Ein Leitfaden für Benutzertests: Was es ist, wie es gemacht wird und warum es wichtig ist

Sie sind ein E-Commerce-Markenmanager, der bereit ist, mehr über Ihre Kunden und deren Interaktion mit Ihrer Website zu erfahren. Das ist großartig!

Es ist jedoch unerlässlich zu verstehen, dass die Reise, die Sie beginnen, mit Benutzertests beginnt und mit einem verbesserten Kundenerlebnis endet. Die Verbesserungen, die Sie vornehmen, könnten der Schlüssel zum Markenwachstum sein, den Sie die ganze Zeit über vermisst haben.

Lassen Sie uns also gleich eintauchen. Dieser Artikel behandelt:

• Was sind Benutzertests?
• Drei Schritte zur Durchführung wirkungsvoller Benutzertests
• Wie gut durchgeführte Benutzertests Conversions fördern können (mit Beispielen)

Was sind Benutzertests?

Benutzertests sind eine Säule der Kundenforschung und der Optimierung der Konversionsrate, die genutzt werden, um Usability-Probleme auf Ihrer E-Commerce-Website aufzudecken. Richtig implementiert, kann es Ihnen die Augen für die wichtigsten Schmerzpunkte Ihrer Benutzer und eine Vielzahl von schnellen Gewinnen öffnen, um ihre Erfahrung zu verbessern.

Benutzertests können Ihnen mehr als nur Usability-Probleme zeigen

Während Benutzertests eine hervorragende Anwendung der Benutzerforschung sind, kennen Sie allgemeine Verhaltenskennzahlen wie Zeit auf der Seite, Ausstiegsraten usw. oft bereits, bevor Sie mit dem Testen beginnen. Der Schlüssel liegt darin, Ihre Sammlung zu erweitern und den Kontext quantitativer und demografischer Daten einzubeziehen.

Indem Sie ein ganzheitlicheres Bild der Reise Ihrer Kunden erstellen, werden Sie Usability-Probleme und allgemeine Erwartungen aufdecken, die Käufer an Ihre Marke haben.

Benutzertests vs. Benutzerforschung

Während die Begriffe User Testing und User Research synonym verwendet werden, ist User Research ein Überbegriff für verschiedene Forschungsmethoden. Dazu gehören Interviews, Umfragen, Fokusgruppen und mehr. Benutzertests sind nur ein Zweig des Benutzerforschungsbaums.

Erfolgreiche Benutzertests können sehr effektiv sein, um Kundenprobleme und Schwachstellen Ihrer Website zu identifizieren. Aber alles hängt davon ab, wie Sie Benutzer für Tests prüfen und auswählen.
So beginnen also die Schritte zur Durchführung wirkungsvoller Website-Usability-Tests.

Drei Schritte zur Durchführung wirkungsvoller Benutzertests

Schritt 1: Seien Sie wählerisch bei Ihrem Panel

Die Verbindung mit den richtigen Benutzern für Ihren Test bietet nicht nur bessere Daten, sondern auch kontextbezogene Hinweise und Erkenntnisse, um die Motive der Verbraucher aufzuzeigen, nicht nur die Leistung.

Um genaue Testergebnisse und Daten zu sammeln, beginnen Sie damit, die demografischen Daten Ihrer Kernzielgruppe zu identifizieren. Durchsuchen Sie die Daten Ihrer Website, um Beispieldaten zu Alter, Geschlecht und Standort zu sammeln, um auf einer Basisebene zu verstehen, wer konvertiert und wer nicht.

Verwenden Sie diese demografischen Daten als erstes Auswahlkriterium für Ihr Panel. Bei den meisten Benutzertestdiensten können Sie nach Geschlecht, Alter und Standort suchen, indem Sie einfach ein paar Kästchen ankreuzen.

Gehen Sie jetzt noch einen Schritt weiter, um sicherzustellen, dass Sie mehr einzigartige Merkmale Ihres Publikums erfassen. Dazu müssen Sie einige durchdachte Screener-Fragen formulieren. Die Antworten auf die Fragen helfen Ihnen, Psychografien zu identifizieren, die auf einer tieferen Ebene zu Ihrem einzigartigen Zielgruppenprofil passen.

Wie gehen Sie zum Beispiel beim Einkaufen von Wohnaccessoires vor?

• Ich gehe stressarm. Ich ziehe es vor, einfache Entscheidungen aus wenigen Optionen zu treffen, um Zeit zu sparen. [Ablehnen]
• Ich nehme mir Zeit. Mein Ziel ist es, das beste Angebot zum niedrigsten Preis zu finden. [Ablehnen]
• Ich nehme mir Zeit. Ich strebe danach, das beste Produkt zu finden, und priorisiere Qualität vor Kosten. [Annehmen]
• Nichts des oben Genannten. [Ablehnen]

Um mehr Website-Besucher in Käufer für Kunden umzuwandeln, beginnen Sie mit einer weißen Weste und sprechen Sie Verbraucher an, die die Nuancen einer Website noch nicht kennen. Auf diese Weise übersieht der Benutzer nicht automatisch Schmerzpunkte, die er bei früheren Besuchen gelernt hat.

