว่ามีแบบจำลองที่กำหนดไว้ล่วงหน้า พอดีกับฟิลด์ฐานข้อมูล และค้นหาได้ง่าย ชื่อ ที่อยู่สำหรับจัดส่ง และที่อยู่อีเมลคือตัวอย่างที่พบบ่อยที่สุด

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีโครงสร้าง ซึ่งหมายความว่าไม่มีรูปแบบที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและไม่สามารถประมวลผลหรือค้นหาโดยใช้วิธีการแบบเดิมได้

ตัวอย่าง ได้แก่

• วีดีโอ
• เครื่องเสียง
• อีเมลตอบกลับ
• ความคิดเห็นของโซเชียลมีเดีย
• ข้อมูลประสบการณ์ (เช่น การตอบแบบสำรวจ)

ที่มา: ข้อมูลลูกค้ายังสามารถจัดประเภทตามวิธีการได้มา:

• ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากลูกค้า
• ข้อมูลบุคคลภายนอกแสดงถึงข้อมูลลูกค้าที่ได้รับจากแบรนด์อื่นภายในองค์กรหรือบริษัทอื่น
• ข้อมูลบุคคลที่สามครอบคลุมข้อมูลที่ได้รับจากผู้รวบรวมข้อมูล

ข้อมูลประจำตัว: ข้อมูลที่ไม่ระบุชื่อไม่รวมถึงข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) ซึ่งหมายความว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลดังกล่าวด้วยความมั่นใจสูงในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยตรง

ข้อมูลที่ทราบสามารถเชื่อมโยงกับบุคคลจริงได้เนื่องจากมี PII ดังนั้นจึงจำเป็นต้องปกป้องข้อมูล ลูกค้าเป็นผู้กำหนดและสมัครใจ หมายความว่ามีความน่าเชื่อถือสูง บริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลที่เป็นที่รู้จักเพื่อปรับแต่งการโต้ตอบระหว่างช่องทางและจุดติดต่อต่างๆ ปฏิสัมพันธ์เหล่านี้อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยเกินไป ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการเปิดตัวการปฏิวัติข้อมูลลูกค้า

วิวัฒนาการของระบบ CRM

ธุรกิจต่างๆ นำระบบ CRM มาใช้เพื่อสนับสนุนทีมขาย ตลอดหลายปีที่ผ่านมา โซลูชันได้เติบโตขึ้นจากในองค์กรไปสู่ระบบคลาวด์ และจากกระบวนการแบบแมนนวลไปจนถึงแบบอัตโนมัติ พวกเขายังได้ขยายเพื่อรองรับกรณีการใช้งานด้านการตลาด การพาณิชย์ และการบริการ

สร้างขึ้นด้วยคุณลักษณะของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง มีโครงสร้าง และเป็นที่รู้จัก โปรไฟล์ CRM มีรายละเอียดการดำเนินงานที่ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในระหว่างกระบวนการขาย

ด้วยการผสานรวมกับระบบอื่นๆ โปรไฟล์อาจรวมถึงประวัติการซื้อและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และสถานะ "การอนุญาตให้ติดต่อ" รวมถึงจุดข้อมูลอื่นๆ CRM ยังคงมีความสำคัญต่อองค์กร - ธุรกิจใช้ซอฟต์แวร์ CRM มากกว่า 48,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2018 เพียงปีเดียว

ทว่าเวลากำลังเปลี่ยนไป ข้อมูลที่มีโครงสร้างและเป็นที่รู้จักให้มุมมองเพียงเล็กน้อยที่จำเป็นในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า การระเบิดของข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้าง ไม่ระบุชื่อ และบุคคลที่สามเมื่อเร็วๆ นี้ แซงหน้าความสามารถของ CRM ในการรวมข้อมูลลูกค้าตามขนาดอย่างมีประสิทธิภาพ

วิวัฒนาการของ CDP

CDP เป็นระบบที่สร้างไว้ล่วงหน้าซึ่งรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้าจากแหล่งที่มาทั้งหมดภายในองค์กร จากนั้นจึงทำให้ข้อมูลพร้อมใช้งานกับระบบการมีส่วนร่วมของลูกค้าอื่นๆ เช่น โซลูชันคลาวด์การตลาด แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และแอปพลิเคชันการบริการลูกค้า

หมวดหมู่ตลาด CDP เกิดขึ้นในปี 2013 โซลูชัน CDP รุ่นแรก ๆ เชื่อมโยงแหล่งข้อมูลทั่วทั้งองค์กรเพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าแบบรวมเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะเป็นการขับเคลื่อนเทคโนโลยีการตลาด การเน้นย้ำนี้จำกัดการยอมรับอย่างกว้างขวางเนื่องจากองค์กรต้องการระบบการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบองค์รวมมากขึ้น

เมื่อโซลูชันเติบโตเต็มที่ ตลาด CDP ก็เพิ่มขึ้น ปีที่แล้ว CDP ครองตำแหน่งที่โดดเด่นใน Gartner's Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising บริษัทวิเคราะห์พบว่านักการตลาดไม่เข้าใจความสามารถหลัก และ CDP มักสับสนกับระบบอื่นๆ เช่น CRM

ดังนั้น อะไรคือความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง CDP และ CRM?

