Panduan untuk Pengujian Pengguna: Apa Artinya, Bagaimana Melakukannya, dan Mengapa Penting

Anda adalah manajer merek eCommerce yang siap untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan Anda dan bagaimana mereka berinteraksi dengan situs web Anda. Itu keren!

Namun, sangat penting untuk memahami bahwa perjalanan yang akan Anda mulai dimulai dengan pengujian pengguna, dan diakhiri dengan peningkatan pengalaman pelanggan. Perbaikan yang Anda lakukan bisa menjadi kunci pertumbuhan merek yang selama ini Anda lewatkan.

Jadi, mari selami. Artikel ini akan membahas:

• Apa itu pengujian pengguna?
• Tiga langkah untuk melakukan pengujian pengguna yang berdampak
• Seberapa baik pengujian pengguna yang dijalankan dapat mendorong konversi (dengan contoh)

Apa itu pengujian pengguna?

Pengujian pengguna adalah pilar riset pelanggan dan pengoptimalan tingkat konversi, yang dimanfaatkan untuk mengungkap masalah kegunaan di situs eCommerce Anda. Diimplementasikan dengan benar, ini dapat membuka mata Anda terhadap poin-poin utama pengguna Anda dan sejumlah kemenangan cepat untuk meningkatkan pengalaman mereka.

Pengujian pengguna dapat menunjukkan kepada Anda lebih dari sekadar masalah kegunaan

Meskipun pengujian pengguna adalah aplikasi penelitian pengguna yang sangat baik, Anda sering kali sudah mengetahui metrik perilaku umum seperti waktu di halaman, tingkat keluar, dll., sebelum Anda mulai menguji. Kuncinya adalah untuk memperluas koleksi Anda dan memasukkan konteks data kuantitatif dan demografis.

Dengan membuat gambaran yang lebih holistik tentang perjalanan pelanggan Anda, Anda akan mengungkap masalah kegunaan dan harapan keseluruhan yang dimiliki pembeli untuk merek Anda.

Pengujian pengguna vs. penelitian pengguna

Sementara istilah pengujian pengguna dan penelitian pengguna digunakan secara bergantian, penelitian pengguna adalah istilah umum untuk berbagai metode penelitian. Ini termasuk wawancara, survei, kelompok fokus, dan banyak lagi. Pengujian pengguna hanyalah salah satu cabang dari pohon penelitian pengguna.

Pengujian pengguna yang berhasil bisa sangat efektif dalam mengidentifikasi titik-titik rasa sakit pelanggan dan area yang melekat pada situs web Anda. Namun, semuanya bergantung pada cara Anda menyaring dan memilih pengguna untuk pengujian.
Jadi, begitulah langkah-langkah untuk melakukan pengujian kegunaan situs web yang berdampak dimulai.

Tiga langkah untuk melakukan pengujian pengguna yang berdampak

Langkah 1: Selektif tentang panel Anda

Terhubung dengan pengguna yang tepat untuk pengujian Anda tidak hanya akan menawarkan data yang lebih baik tetapi juga petunjuk dan wawasan kontekstual untuk menunjukkan motif konsumen, bukan hanya kinerja.

Untuk mengumpulkan hasil dan data pengujian yang akurat, mulailah dengan mengidentifikasi demografi audiens inti Anda. Saring data situs web Anda untuk mengumpulkan data sampel tentang usia, jenis kelamin, dan lokasi untuk memahami pada tingkat dasar siapa yang berkonversi dan siapa yang tidak.

Gunakan data demografi ini sebagai kriteria pemilihan pertama untuk panel Anda. Sebagian besar layanan pengujian pengguna memungkinkan Anda untuk menyaring jenis kelamin, usia, dan lokasi hanya dengan mencentang beberapa kotak.

Sekarang, ambil langkah lebih jauh untuk memastikan Anda mencakup lebih banyak karakteristik unik dari audiens Anda. Untuk melakukannya, Anda perlu menyusun beberapa pertanyaan penyaring yang bijaksana. Jawaban atas pertanyaan akan membantu Anda mengidentifikasi psikografis yang cocok dengan profil audiens unik Anda pada tingkat yang lebih dalam.

Misalnya, bagaimana pendekatan Anda dalam berbelanja dekorasi rumah?