Suchen Sie dazu nach potenziellen Benutzertestern, die von Ihren Mitbewerbern auf dem Markt gehört haben, aber Ihre Website oder Marke nicht kennen.

Hier ist ein Beispiel:

Von welchen der folgenden Marken haben Sie gekauft?

• Wettbewerber 1 [Akzeptieren]
• Konkurrent 2 [Akzeptieren]
• Ihre Website [Ablehnen]
• Konkurrent 3 [Akzeptieren]
• Gefälschte Firma [Ablehnen]
• Keines der oben genannten [Ablehnen]

Nachdem Sie die wichtigsten Kriterien überprüft haben, sollten Sie auch berücksichtigen, wie Benutzer einkaufen und welche Kaufabsicht sie haben. Vermeiden Sie Benutzer, die keine Kaufabsicht haben, und ziehen Sie in Betracht, nach Panelisten zu suchen, die mindestens einmal pro Woche online einkaufen.

Zusammenfassend, wenn Sie Ihr Benutzertestpanel auswählen:

• Screen für Ihre einzigartige demografische Zielgruppe
• Legen Sie psychografische Fragen an, die mit Ihrem idealen Benutzerprofil übereinstimmen
• Vermeiden Sie Benutzer, die zu viel über Ihre Website/Marke wissen
• Sprechen Sie mit Nutzern mit Kaufabsicht

Jetzt sind Sie auf dem Weg zu einem erfolgreichen Benutzertest, aber hier beginnt die eigentliche Arbeit.

Schritt 2: Stellen Sie die richtigen Fragen, um aussagekräftiges Feedback zu erhalten

Die Gedanken und Antworten, die Sie aus Benutzertests erhalten, machen die Bemühungen lohnenswert. Wie stellen Sie also sicher, dass Sie sinnvolles Feedback erhalten? Es dreht sich alles um die Fragen, die Sie stellen und welche Aufgaben Sie Ihrem sorgfältig ausgewählten Panel stellen.

Während sich die Einzelheiten je nach Ihrer Marke und Ihren Zielen ändern, finden Sie unten einige Richtlinien, die Ihnen bei der Erstellung Ihrer Benutzertestfragen helfen sollen.

1. Vermeiden Sie es, Ihr Publikum voreingenommen zu machen, indem Sie eine Einführungsfrage formulieren, die die Benutzer nicht auf den Zweck der Website aufmerksam macht. Hier ist ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie suchen online nach Wohnaccessoires. Beschreiben Sie, ohne die Homepage zu verlassen, in Ihren eigenen Worten, was Sie auf dieser Seite tun können? Wofür würden Sie hierher kommen?

2. Skizzieren Sie die wichtigsten Schmerzpunkte anhand von Daten, die Sie bereits analysiert haben, um Ihre Fragen und Aufgaben zu strukturieren. Dadurch wird deutlich, warum sich Benutzer auf Ihrer Website so verhalten, wie sie es tun. Wenn Sie beispielsweise anhand der Daten feststellen, dass Benutzer die Produktseite am häufigsten verlassen, sollten Sie einige Ihrer Fragen darauf konzentrieren, welche Inhalte dort funktionieren und welche nicht. Was fehlt beispielsweise auf der Produktseite, was Sie wissen müssten, um Ihren Kauf abzuschließen?

3. Die ersten paar Minuten einer Benutzertestsitzung ahmen normalerweise die „natürlichste“ Interaktion nach, die jemand mit Ihrer Website hat. Ein häufiger Fehler ist es, bei Tests zu engstirnig oder spezifisch zu sein und das natürliche Verhalten des Benutzers zu verlieren. Um dies zu vermeiden, verwenden Sie ein Zeitlimit und beginnen Sie nach einigen vorbereitenden Fragen mit dem Testen mit „Erkunden Sie diese Website in dem Bereich, der Sie interessiert. Verbringen Sie nicht mehr als ein paar Minuten mit dieser Aufgabe.“ Dies erzeugt ein nahezu natürliches Verhalten, das Ihnen zeigt, was die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich zieht und wie sie sich vor Ort organisch verhalten würden, bevor sie mit der nächsten Aufgabe fortfahren.
4. Führen Sie vor dem Start von Benutzertests immer einen Pilotversuch (einen kleinen, vorläufigen Test) durch, um unklare Fragen und Verbesserungsmöglichkeiten in Ihrem Test aufzudecken.
5. Führen Sie nicht zu viele Tests durch. Eine Studie hat ergeben, dass ungefähr fünf Benutzer pro Usability-Test etwa 80 % der Usability-Probleme aufdecken.

