E-posta Spam'inin Evrimi: Müşterileriniz Şimdi Bunu Nasıl Tanımlıyor?

Yayınlanan: 2016-02-24

Yaklaşık bir ay önce, Boston'lı bir pazarlamacı arkadaşım ve ben, müşteri pazarlamasının faydaları ve daha özel olarak e-postanın nasıl bir rol oynadığı hakkında bir tartışmaya girdik.

Casey Hogan, onuncusunu almış olduğu için hüsrana uğradı - onuncu! —dört yıldır kullandığı bir markanın e-postasını yukarı satmak.

Açıkçası sinirlendi, empati arayışında Twitter'a gitti.

Başka bir kullanıcı tarafından netleştirilmesi istendiğinde, devam etti:

.02 sentimi ekledim…

…ve bu yazının ilhamı doğdu.

Eskiden Drift ve Drizly'de pazarlamacı olan Hogan için müşteri deneyimi büyük bir kişisel anlam ifade ediyor. Ve benzetmeye değer her şey gibi, deneyimini flört etmeyle ilişkilendirdi:

“Abone olmak, birinin numarasını almak gibidir… Çoğu insan, günde üç kez tanıştığı birinden haber almak istemez. Ayrıca ara sıra 'hey beni arkadaşlarına ayarlayabilir misin?' sözlerini duymak istemediklerini de tahmin ediyorum. herhangi biri."

Tersine, izinli pazarlama standartlarına göre her şey adil görünüyor. Ancak abonelerin artan beklentilerinin e-posta spam'inin gerçekte ne olduğunu geliştirmek için nasıl çalıştığını düşündüğümüzde, onun hayal kırıklığı ön plana çıkıyor.

Bir arkadaşım ve meslektaşım Chad White, E-posta Pazarlama Kuralları adlı kitabında şöyle yazıyor: “İzin almak, bugünlerde sizi ancak bir yere kadar götürür. Alakasız ve istenmeyen e-posta, hem tüketicilerin hem de İnternet Servis Sağlayıcılarının (İSS'ler) gözünde yeni istenmeyen e-postadır."

Müşterileriniz e-posta spam'ini nasıl tanımlar?

White'ın yukarıdaki tanımı beyaz tahta malzemesidir.

Müşterileriniz alakasız veya istenmeyen e-postaları spam olarak görür. Ne kadar süredir müşteri oldukları veya size izin verip vermedikleri önemli değil - e-postanız sürekli olarak onlarla çok az alakalıysa veya hiç alakası yoksa, bu spam'dir.

Veya daha önce bahsedildiği gibi, bu marka Hogan'ı onunla gerçekten bir ilişki kurmaktan çok yeni ilişkiler kurmak için kullanmakla ilgilendi. Hogan tarafından detaylandırıldığı üzere, müşteri deneyimi şuna benziyordu:

  • İlk X için ücretsiz kod kullanın
  • Arkadaşlar tavsiye edin, $ kazanın
  • Arkadaşlar yönlendirin, $ kazanın..
  • Arkadaşlar tavsiye edin, $ …. kazanın.
  • Arkadaşlar yönlendirin, $ kazanın …..

…ve bunun gibi. On kere.

Açıkça kullanıcı için hiçbir alaka yoktu, aksi takdirde hayal kırıklıklarını dile getirmek için Twitter'a gitmezdi. Peki markalar alaka düzeyini nasıl tanımlayacak? White'ın E-posta Pazarlama Kuralları'nda dediği gibi, "genellikle belirsiz, gizemli terimlerle tartışılır."

Perdeyi biraz kaldırmak amacıyla, aboneler için daha alakalı bir deneyim sağlamada etkili bulduğum bazı yolları ayrıntılı olarak açıkladım.

Doğru beklentileri belirleyin

Bu bölüm gerçekten masa bahisleri ile ilgilidir. Aboneleriniz ne tür bir iletişim bekleyeceklerinden emin değillerse, spam olarak bildirilme riskine maruz kaldınız, böylece abone itibarınızı ve gelecekte gelen kutusuna düşme umutlarınızı zedelersiniz.

Yani masalar bahis tutar ya da değil, burada not etmek önemlidir.