• Aku pergi stres rendah. Saya lebih suka membuat keputusan yang mudah dari beberapa pilihan untuk menghemat waktu. [Menolak]
• Saya mengambil waktu saya. Saya bertujuan untuk menemukan kesepakatan terbaik dengan harga terendah. [Menolak]
• Saya mengambil waktu saya. Saya bertujuan untuk menemukan produk terbaik, dan saya memprioritaskan kualitas daripada biaya. [Menerima]
• Bukan dari salah satu di atas. [Menolak]

Untuk mengubah lebih banyak pengunjung situs web menjadi pembeli bagi klien, mulailah dengan yang bersih dan targetkan konsumen yang belum mempelajari nuansa situs. Dengan cara ini, pengguna tidak secara alami mengabaikan poin-poin menyakitkan yang mereka pelajari untuk dinavigasi dalam kunjungan sebelumnya.

Untuk melakukannya, saring calon penguji pengguna yang telah mendengar tentang pesaing Anda di pasar tetapi tidak mengetahui situs atau merek Anda.

Berikut ini contohnya:

Dari merek berikut, mana yang pernah Anda beli?

• Pesaing 1 [Terima]
• Pesaing 2 [Terima]
• Situs Anda [Tolak]
• Pesaing 3 [Terima]
• Perusahaan palsu [Tolak]
• Tidak satu pun di atas [Tolak]

Setelah Anda menyaring kriteria yang paling penting, Anda juga ingin mempertimbangkan cara pengguna berbelanja dan niat mereka untuk membeli. Hindari pengguna yang tidak memiliki niat untuk membeli, dan pertimbangkan untuk menyaring panelis yang berbelanja online setidaknya seminggu sekali.

Singkatnya, saat Anda memilih panel pengujian pengguna Anda:

• Layar untuk demografi audiens unik Anda
• Lapisi pertanyaan psikografis yang sesuai dengan profil pengguna ideal Anda
• Hindari pengguna yang tahu terlalu banyak tentang situs/merek Anda
• Bicaralah dengan pengguna dengan maksud untuk membeli

Sekarang, Anda sedang menuju uji pengguna yang sukses, tetapi di sinilah pekerjaan sebenarnya dimulai.

Langkah 2: Ajukan pertanyaan yang tepat untuk memunculkan umpan balik yang berarti

Pemikiran dan tanggapan yang Anda dapatkan dari pengujian pengguna membuat upaya tersebut bermanfaat. Jadi bagaimana Anda memastikan Anda memunculkan umpan balik yang berarti? Ini semua tentang pertanyaan yang Anda ajukan dan tugas Anda pada panel yang dipilih dengan cermat.

Meskipun spesifikasi akan berubah berdasarkan merek dan sasaran Anda, berikut adalah beberapa panduan untuk membantu menavigasi pembuatan pertanyaan pengujian pengguna Anda.

1. Hindari membiaskan audiens Anda dengan membentuk pertanyaan pengantar yang tidak mengarahkan pengguna dengan tujuan situs. Berikut ini contohnya: Bayangkan Anda sedang mencari dekorasi rumah secara online. Tanpa meninggalkan beranda, jelaskan dengan kata-kata Anda sendiri apa yang menurut Anda dapat Anda lakukan di situs ini? Untuk apa Anda datang ke sini?

2. Uraikan poin-poin penting dari data yang telah Anda analisis untuk membantu menyusun pertanyaan dan tugas Anda. Ini akan mengungkapkan mengapa pengguna berperilaku seperti yang mereka lakukan di situs Anda. Misalnya, jika Anda melihat dari data bahwa pengguna paling sering meninggalkan halaman produk, Anda mungkin ingin memfokuskan beberapa pertanyaan Anda pada konten apa yang berfungsi di sana dan apa yang tidak. Misalnya, apa, jika ada, yang hilang dari halaman produk yang perlu Anda ketahui untuk menyelesaikan pembelian Anda?

3. Beberapa menit pertama sesi pengujian pengguna biasanya meniru interaksi paling 'alami' yang dimiliki seseorang dengan situs Anda. Kesalahan yang sering terjadi adalah terlalu berpikiran sempit atau spesifik dengan tes dan kehilangan perilaku alami pengguna. Untuk menghindarinya, gunakan batas waktu dan setelah beberapa pertanyaan dasar, mulailah menguji dengan “Jelajahi situs web ini di area apa pun yang Anda minati. Habiskan tidak lebih dari beberapa menit untuk tugas ini.” Ini menghasilkan perilaku yang mendekati alami yang akan menunjukkan kepada Anda apa yang menarik perhatian pengguna dan bagaimana mereka akan berperilaku organik di tempat sebelum pindah ke tugas berikutnya.
4. Sebelum meluncurkan pengujian pengguna, selalu jalankan uji coba (pengujian pendahuluan skala kecil) untuk mengungkap pertanyaan yang tidak jelas dan area untuk peningkatan dalam pengujian Anda.
5. Jangan menjalankan terlalu banyak tes. Sebuah studi telah menemukan bahwa kira-kira lima pengguna per uji kegunaan mengungkap sekitar 80% masalah kegunaan.