Überprüfen Sie diese Richtlinien bei jedem Benutzertest, den Sie durchführen. Selbst ausgebildete Forscher wiederholen die Grundlagen während ihrer Arbeit und ihres Studiums ständig. Zu lernen, Vorurteile zu beseitigen, Lernziele zu setzen und unnatürliches Verhalten zu vermeiden, führt zu wirkungsvolleren Benutzertests.

Wenn Sie einen Pilottest starten und sich in kleinen, iterativen Testzyklen bewegen, gehen Sie niemals Risiken ein, indem Sie wertvolle Ressourcen in einen potenziell fehlerhaften Test investieren.

Jetzt kommt der aufregendste Teil des Benutzertestprozesses: Ergebnisse erhalten und analysieren, um erfolgreiche Strategien für Ihre Marke zu entwickeln.

Schritt 3: Analysieren und nutzen Sie Ihre Daten für erfolgreiche Strategien

Auch wenn es aufregend ist, kann die Analyse und Nutzung der Daten, die Sie aus Benutzertests sammeln, ein einschüchternder Punkt auf Ihrer To-do-Liste sein.

Ihre Tests haben wahrscheinlich auf eine Vielzahl von Usability-Problemen und vielleicht sogar auf einige Schmerzpunkte bei der Kundenerfahrung hingewiesen. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Daten sichten, Probleme priorisieren und erfolgreiche A/B-Tests und Strategien zur Verbesserung Ihrer Website entwickeln.

Analysieren Sie die Ergebnisse

Kehren Sie als Ausgangspunkt für die Analyse Ihrer Testergebnisse immer zu Ihren Zielen zurück. Erinnern Sie sich an die Ziele, die Sie sich für die Tests gesetzt haben, und suchen Sie Erkenntnisse und Feedback heraus, die Sie diesen Zielen näher bringen.

Denken Sie dann, während Sie die Ergebnisse Ihrer Benutzertests sichten, daran, dass die gemachten Vorschläge nicht wörtlich genommen werden sollten. Feedback von Verbrauchern ist zwar wertvoll, geht aber oft nicht auf die Wurzel des Problems ein. Sammeln Sie die Erkenntnisse effizient, damit Sie eine Lösung entwickeln können, die die Bedürfnisse des Kunden und des Unternehmens erfüllt, und nicht die selbst identifizierte Frustration oder das Problem.

Eine weitere Technik, um die Stimmung der Benutzer besser zu verstehen, besteht darin, Zitate aus den Testsitzungen zu ziehen. Dies kann dabei helfen, Missverständnisse zu identifizieren, dh wenn der Benutzer sagt, dass er eine Sache tun wird, sich dabei aber verirrt. Direkte Zitate bieten auch einen Einblick in Benutzererwartungen, die nicht erfüllt werden.

Denken Sie beim Durchgehen der Ergebnisse immer daran, die Benutzerbewertungen mit Vorsicht zu genießen. Einige Benutzer bewerten beispielsweise eine Website als gut navigierbar, obwohl sie viel mehr Zeit als ideal benötigt haben, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Dies könnte daran liegen, dass sie denken, dass sie beim Navigieren auf der Website gescheitert sind, obwohl die Website sie tatsächlich im Stich gelassen hat. Achten Sie dazu darauf, wie lange Aufgaben dauern.

Identifizieren Sie Verbesserungsbereiche

Nachdem Sie die Ergebnisse Ihrer Benutzertests analysiert haben, ist es wichtig, die zu behebenden Probleme zu priorisieren. Sie möchten zuerst die häufigsten oder am häufigsten auftretenden Probleme lösen und dann zu kleineren oder spezifischen Störungen übergehen.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, eine Tabelle mit allen identifizierten Problemen zu erstellen. Sie können das Dokument basierend auf den Auswirkungen, die das Problem auf die Benutzererfahrung hatte, und der Häufigkeit, mit der es aufgetreten ist, organisieren. Dieses Blatt wird zu einer priorisierten Checkliste für die Optimierung.

Führen Sie A/B-Tests mit VWO durch

Mit einer priorisierten Checkliste ist es an der Zeit, solide Hypothesen zu den identifizierten Problemen zu erstellen und mit der Durchführung von Experimenten zu beginnen. Mit dem A/B-Testtool von VWO können Sie wichtige Geschäftsmetriken optimieren, indem Sie das Besucherverhalten, Testideen und das Engagement der Benutzer während der gesamten Reise ermitteln.