Kayıt formları ve hoş geldiniz e-postaları, insanlara markanızdan ne alacaklarını açıkça bildirmek için kullanmanız gereken iki ana gayrimenkul alanıdır.

Ara sıra kapılı materyalleri e-postayla göndermeyi planlıyorsanız, insanlara e-posta adreslerini sağlayarak önceden bildirin. Ek iletişimleri bir katma değer olarak görüp görmediğiniz, hem bu ilke hem de aboneleriniz için önemsizdir.

Herhangi bir listenin abonelerinin, markanızdan tam olarak ne almayı bekleyebileceklerini önceden bilmelerini sağlayın. Ardından, en önemlisi, mesajlarınızı almayı bekledikleri içeriğe göre belirli listelere indirin.

Konuyu değil konuyu kişiselleştirin

Pazarlama teknolojisindeki ilerlemeler, kişiselleştirmenin gerçekte ne olduğuna dair bir yanlış anlamayla ve daha da kötüsü, sahte kişiselleştirme elde etmek için mevcut taktikleri kötüye kullanan pazarlamacılarla sonuçlandı.

Öyleyse kişiselleştirmenin ne olmadığıyla başlayalım. Öyle değil:

  • Abonenizin adını bilmek veya
  • Konum
  • Şirket Adı
  • İş ismi
  • Sektör veya diğer temel demografik bilgiler

Kişiselleştirme ilgi alanları, davranışlar ve zorluklarla ilgilidir. Ve çoğu marka, hedef kitleleriyle ilgili olduğu için bu özellikler hakkında ayrıntılı olarak konuşabilirken, çoğu, e-posta pazarlama stratejisini, en çok ihtiyacı olanlara doğru mesajları iletmek için uyarlamaz.

Kendi gelen kutumdan bir örnek kullanalım.

Geçen sonbaharda Dollar Shave Club'a katıldım ve ilk kutum gönderilmeden hemen önce konu satırını içeren bir e-posta aldım: "İlk kutunuz gönderilmek üzere. Daha fazlasını at."

Bu benim için oldukça yerinde bir bilgiydi. Doğal olarak açtım.

İçinde hiç denemediğim bir tıraş yağı da dahil olmak üzere dört ürün önerisi vardı. Normalde traş yağı almazdım ama 4,99 dolardan “Neden olmasın? Mağazada hatırlamam gereken bir şey daha az."

Dollar Shave Club benim (ve tüm kullanıcıları) hakkında şunu biliyor: özelliklerden çok rahatlığa değer veriyoruz. Tıraş makinelerinde 8 bıçak, pil veya başka numaralar yok. Bu sadece bir ustura. Ama mağazada ödeyeceğimizden daha ucuza her ay kapınıza kadar getiriliyorlar.

Özellikler üzerinden kolaylık.

Konu satırından gövde metnine kadar bu e-posta, bu mesajla tutarlı kaldı. Bu kişiselleştirme. E-postanın hiçbir yerinde adımı kullanmalarına gerek yoktu. Bunun yerine, neden onlardan satın aldığımı biliyorlar ve bunu deneyimimi geliştirmek ve satışları artırmak için kullanıyorum.

Şimdi, bu daha genel bir kişiselleştirme biçimiydi. Çoğu otomasyon yazılımı, müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz hakkında daha alakalı, kişisel bilgiler toplamanıza olanak tanır. Yalnızca alıcı ilgi alanları, davranışları, tercihleri, satın alma geçmişi ve daha fazlası hakkında bilgi toplamakla kalmamalı, aynı zamanda ondan topladığınız içgörülerle kişiselleştirme çabalarınızı da güçlendirmelisiniz.

Kullanıcı dostu

Aboneleriniz, her biri e-postanızın görünümünü ve performansını etkileyen kendi oluşturma tuhaflıklarına sahip çeşitli farklı uygulamalarda ve cihazlarda e-postaları görüntülüyor.

Bunlar, pazarlama ve tasarım ekiplerinizin karşılaştığı zorluklardır.

