ユーザーテストのガイド：それが何であるか、それを行う方法、そしてそれが重要である理由

公開: 2021-10-01

あなたはeコマースのブランドマネージャーであり、顧客と顧客がWebサイトとどのようにやり取りしているかについて詳しく知る準備ができています。それは素晴らしいことです！

ただし、これから始めようとしている道のりは、ユーザーテストから始まり、カスタマーエクスペリエンスの向上で終わることを理解することが不可欠です。あなたが行う改善は、あなたがずっと見逃していたブランド成長の鍵となる可能性があります。

それでは、すぐに飛び込みましょう。この記事では以下について説明します。

ユーザーテストとは何ですか？
影響力のあるユーザーテストを実施するための3つのステップ
うまく実行されたユーザーテストがどれだけコンバージョンを促進できるか（例を含む）

ユーザーテストとは何ですか？

ユーザーテストは、顧客調査とコンバージョン率の最適化の柱であり、eコマースサイトのユーザビリティの問題を明らかにするために活用されます。適切に実装すると、ユーザーの主要な問題点と、ユーザーエクスペリエンスを向上させるための多数のクイックウィンに目を向けることができます。

ユーザーテストでは、ユーザビリティの問題以上のものを示すことができます

ユーザーテストはユーザー調査の優れたアプリケーションですが、テストを開始する前に、ページ滞在時間や終了率などの一般的な行動指標をすでに知っていることがよくあります。重要なのは、コレクションを拡張し、定量的および人口統計データのコンテキストを含めることです。

顧客の旅の全体像を作成することで、ユーザビリティの問題と、買い物客がブランドに対して抱く全体的な期待を明らかにすることができます。

ユーザーテストとユーザー調査

ユーザーテストとユーザー調査という用語は同じ意味で使用されますが、ユーザー調査はさまざまな調査方法の総称です。これには、インタビュー、調査、フォーカスグループなどが含まれます。ユーザーテストは、ユーザー調査ツリーの1つのブランチにすぎません。

ユーザーテストを成功させることは、顧客の問題点やWebサイトの問題点を特定するのに非常に効果的です。ただし、すべては、テスト対象のユーザーを選別および選択する方法に依存します。
これが、影響力のあるWebサイトのユーザビリティテストを実施するための手順の始まりです。

影響力のあるユーザーテストを実施するための3つのステップ

ステップ1：パネルを選択する

テストに適したユーザーとつながることで、より良いデータだけでなく、パフォーマンスだけでなく、消費者の動機を示すコンテキストの手がかりや洞察も得られます。

正確なテスト結果とデータを収集するには、コアオーディエンスの人口統計を特定することから始めます。ウェブサイトのデータをふるいにかけて、年齢、性別、場所に関するサンプルデータを収集し、コンバージョンに至っている人とそうでない人を基本レベルで理解します。

この人口統計データを、パネルの最初の選択基準として使用します。ほとんどのユーザーテストサービスでは、いくつかのチェックボックスをオンにするだけで、性別、年齢、場所を選別できます。

さて、さらに一歩進んで、オーディエンスのよりユニークな特徴を確実に網羅するようにします。そのためには、思慮深いスクリーナーの質問を作成する必要があります。質問への回答は、より深いレベルで独自のオーディエンスプロファイルに一致するサイコグラフィックを特定するのに役立ちます。

たとえば、家の装飾品を買うためのあなたのアプローチは何ですか？

ストレスが少ないです。時間を節約するために、いくつかのオプションから簡単に決定することを好みます。 [拒絶]
時間がかかります。私は最低価格で最良の取引を見つけることを目指しています。 [拒絶]
時間がかかります。私は最高の製品を見つけることを目指しており、コストよりも品質を優先しています。 [承認]
上記のどれでもない。 [拒絶]

より多くのウェブサイト訪問者をクライアントの購入者に変えるために、白紙の状態から始めて、サイトのニュアンスをまだ学んでいない消費者をターゲットにします。このように、ユーザーは以前の訪問でナビゲートすることを学んだ問題点を自然に見落とすことはありません。

これを行うには、市場に出回っている競合他社のことを聞いたことがあるが、サイトやブランドを知らない潜在的なユーザーテスターを選別します。

次に例を示します。

次のどのブランドから購入しましたか？

競合他社1[承諾]
競合他社2[承諾]
あなたのサイト[拒否]
競合他社3[承諾]
偽の会社[拒否]
上記のいずれでもない[拒否]

最も重要な基準を選別した後、ユーザーがどのように買い物をするか、そして購入する意図も検討する必要があります。購入する意思のないユーザーは避け、少なくとも週に1回はオンラインで買い物をするパネリストのスクリーニングを検討してください。