Ubisoft steigerte seine Lead-Generierung durch A/B-Tests um 12 %. Ihr Team sammelte Besucherdaten mithilfe von Heatmaps, On-Page-Umfragen, Scrollmaps und analysierte Daten, um eine Hypothese für ein Experiment zur Vereinfachung des Kaufprozesses und zur Steigerung der Konversion auf der „Jetzt kaufen“-Seite zu erstellen, die ihr Key Performance Indicator war. Unten ist ein Screenshot der Gewinnervariante:

Das Layout der gesamten Seite wurde neu gestaltet und ein Test für 2 Monate durchgeführt. Die überarbeitete Version steigerte die Leadgenerierungsrate von 38 % auf 50 %.

Starten Sie Ihre kostenlose Testversion von VWO und erstellen Sie einen iterativen und datengesteuerten Prozess für konsistente Verbesserungen Ihrer Website-Conversion-Ziele.

Gut durchgeführte Benutzertests können Conversions fördern

Jetzt kennen Sie die drei Schritte zur Durchführung wirkungsvoller Benutzertests. Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse, die sich aus Ihren Bemühungen ergeben können.

Letztendlich sammeln Sie diese Daten, um Ihre Website zu verbessern und damit mehr Conversions zu erzielen.

Nehmen Sie zum Beispiel die DTC-Büromöbelmarke Fully. Als die Welt im Jahr 2020 auf die Arbeit von zu Hause aus umstellte, hatte die Marke längere Vorlaufzeiten für Schlüsselprodukte wie ihren Jarvis-Stehpult. Dies hätte zwar ein Out-of-Stock-Problem sein können, aber Benutzertests und kreatives Denken haben es zu einer Gelegenheit gemacht, andere ebenso gut gemachte Produkte hervorzuheben.

Vollständig durchgeführte Remote-Usability-Tests unter Verwendung eines ähnlichen 3-Schritte-Prozesses wie oben beschrieben. Die Heatmap-Analyse zeigte eine hohe Interaktion mit den Filtern und zeigte, dass Benutzer, die mit Fully noch nicht vertraut waren, möglicherweise nicht wissen, welche Büromöbel ihren Anforderungen am besten entsprechen.

Als Lösung wurden verbesserte Produktfilter und Kategorien getestet, um die Sichtbarkeit für die weniger bekannten Produktlinien zu erhöhen und den Benutzern einen fokussierten Ansatz für die Navigation durch den gesamten Katalog zu bieten. Dieser eine Test, der mit Benutzertests begann, führte zu einem ROI von 75:1 für die Marke.

Ein weiteres Beispiel für leistungsstarke Benutzertests, die Conversions vorantreiben, stammt von Beckett Simonon, einer handgefertigten Lederschuh- und Accessoire-Marke.

Die Marke wollte sicherstellen, dass bezahlte Akquisitionsbemühungen effektiv konvertiert werden. Sie brauchten eine Website-Optimierungslösung, die zu nachhaltigen, langfristigen Verbesserungen ihrer Konversionsrate führen würde.

Bei Remote-Benutzertestsitzungen stellte sich heraus, dass sich die Benutzer bei Kaufentscheidungen stark auf Produktbilder stützten. Es zeigte sich auch, dass die Nutzer das Unterscheidungsmerkmal der Marke nicht verstanden.

Um dies zu lösen, wurde die Integration von wertbasiertem Messaging in wichtigen bildgesteuerten Momenten der Customer Journey getestet. Unten ist die Originalseite und die Variante, die basierend auf Erkenntnissen aus Benutzertests getestet wurde.

Dieses Ergebnis verdeutlichte nicht nur die Kernwerte der Marke besser, sondern führte auch zu einem prognostizierten annualisierten ROI von 237 %.

Benutzertests erschließen Erkenntnisse, die zu Ergebnissen wie denen von Fully und Beckett Simonon für Ihre E-Commerce-Marke führen können.

Beginnen Sie mit Benutzertests

Sie sind also bereit, mit Benutzertests zu beginnen. Über die Benutzerfreundlichkeit hinaus wissen Sie jetzt, dass es beim Benutzertest sowohl um die Aktion als auch um das Verständnis des Gedankens hinter jeder Aktion geht.

Probieren Sie als Ausgangspunkt für Ihre Benutzertests ein Tool aus, mit dem Sie Benutzertester nach Alter, Einkommen, Geschlecht, Land, Internetkenntnissen und Gerätetyp filtern können, mit dem Sie auf Ihre Website zugreifen. Es gibt viele etablierte Optionen.

Denken Sie daran, dass Benutzertests nicht nur eine Pre-Launch-Strategie für E-Commerce-Marken sind. Laufende Tests sind der beste Weg, um Ihre Customer Journey angenehm und den Weg zum Kauf reibungslos zu gestalten. Das ist das Rückgrat der Conversion-Rate-Optimierung: die ständige Optimierung Ihrer Website, damit die Kunden zufrieden sind, kaufen und wiederkommen.