A revolução dos dados do cliente: as funções de CRM e CDP evoluem

Quem são seus clientes? Como eles querem ser tratados? Essas perguntas simples incomodam as empresas desde que o termo “cliente” surgiu. Agora, com a privacidade e a personalização assumindo papéis de destaque nos negócios, a revolução dos dados do cliente está ganhando força.

À medida que a era digital decolava, as empresas se voltaram para soluções de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Durante anos, esses sistemas tiveram um desempenho admirável, ajudando a:

• Rastrear transações
• Analisar pipeline
• Gerenciar a saúde do cliente

Mas não basta apenas conhecer seus clientes e o estágio de sua jornada. Os consumidores querem a liberdade de se envolver com uma marca em seus termos e canais preferidos – e querem envolvimentos relevantes, para não receber spam com ofertas que não lhes interessam.

Para atender a essas expectativas em evolução, os líderes de mercado estão se voltando para as plataformas de dados do cliente (CDPs).

A revolução dos dados do cliente: formato, origem e identidade

Três atributos são fundamentais para entender a crescente complexidade do gerenciamento de dados do cliente e a revolução dos dados do cliente:

1. Formato
2. Fonte
3. Identidade

Esses atributos também ajudam a demonstrar como os CDPs diferem dos CRMs.

Formato: Tradicionalmente, os dados do cliente são estruturados, ou seja, possuem um modelo pré-definido, cabem em um campo de banco de dados e são fáceis de pesquisar. Nome, endereço de entrega e endereço de e-mail são os exemplos mais comuns.

A maioria dos dados do cliente, no entanto, não é estruturada. Isso significa que não possui modelo pré-definido e não pode ser processado ou pesquisado por métodos convencionais.

Exemplos incluem:

• Vídeo
• Áudio
• Respostas de e-mail
• Comentários nas redes sociais
• Dados de experiência (por exemplo, respostas a pesquisas)

Fonte: os dados do cliente também podem ser categorizados pela forma como são adquiridos:

• Dados primários são informações coletadas diretamente do cliente
• Dados de terceiros representam informações do cliente adquiridas de outra marca dentro da empresa ou de outra empresa
• Dados de terceiros abrangem informações adquiridas de agregadores de dados

Identidade: os dados anônimos não incluem informações de identificação pessoal (PII), o que significa que as empresas não podem confiar neles com alta confiança para interagir diretamente com os clientes.

Os dados conhecidos podem ser associados a uma pessoa real porque contêm PII, daí a necessidade de proteção de dados. É determinista e voluntário do cliente, o que significa que é altamente confiável. As empresas usam dados conhecidos para personalizar as interações entre canais e pontos de contato. Essas interações podem parecer um pouco familiares demais para os consumidores, o que desempenhou um papel no lançamento da revolução dos dados do cliente.

A evolução dos sistemas de CRM

As empresas adotaram sistemas de CRM para apoiar as equipes de vendas. Ao longo dos anos, as soluções cresceram do local para a nuvem e de processos manuais para automatizados. Eles também se expandiram para atender a casos de uso de marketing, comércio e serviços.

Construído com atributos de dados primários, estruturados e conhecidos, um perfil de CRM inclui os detalhes operacionais que as empresas precisam para entender clientes e prospects durante um processo de vendas.

Por meio de integrações com outros sistemas, o perfil pode incluir o histórico de compras e engajamento de um consumidor, status de “permissão para contato”, entre outros pontos de dados. O CRM ainda é crucial para as organizações – as empresas gastaram mais de US$ 48 bilhões em software de CRM somente em 2018.

No entanto, os tempos estão mudando. Dados estruturados e conhecidos fornecem apenas uma pequena fatia da visão necessária para melhorar a experiência do cliente. A recente explosão de dados não estruturados, anônimos e de terceiros ultrapassou a capacidade do CRM de consolidar as informações do cliente de forma eficaz em escala.