要約すると、ユーザーテストパネルを選択すると、次のようになります。

独自のオーディエンス人口統計の画面
理想的なユーザープロファイルに沿ったサイコグラフィックの質問を重ねる
あなたのサイト/ブランドについてよく知っているユーザーを避けてください
購入する意図を持ってユーザーと話す

これで、ユーザーテストを成功させるための準備が整いましたが、ここから実際の作業が始まります。

ステップ2：適切な質問をして、意味のあるフィードバックを表示します

ユーザーテストから得られる考えと応答は、努力を価値のあるものにします。では、意味のあるフィードバックを確実に提示するにはどうすればよいでしょうか。それはあなたが尋ねる質問とあなたが慎重に選んだパネルに何を任せるかについてのすべてです。

詳細はブランドと目標に基づいて変更されますが、以下は、ユーザーテストの質問の作成をナビゲートするのに役立ついくつかのガイドラインです。

サイトの目的でユーザーを刺激しないイントロの質問を作成して、視聴者にバイアスをかけないようにします。次に例を示します。オンラインで家の装飾を探していると想像してみてください。ホームページを離れることなく、このサイトで何ができると思うかを自分の言葉で説明してください。何のためにここに来ますか？

質問やタスクを構造化するために、すでに分析したデータから重要な問題点を概説します。これにより、ユーザーがサイトでの動作と同じように動作する理由が明らかになります。たとえば、ユーザーが製品ページを放棄することが最も多いことにデータから気付いた場合、そこで機能しているコンテンツと機能していないコンテンツにいくつかの質問を集中させることができます。たとえば、購入を完了するために知っておく必要のある製品ページに欠けているものはありますか？

ユーザーテストセッションの最初の数分間は、通常、誰かがサイトに対して行う最も「自然な」インタラクションを模倣しています。よくある間違いは、テストの狭さや具体性が高すぎて、ユーザーの自然な行動を失うことです。これを回避するには、制限時間を使用し、いくつかのプライミングの質問の後、「興味のある分野でこのWebサイトを探索してください。このタスクに費やす時間はわずか数分です。」これにより、ユーザーの注意を引くものと、次のタスクに進む前にサイトで有機的にどのように動作するかを示す、自然に近い動作が生成されます。
ユーザーテストを開始する前に、必ずパイロット（小規模の予備テスト）を実行して、テストの改善すべき不明確な質問と領域を明らかにしてください。
あまり多くのテストを実行しないでください。ある調査によると、ユーザビリティテストごとに約5人のユーザーが、ユーザビリティの問題の約80％を明らかにしています。

実施するユーザーテストごとに、これらのガイドラインを確認してください。訓練を受けた研究者でさえ、彼らの仕事と研究の間、継続的に基本を見直します。偏見を取り除き、学習目標を設定し、不自然な行動を回避することを学ぶことで、より影響力のあるユーザーテストを構築できます。

パイロットテストを開始し、小さな反復テストサイクルで移動することは、潜在的に欠陥のあるテストに貴重なリソースを投資することによってリスクを冒すことは決してないことを意味します。

これは、ユーザーテストプロセスの最もエキサイティングな部分です。結果を受け取って分析し、ブランドの勝利戦略を作成します。

ステップ3：戦略を勝ち取るためにデータを分析して活用する

エキサイティングですが、ユーザーテストから収集したデータを分析して活用することは、やることリストの中で恐ろしい項目になる可能性があります。

あなたのテストでは、多くのユーザビリティの問題が指摘されている可能性があり、顧客エクスペリエンスの問題点さえ指摘されている可能性があります。以下では、データをふるいにかけ、問題に優先順位を付け、サイトを改善するためのA/Bテストと戦略を勝ち取る方法を学びます。

結果を分析する

テストの結果を分析するための開始点として、常に目的に戻ってください。テストの目標を思い出し、それらの目標に近づくための洞察とフィードバックを選びます。

次に、ユーザーテストの結果をふるいにかける間、行われた提案は文字通りに受け取られるべきではないことを覚えておいてください。消費者からのフィードバックは貴重ですが、問題の根本に対処していないことがよくあります。洞察を効率的に収集して、自己認識のフラストレーションや問題ではなく、顧客とビジネスのニーズを満たすソリューションを考え出すことができるようにします。

ユーザーの感情をよりよく理解するためのもう1つの手法は、テストセッションから見積もりを引き出すことです。これは、誤解のある領域を特定するのに役立ちます。つまり、ユーザーが1つのことを実行しようとしているが、途中で道に迷った場合です。直接見積もりは、満たされていないユーザーの期待に対する洞察も提供します。

結果を確認するときは、ユーザーの評価を一粒の塩で評価することを常に忘れないでください。たとえば、一部のユーザーは、目的の結果に到達するのに理想よりもはるかに長い時間がかかったとしても、Webサイトを高度にナビゲート可能であると評価します。これは、実際にサイトが失敗したときに、サイトのナビゲートに失敗したと彼らが考えているためである可能性があります。これを行うには、タスクにかかる時間に注意してください。