การนำเข้าข้อมูล

CDP สร้างขึ้นเพื่อนำเข้าข้อมูลปริมาณมหาศาล โดยรวบรวมแอตทริบิวต์บุคคลที่หนึ่ง บุคคลที่สาม บุคคลที่สาม มีโครงสร้าง ไม่มีโครงสร้าง รู้จักและไม่ระบุตัวตน ทุกอย่างตั้งแต่ข้อมูลการดำเนินงาน เช่น การซื้อในร้านค้า ไปจนถึงข้อมูลประสบการณ์ เช่น ผลการสำรวจออนไลน์ สามารถเชื่อมต่อกับโปรไฟล์ CDP ได้

ด้วยเหตุนี้ โซลูชันจึงสามารถสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ไม่สามารถจับคู่กับ CRM ได้ CDP เปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าใจบริบทของลูกค้า เช่น อารมณ์ ความรู้สึก และความตั้งใจ นอกเหนือจากชื่อ ที่อยู่ และข้อมูลอีเมล

ความละเอียดประจำตัว

ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ในช่องทางและภูมิภาคที่หลากหลาย: เว็บ แอพมือถือ โทรศัพท์ ฯลฯ ความละเอียดของข้อมูลประจำตัวทำให้มั่นใจได้ว่าช่องทางเหล่านี้ - และสตรีมข้อมูลที่พวกเขาผลิต - จะจับคู่กับบุคคลที่ถูกต้อง

CRM ไม่เชี่ยวชาญในการแก้ไขข้อมูลประจำตัว ในขณะที่ CDP เชี่ยวชาญ

หากลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์และภูมิภาคที่หลากหลายในพอร์ตโฟลิโอขององค์กร ระบบ CRM เพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้การมองเห็นว่าการโต้ตอบเหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อใด อย่างไร และเหตุใด และไม่สามารถขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่เป็นเป้าหมายและเป็นส่วนตัวผ่านช่องทางต่างๆ

CDP รวบรวมข้อมูลจากทุกช่องทางและทุกแบรนด์ ทำแผนที่และจับคู่เพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว ดังนั้น CDP สามารถกลายเป็นแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าทั่วทั้งองค์กร

การล้างข้อมูล

โซลูชัน CDP ประกอบด้วยคุณลักษณะและฟังก์ชันที่มอบข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ในวงกว้าง

CDP ต่างจาก CRMs ตรงที่ทำความสะอาดข้อมูลทั้งหมดในร้านค้า ขับเคลื่อนแอปพลิเคชันการวิเคราะห์และเทคโนโลยีแมชชีนเลิร์นนิงด้วยข้อมูลลูกค้าคุณภาพสูงและมีความมั่นใจสูง จากนั้นแอปพลิเคชันจะให้ข้อมูลอัจฉริยะและข้อมูลเชิงลึกที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ช่วยให้แบรนด์เพิ่มบริบทให้กับการมีส่วนร่วมของลูกค้าทุกคน

คลื่นลูกใหม่ของนวัตกรรม CDP ที่เกิดจากการปฏิวัติข้อมูลลูกค้า

วันนี้ตลาด CDP กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว สองนวัตกรรมที่สำคัญ ได้แก่ :

1) เน้นความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

ความสามารถในการจัดการข้อมูลความยินยอมและความชอบของ CDP สามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ นำลูกค้าเข้าควบคุมข้อมูลของตนเอง มีส่วนร่วมในช่องทางที่ลูกค้าต้องการ และจัดการกับข้อกำหนดความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

2) ขยายขอบเขตนอกเหนือจากการตลาด

CDP ใหม่สามารถเชื่อมต่อกับระบบการค้า การขาย และบริการได้อย่างราบรื่น นอกเหนือไปจากการตลาด ซึ่งหมายความว่าทุกการมีส่วนร่วมสามารถสร้างได้ด้วยข้อมูลลูกค้าที่ถูกต้องและเป็นปัจจุบัน

การกำหนดกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าในอนาคต

เป็นการดึงดูดให้คิดว่า CRM และ CDP เป็นโปรแกรมซอฟต์แวร์ที่แข่งขันกัน แต่คุณจะเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับส้ม ในทางปฏิบัติ ทั้งสองมีบทบาทในกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าที่กว้างขึ้นขององค์กร

เมื่อการนำ CDP ไปใช้เติบโตขึ้น แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้เพื่อขับเคลื่อนระบบ CRM ด้วยข้อมูลลูกค้าที่ถูกต้อง ทำให้แบรนด์ก้าวไปไกลกว่าแค่การรู้จักลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันยาวนาน เชื่อถือได้ และมีคุณค่า