Müşterinizin bakış açısına göre, onların zorluğu, e-postanızı mobil cihazlarda okumanın gerçekten zor olabileceği veya harekete geçirici mesajınızın, hangi cihazı kullanıyor olurlarsa olsunlar "tıklanabilir" olmamasıdır. Veya kullanılan resimlerin bir kısmı (veya tamamı) bozuk veya bağlantılarınız bozuk veya yanlış sayfaya yönlendiriyor olabilir.

Kötü kullanıcı deneyimi, açılışta gösterildiği gibi, istenmeyen posta bildirimlerine de yol açabilecek hayal kırıklığına yol açar.

Yarar

Pazarlamacıların çoğu ürettiklerinin ve gönderdiklerinin müşterileri için değerli olduğuna inansa da, müşterilerinize gerçekten faydalı olabilmek için kendi terimlerinizle değil, onların terimleriyle düşünmeniz gerekir.

White, mesajlaşmanızı bölümlere ayırmak için (daha önce tartışılan) müşteri zekasını kullanmanın yanı sıra, e-posta pazarlamacılarının stratejilerinde daha fazla değer ve fayda sağlayabilecekleri iki yol daha listeliyor: değerli ve ilgi çekici mesajlaşma.

Değerli

İndirimler, fırsatlar ve alıcıyla ilgili bilgiler, insanların e-postalara kaydolmasının bir numaralı nedenidir. Bu, David Ogilvy'nin, insanların her şeyden çok para biriktirmeyi önemsediği şeklindeki özetiyle mükemmel bir uyum içindedir.

Ancak, bu motivasyonları müşterilerinizden yararlanmak için bir araç olarak kullanırken dikkatli olun. Açılışta kanıtlandığı gibi, birçok marka esasen müşterilerini indirimler ve fırsatlarla fidye tutuyor.

Başka bir deyişle, “[x]'i gerçekleştirirseniz, [y]'yi kaydetmenize izin veririz” formülünü takip ederler.

"[x]'i gerçekleştirmenin" bir alıcının çıkarlarıyla aynı hizada olması ve aynı zamanda onların para biriktirme motivasyonuna da hitap etmesi mümkün olabilir mi? Elbette. Ancak dikkatli olun, çünkü bir müşterinin motivasyonuna hitap etmek ve onları fidye olarak tutmak arasında çok ince bir çizgi vardır.

ilgi çekici

E-posta listenizin büyük bir kısmı -çoğunluk olmasa bile- müşterilerden değil, henüz satın almaya hazır olmayan, ancak kendi özel ihtiyaçları ve zorluklarıyla ilgili eğitim materyallerinden yararlanacak olan potansiyel müşterilerden oluşur.

Doğru içeriği doğru kişilere ulaştırmak için, beklentileriniz hakkında topladığınız istihbarat ve sonraki segmentasyon burada devreye giriyor. "Sprey ve dua et" yaklaşımı yalnızca daha az etkili olmakla kalmaz, aynı zamanda aboneleriniz için daha az değerlidir.

Bunu başarmak için kendinizi bir e-postanın birden çok çeşidini gönderirken bulabilir, böylece erişiminizi birden çok e-postaya yayarsınız, ancak sonuç olarak kendinizi daha yüksek katılımla da bulabilirsiniz.

E-posta spam'ı yeniden tanımlandı

Aboneleriniz algoritmalar açısından düşünmezler, alaka düzeyi açısından düşünürler.

ISP algoritmaları ve içerik filtreleme, e-postalarınızın gelen kutusuna bile ulaşmasını sağlamak için kritik bir bileşen olsa da, gelen kutusu için optimizasyon söz konusu olduğunda, gönderenin itibarı ve abone katılım düzeyiniz daha da önemlidir.

Pazarlamacıların e-posta spam'ını nasıl tanımladıklarını yeniden tanımlamanın zamanı geldi, çünkü müşterileri ve potansiyel müşterileri zaten var.

Spam klasörüne değil gelen kutusuna yapın

Sizi gelen kutusundan uzak tutabilecek sorunları belirleyin ve Litmus İstenmeyen Posta Testi ile bunları nasıl düzelteceğiniz konusunda eyleme dönüştürülebilir yardım alın.

Litmus'u ücretsiz deneyin →