用户测试指南：它是什么、如何做以及为什么它很重要
已发表: 2021-10-01您是电子商务品牌经理，随时准备了解有关您的客户以及他们如何与您的网站互动的更多信息。 那太棒了！
但是，必须了解您即将踏上的旅程始于用户测试，并以改善客户体验结束。 您所做的改进可能是您一直缺少的品牌增长的关键。
所以，让我们开始吧。本文将涵盖：
- 什么是用户测试？
- 进行有影响力的用户测试的三个步骤
- 运行良好的用户测试如何推动转化（附示例）
什么是用户测试？
用户测试是客户研究和转化率优化的支柱，用于揭示电子商务网站上的可用性问题。 如果实施得当，它可以让您了解用户的关键痛点，并通过一系列速效来改善他们的体验。
用户测试可以向您展示的不仅仅是可用性问题
虽然用户测试是用户研究的一个很好的应用，但在开始测试之前，您通常已经知道一般的行为指标，如页面停留时间、退出率等。 关键是扩大您的收藏并包括定量和人口统计数据的背景。
通过更全面地了解客户的旅程，您将发现可用性问题和购物者对您的品牌的总体期望。
用户测试与用户研究
虽然术语用户测试和用户研究可以互换使用，但用户研究是各种研究方法的总称。 这包括访谈、调查、焦点小组等。 用户测试只是用户研究树的一个分支。
成功的用户测试可以非常有效地识别客户的痛点和网站的坚持区域。 但是，一切都取决于您筛选和选择用户进行测试的方式。
因此，这就是进行有影响力的网站可用性测试的步骤的开始。
进行有影响力的用户测试的三个步骤
第 1 步：对您的面板有选择性
为您的测试与合适的用户建立联系不仅会提供更好的数据，还会提供上下文线索和洞察力，以表明消费者的动机，而不仅仅是性能。
要收集准确的测试结果和数据，首先要确定您的核心受众人口统计数据。 筛选您网站的数据以收集有关年龄、性别和位置的样本数据，以从基础上了解谁在转换，谁没有。
将此人口统计数据用作您的面板的首选标准。 大多数用户测试服务允许您通过选中几个框来筛选性别、年龄和位置。
现在，更进一步，确保您包含更多受众的独特特征。 为此，您需要制作一些深思熟虑的筛选问题。 问题的答案将帮助您更深入地识别与您的独特受众特征相匹配的心理特征。
例如，您购买家居装饰品的方法是什么？
- 我压力小。 我更喜欢从几个选项中做出简单的决定，以节省自己的时间。 [拒绝]
- 我慢慢来。 我的目标是以最低的价格找到最好的交易。 [拒绝]
- 我慢慢来。 我的目标是找到最好的产品，我优先考虑质量而不是成本。 [接受]
- 以上都不是。 [拒绝]
为了将更多的网站访问者转化为客户的买家，请从一张白纸开始，并针对尚未了解网站细微差别的消费者。 这样，用户就不会自然而然地忽略他们在以前的访问中学会导航的痛点。
为此，请筛选那些听说过您的市场竞争对手但不了解您的网站或品牌的潜在用户测试人员。
这是一个例子：
您购买过以下哪些品牌？
- 竞争对手1 [接受]
- 竞争对手2 [接受]
- 您的网站 [拒绝]
- 参赛者 3 [接受]
- 假公司 [拒绝]
- 以上都不是[拒绝]
在筛选出最关键的标准后，您还需要考虑用户的购物方式及其购买意图。 避开无意购买的用户，并考虑筛选每周至少在线购物一次的小组成员。
总之，当您选择用户测试面板时：
- 筛选您独特的受众人口统计数据
- 分层与您理想的用户资料相符的心理问题
- 避免对您的网站/品牌了解太多的用户
- 与有购买意向的用户交谈
现在，您正在走向成功的用户测试，但这是真正的工作开始的地方。
第 2 步：提出正确的问题以提出有意义的反馈
您从用户测试中获得的想法和响应使您的努力变得值得。 那么，您如何确保获得有意义的反馈？ 这完全取决于您提出的问题以及您精心挑选的面板的任务。
虽然具体情况会根据您的品牌和目标而变化，但以下是一些指导方针，可帮助您创建用户测试问题。
- 通过形成一个不会引导用户了解网站目的的介绍性问题，避免让您的受众产生偏见。 这是一个示例：假设您正在在线浏览家居装饰。 在不离开主页的情况下，用你自己的话描述你认为你可以在这个网站上做什么？ 你来这里做什么？
- 从您已经分析的数据中概述关键痛点，以帮助构建您的问题和任务。 这将揭示用户在您的网站上的行为方式。 例如，如果您从数据中注意到用户最常放弃产品页面，您可能希望将一些问题集中在哪些内容有效，哪些无效。 例如，为了完成购买，您需要知道的产品页面中缺少什么（如果有的话）？
- 用户测试会话的前几分钟通常是模仿某人与您的网站进行的最“自然”的交互。 一个常见的错误是对测试过于狭隘或过于具体，从而失去了用户的自然行为。 为避免这种情况，请使用时间限制，并在几个启动问题后，开始测试“在您感兴趣的任何领域探索这个网站。 在这项任务上花不超过几分钟的时间。” 这会产生接近自然的行为，将向您展示什么吸引了用户的注意力，以及他们在进行下一个任务之前将如何在现场有机地表现。
- 在启动用户测试之前，请始终进行试点（小规模的初步测试），以发现不清楚的问题和测试中需要改进的地方。
- 不要运行太多测试。 一项研究发现，每个可用性测试大约有五个用户发现了大约 80% 的可用性问题。