改善領域を特定する

ユーザーテストの結果を分析したら、対処する問題に優先順位を付けることが重要です。最初に、最も一般的または頻繁に発生する問題を解決してから、マイナーまたは特定のグリッチに移動します。

これを行う1つの方法は、特定されたすべての問題のスプレッドシートを作成することです。問題がユーザーエクスペリエンスに与えた影響と発生頻度に基づいてドキュメントを整理できます。そのシートは、最適化のための優先チェックリストになります。

VWOでA/Bテストを実行する

優先順位を付けたチェックリストを用意したら、特定された問題について確固たる仮説を立て、実験を開始します。 VWOのA/Bテストツールを使用すると、訪問者の行動、テストのアイデア、およびユーザーの全過程にわたるエンゲージメントを把握することにより、主要なビジネス指標を最適化できます。

Ubisoftは、A / Bテストを利用して潜在顧客を12％増やしました。彼らのチームは、ヒートマップ、ページ上の調査、スクロールマップ、分析データを使用して訪問者データを収集し、主要業績評価指標である[今すぐ購入]ページで購入プロセスを簡素化し、コンバージョンを増やすための実験の仮説を立てました。以下は、受賞バリエーションのスクリーンショットです。

ページ全体のレイアウトが再設計され、2か月間テストが実行されました。再設計されたバージョンでは、リード生成率が38％から50％に増加しました。

VWOで無料トライアルを開始し、Webサイトの変換目標を一貫して改善するために、反復的でデータ駆動型のプロセスを作成します。

適切に実行されたユーザーテストは、コンバージョンを促進する可能性があります

これで、影響力のあるユーザーテストを実施するための3つのステップがわかりました。あなたの努力から得られる結果を見てみましょう。

結局のところ、このデータを収集する理由は、サイトを改善し、ひいてはより多くのコンバージョンを促進するためです。

例として、DTCオフィス家具ブランドのFullyを取り上げます。 2020年に世界が自宅から仕事に移行するにつれて、ブランドはJarvisスタンディングデスクなどの主要製品のリードタイムが長くなりました。これは在庫切れの問題であった可能性がありますが、ユーザーテストと創造的な思考により、他の同様によくできた製品を強調する機会になりました。

上記と同様の3ステップのプロセスを使用して、リモートユーザビリティテストを完全に実施しました。ヒートマップ分析は、フィルターとの高いエンゲージメントを示し、完全に精通していないユーザーは、どのオフィス家具が自分のニーズに最も適しているかを知らない可能性があることを示しました。

解決策として、あまり知られていない製品ラインの可視性を高めるために改善された製品フィルターとカテゴリーがテストされ、カタログ全体をナビゲートするための集中的なアプローチがユーザーに提供されました。ユーザーテストから始まったこの1つのテストでは、ブランドのROIが75：1になりました。

強力なユーザーテストによるコンバージョンの促進のもう1つの例は、手作りの革靴とアクセサリーのブランドであるBeckettSimononです。

ブランドは、有償の買収努力が効果的に転換されていることを確認しようとしていました。彼らは、コンバージョン率を持続的かつ長期的に改善するウェブサイト最適化ソリューションを必要としていました。

リモートユーザーテストセッションでは、ユーザーが購入を決定する際に製品イメージに大きく依存していることが明らかになりました。また、ユーザーがブランドの差別化要因を理解していないことも明らかになりました。

これを解決するために、カスタマージャーニーの主要な画像主導の瞬間における価値ベースのメッセージングの統合がテストされました。以下は、ユーザーテストからの洞察に基づいてテストされた元のサイトとバリアントです。

この結果は、ブランドのコアバリューをよりよく示すだけでなく、237％の予測年間ROIをもたらしました。

ユーザーテストにより、eコマースブランドのFullyやBeckettSimononなどの結果を促進できる洞察が得られます。

ユーザーテストを開始する

これで、ユーザーテストを開始する準備が整いました。ユーザビリティを超えて、ユーザーテストはアクションと各アクションの背後にある考え方の理解の両方に関するものであることがわかりました。

ユーザーテストの出発点として、年齢、収入、性別、国、インターネットの専門知識、サイトへのアクセスに使用するデバイスの種類でユーザーテスターをフィルタリングできるツールを試してみてください。利用可能な確立されたオプションがたくさんあります。

ユーザーテストは、eコマースブランドの発売前の戦略ではないことを忘れないでください。継続的なテストは、カスタマージャーニーを楽しくし、購入への道をスムーズに保つための最良の方法です。これがコンバージョン率の最適化のバックボーンです。ウェブサイトを絶えず最適化して、顧客を満足させ、購入し、戻ってくるようにします。