Tinjau panduan ini dengan setiap pengujian pengguna yang Anda lakukan. Bahkan peneliti terlatih meninjau dasar-dasar terus menerus selama pekerjaan dan studi mereka. Belajar untuk menghilangkan bias, menetapkan tujuan pembelajaran, dan menghindari perilaku yang tidak wajar akan membangun pengujian pengguna yang berdampak lebih tinggi.

Meluncurkan uji coba, dan bergerak dalam siklus pengujian berulang yang kecil berarti Anda tidak pernah mengambil risiko dengan menginvestasikan sumber daya yang berharga ke dalam pengujian yang berpotensi salah.

Sekarang adalah bagian paling menarik dari proses pengujian pengguna: menerima dan menganalisis hasil untuk menciptakan strategi yang unggul bagi merek Anda.

Langkah 3: Analisis dan manfaatkan data Anda untuk memenangkan strategi

Meskipun menarik, menganalisis dan memanfaatkan data yang Anda kumpulkan dari pengujian pengguna dapat menjadi item yang menakutkan dalam daftar tugas Anda.

Pengujian Anda kemungkinan telah menunjukkan sejumlah masalah kegunaan dan bahkan mungkin beberapa pelanggan mengalami masalah. Di bawah ini Anda akan mempelajari cara menyaring data, memprioritaskan masalah, dan menghasilkan pengujian A/B dan strategi untuk meningkatkan situs Anda.

Analisis hasilnya

Sebagai titik awal untuk menganalisis hasil tes Anda, selalu kembali ke tujuan Anda. Ingatkan diri Anda tentang tujuan yang Anda miliki untuk tes, dan pilih wawasan dan umpan balik yang akan membuat Anda lebih dekat dengan tujuan tersebut.

Kemudian, saat Anda menyaring hasil pengujian pengguna Anda, ingatlah bahwa saran yang dibuat tidak boleh dianggap secara harfiah. Meskipun umpan balik dari konsumen sangat berharga, namun seringkali tidak mengatasi akar masalah. Kumpulkan wawasan secara efisien sehingga Anda dapat menemukan solusi yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan bisnis, bukan frustrasi atau masalah yang teridentifikasi sendiri.

Teknik lain untuk lebih memahami sentimen pengguna adalah dengan menarik kutipan dari sesi pengujian. Ini dapat membantu mengidentifikasi area kesalahpahaman, yaitu ketika pengguna mengatakan mereka akan melakukan satu hal tetapi tersesat di tengah jalan. Kutipan langsung juga menawarkan wawasan tentang harapan pengguna yang tidak terpenuhi.

Selalu ingat saat Anda melihat hasil untuk mengambil peringkat pengguna dengan sebutir garam. Misalnya, beberapa pengguna akan menilai situs web sebagai sangat mudah dinavigasi meskipun mereka membutuhkan lebih banyak waktu daripada yang ideal untuk mencapai hasil yang diinginkan. Ini bisa jadi karena mereka pikir mereka gagal menavigasi situs padahal sebenarnya situs itu mengecewakan mereka. Untuk melakukan ini, perhatikan berapa lama tugas berlangsung.

Identifikasi area peningkatan

Setelah Anda menganalisis hasil pengujian pengguna Anda, sangat penting untuk memprioritaskan masalah yang akan ditangani. Pertama-tama Anda ingin memecahkan masalah yang paling umum atau sering ditemui dan kemudian pindah ke gangguan kecil atau khusus.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan membuat spreadsheet dari semua masalah yang teridentifikasi. Anda dapat mengatur dokumen berdasarkan dampak masalah pada pengalaman pengguna dan frekuensi terjadinya. Lembar itu menjadi daftar periksa yang diprioritaskan untuk pengoptimalan.

Jalankan pengujian A/B dengan VWO

Dengan daftar periksa yang diprioritaskan, inilah saatnya untuk membuat hipotesis yang kuat seputar masalah yang teridentifikasi dan mulai menjalankan eksperimen. Alat pengujian A/B VWO memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan metrik bisnis utama dengan mencari tahu perilaku pengunjung, ide pengujian, dan keterlibatan di seluruh perjalanan pengguna.