A evolução do CDP

Um CDP é um sistema pré-construído que centraliza os dados do cliente de todas as fontes dentro de uma empresa e, em seguida, disponibiliza os dados para outros sistemas de engajamento do cliente, como soluções de nuvem de marketing, plataformas de comércio eletrônico e aplicativos de atendimento ao cliente.

A categoria de mercado de CDP surgiu em 2013. As primeiras soluções de CDP conectavam fontes de dados em uma organização para criar perfis de clientes unificados, principalmente para alimentar tecnologias de marketing. Essa ênfase limitou a adoção generalizada porque as empresas queriam sistemas de envolvimento do cliente mais holísticos.

Com o amadurecimento das soluções, o mercado de CDP cresceu. No ano passado, os CDPs ocuparam uma posição de destaque no Hype Cycle do Gartner para Marketing Digital e Publicidade. A empresa de análise descobriu que os profissionais de marketing não entendiam os recursos principais e que os CDPs eram frequentemente confundidos com outros sistemas, como os CRMs.

Então, quais são as principais diferenças entre um CDP e um CRM?

Ingestão de dados

Um CDP é construído para ingerir grandes volumes de dados, coletando atributos primários, secundários, terceirizados, estruturados, não estruturados, conhecidos e anônimos. Tudo, desde dados operacionais, como compras na loja, até dados de experiência, como resultados de pesquisas on-line, pode ser conectado a um perfil do CDP.

Como resultado, a solução pode criar um perfil de cliente que os CRMs não conseguem igualar. Os CDPs oferecem às marcas a oportunidade de entender o contexto do cliente – como emoções, sentimentos e intenções – além de seus nomes, endereços e informações de e-mail.

Resolução de identidade

Os clientes interagem com uma marca em vários canais e regiões: web, aplicativo móvel, telefone etc. A resolução de identidade garante que esses canais – e os fluxos de dados que eles produzem – sejam combinados com o indivíduo correto.

Os CRMs não são especializados em resolução de identidades, enquanto os CDPs sim.

Se um cliente interage com várias marcas e regiões no portfólio da empresa, os sistemas de CRM sozinhos não podem fornecer a visibilidade de quando, como e por que essas interações ocorrem, nem podem gerar engajamentos direcionados e personalizados em todos os canais.

Os CDPs coletam dados de cada canal e marca, mapeando-os e combinando-os para criar perfis de clientes unificados, para que um CDP possa se tornar a única fonte de verdade para o envolvimento do cliente em uma empresa.

Limpeza de dados

As soluções de CDP incluem recursos e funções que fornecem insights acionáveis ​​do cliente em escala.

Ao contrário dos CRMs, os CDPs limpam todos os dados em suas lojas, alimentando aplicativos de análise e tecnologias de aprendizado de máquina com dados de clientes de alta qualidade e confiança. Em seguida, os aplicativos fornecem inteligência e insights mais robustos, ajudando as marcas a adicionar contexto a cada interação com o cliente.

Uma nova onda de inovação CDP nascida através da revolução dos dados do cliente

Hoje, o mercado de CDP está amadurecendo rapidamente. Duas inovações importantes incluem:

1) Um foco de privacidade de dados

Os recursos de gerenciamento de dados de preferência e consentimento do CDP podem ajudar as marcas a colocar os clientes no controle de seus próprios dados, engajar-se nos canais preferidos do cliente e atender às regulamentações de privacidade de dados.

2) Expandindo o escopo além do marketing

Novos CDPs podem se conectar perfeitamente com sistemas de comércio, vendas e serviços, além de marketing. Isso significa que cada engajamento pode ser criado com dados precisos e atualizados do cliente.

Definir uma estratégia de experiência do cliente voltada para o futuro

É tentador pensar em CRMs e CDPs como programas de software concorrentes, mas você estaria comparando maçãs com laranjas. Na prática, ambos desempenham um papel na estratégia mais ampla de experiência do cliente de uma organização.

À medida que a adoção do CDP cresce, as marcas podem usá-los para alimentar os sistemas de CRM com dados precisos do cliente, permitindo que as marcas vão muito além de simplesmente conhecer seus clientes para construir relacionamentos duradouros, confiáveis ​​e valiosos.