在您执行的每个用户测试中查看这些指南。 即使是训练有素的研究人员在工作和学习期间也会不断地复习基础知识。 学习消除偏见、设定学习目标和避免不自然的行为将建立更高影响力的用户测试。
启动试点测试并进入小型迭代测试周期意味着您永远不会通过将宝贵的资源投入到潜在的错误测试中来冒险。
现在是用户测试过程中最激动人心的部分：接收和分析结果，为您的品牌制定制胜战略。
第 3 步：分析并利用您的数据制定制胜策略
虽然令人兴奋，但分析和利用您从用户测试中收集的数据可能是您待办事项清单上的一项令人生畏的项目。
您的测试可能已经指出了许多可用性问题，甚至可能是一些客户体验痛点。 在下面，您将学习如何筛选数据、确定问题的优先级，并提出获胜的 A/B 测试和策略来改进您的网站。
分析结果
作为分析测试结果的起点，请始终回到您的目标。 提醒自己你为测试设定的目标，并挑选出能让你更接近这些目标的见解和反馈。
然后，当您筛选用户测试的结果时，请记住，所提出的建议不应按字面意思理解。 虽然来自消费者的反馈很有价值，但它通常不能解决问题的根源。 有效地收集见解，这样您就可以提出满足客户和业务需求的解决方案，而不是自我识别的挫折或问题。
另一种更好地了解用户情绪的技术是从测试会话中提取报价。 这可以帮助识别误解的领域，即当用户说他们将做一件事但在此过程中迷失了方向。 直接报价还可以洞察未满足的用户期望。
永远记住，当您查看结果时，对用户评分持保留态度。 例如，一些用户将网站评为高度可导航的网站，即使他们花费了比理想时间更多的时间来达到预期结果。 这可能是因为他们认为他们在浏览网站时失败了，而网站确实让他们失望了。 为此，请注意任务需要多长时间。
确定改进领域
分析用户测试结果后，确定要解决的问题的优先级至关重要。 您首先要解决最常见或最常遇到的问题，然后再转向小故障或特定故障。
一种方法是创建一个包含所有已识别问题的电子表格。 您可以根据问题对用户体验的影响和发生频率来组织文档。 该表成为优化的优先清单。
使用 VWO 运行 A/B 测试
有了一个优先检查清单，就该围绕已识别的问题创建可靠的假设并开始运行实验了。 VWO 的 A/B 测试工具使您能够通过了解访问者行为、测试想法和用户整个旅程中的参与度来优化关键业务指标。
Ubisoft 利用 A/B 测试将潜在客户数量增加了 12%。 他们的团队使用热图、页面调查、滚动图和分析数据收集访问者数据，以建立一个实验假设，以简化购买过程并提高“立即购买”页面上的转化率，这是他们的关键绩效指标。 以下是获胜变体的屏幕截图：
重新设计了整个页面的布局，进行了2个月的测试。 重新设计的版本将潜在客户生成率从 38% 提高到 50%。
在 VWO 上开始免费试用并创建一个迭代和数据驱动的流程，以持续改进您的网站转换目标。
运行良好的用户测试可以推动转化
现在您知道了进行有影响力的用户测试的三个步骤。 让我们来看看您的努力可能带来的结果。
归根结底，您收集这些数据的原因是为了改进您的网站，进而推动更多转化。
以DTC办公家具品牌Fully为例。 随着 2020 年世界转向在家工作，该品牌在 Jarvis 站立式办公桌等关键产品上的交货时间更长。 虽然这可能是缺货问题，但用户测试和创造性思维将其转化为展示其他同样制作精良的产品的机会。
使用上述类似的 3 步过程进行全面的远程可用性测试。 热图分析显示过滤器的参与度很高，并表明不熟悉 Full 的用户可能不知道哪种办公家具最适合他们的需求。
作为一种解决方案，我们对改进的产品过滤器和类别进行了测试，以提高鲜为人知的产品线的可见性，并为用户提供一种集中的方法来浏览整个目录。 这一测试从用户测试开始，为品牌带来了 75:1 的投资回报率。
另一个强大的用户测试驾驶转换的例子来自手工制作的皮鞋和配饰品牌 Beckett Simonon。
该品牌希望确保付费收购工作能够有效转化。 他们需要一个网站优化解决方案，以可持续地、长期地提高他们的转化率。
通过远程用户测试会话，发现用户严重依赖产品图像来做出购买决定。 很明显，用户不了解品牌的差异化。
为了解决这个问题，我们测试了在客户旅程的关键图像驱动时刻集成基于价值的消息传递。 以下是根据用户测试的见解测试的原始站点和变体。
这一结果不仅更好地体现了品牌的核心价值，而且预计年化投资回报率为 237%。
用户测试解锁了可以为您的电子商务品牌带来结果的见解，例如Fully's 和Beckett Simonon's。
开始用户测试
因此，您已准备好开始进行用户测试。 除了可用性之外，您现在知道用户测试是关于动作和理解每个动作背后的想法。
作为您的用户测试的起点，请尝试一个工具，该工具允许您按年龄、收入、性别、国家、互联网专业知识和用于访问您网站的设备类型过滤用户测试人员。 有很多成熟的选项可供选择。
请记住，用户测试不仅仅是电子商务品牌的预发布策略。 持续的测试是让您的客户旅程愉快和顺利购买的最佳方式。 这是转化率优化的支柱：不断优化您的网站，让客户满意、购买和回头客。