Ubisoft meningkatkan perolehan keunggulannya sebesar 12% menggunakan pengujian A/B. Tim mereka mengumpulkan data pengunjung menggunakan peta panas, survei di halaman, peta gulir, dan data yang dianalisis untuk membangun hipotesis eksperimen guna menyederhanakan proses pembelian dan meningkatkan konversi di halaman Beli Sekarang, yang merupakan indikator kinerja utama mereka. Di bawah ini adalah tangkapan layar dari variasi pemenang:

Tata letak seluruh halaman didesain ulang dan pengujian dijalankan selama 2 bulan. Versi yang didesain ulang meningkatkan tingkat perolehan prospek dari 38% menjadi 50%.

Mulai uji coba gratis Anda di VWO dan buat proses berulang dan berdasarkan data untuk peningkatan yang konsisten dalam sasaran konversi situs web Anda.

Pengujian pengguna yang dijalankan dengan baik dapat mendorong konversi

Sekarang Anda tahu tiga langkah untuk melakukan pengujian pengguna yang berdampak. Mari kita lihat hasil yang bisa datang dari usaha Anda.

Pada akhirnya, alasan Anda mengumpulkan data ini adalah untuk meningkatkan situs Anda dan, pada gilirannya, mendorong lebih banyak konversi.

Ambil contoh furnitur kantor merek DTC, Sepenuhnya. Saat dunia beralih ke bekerja dari rumah pada tahun 2020, merek tersebut memiliki waktu tunggu yang lebih lama untuk produk-produk utama seperti meja berdiri Jarvis mereka. Meskipun ini bisa menjadi masalah kehabisan stok, pengujian pengguna dan pemikiran kreatif mengubahnya menjadi peluang untuk menyoroti produk lain yang dibuat dengan sama baiknya.

Pengujian kegunaan jarak jauh yang dilakukan sepenuhnya, menggunakan proses 3 langkah serupa seperti yang diuraikan di atas. Analisis peta panas menunjukkan keterlibatan yang tinggi dengan filter dan menunjukkan bahwa pengguna yang belum terbiasa dengan Sepenuhnya mungkin tidak tahu perabot kantor apa yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Sebagai solusinya, filter dan kategori produk yang ditingkatkan diuji untuk meningkatkan visibilitas untuk lini produk yang kurang dikenal dan memberi pengguna pendekatan terfokus untuk menavigasi seluruh katalog. Pengujian yang satu ini, yang dimulai dengan pengujian pengguna, menghasilkan ROI 75:1 untuk merek tersebut.

Contoh lain dari pengujian pengguna yang kuat yang mendorong konversi berasal dari Beckett Simonon, merek sepatu kulit dan aksesori kerajinan tangan.

Merek tersebut ingin memastikan upaya akuisisi berbayar berkonversi secara efektif. Mereka membutuhkan solusi pengoptimalan situs web yang akan menghasilkan peningkatan jangka panjang yang berkelanjutan pada tingkat konversi mereka.

Dengan sesi pengujian pengguna jarak jauh, terungkap bahwa pengguna sangat bergantung pada gambar produk untuk membuat keputusan pembelian. Juga menjadi jelas bahwa pengguna tidak memahami pembeda merek.

Untuk mengatasi ini, integrasi pesan berbasis nilai dalam momen-momen penting yang didorong oleh gambar dari perjalanan pelanggan diuji. Di bawah ini adalah situs asli dan varian yang diuji berdasarkan wawasan dari pengujian pengguna.

Hasil ini tidak hanya menunjukkan nilai inti merek dengan lebih baik, tetapi juga menghasilkan ROI tahunan yang diprediksi sebesar 237%.

Pengujian pengguna membuka wawasan yang dapat mendorong hasil seperti Sepenuhnya dan Beckett Simonon untuk merek eCommerce Anda.

Mulailah dengan pengujian pengguna

Jadi, Anda siap untuk memulai pengujian pengguna. Di luar kegunaan, Anda sekarang tahu bahwa pengujian pengguna adalah tentang tindakan dan pemahaman pemikiran di balik setiap tindakan.

Sebagai titik awal untuk pengujian pengguna Anda, cobalah alat yang memungkinkan Anda memfilter penguji pengguna berdasarkan usia, pendapatan, jenis kelamin, negara, keahlian internet, dan jenis perangkat yang digunakan untuk mengakses situs Anda. Ada banyak pilihan mapan yang tersedia.

Ingat, pengujian pengguna bukan hanya strategi pra-peluncuran untuk merek eCommerce. Pengujian berkelanjutan adalah cara terbaik untuk membuat perjalanan pelanggan Anda tetap menyenangkan dan jalur untuk membeli tetap lancar. Itulah tulang punggung pengoptimalan tingkat konversi: terus-menerus mengoptimalkan situs web Anda untuk membuat pelanggan senang, membeli, dan kembali lagi.