วิธีการทำงานของการโฆษณาตามบัญชี ผลประโยชน์ที่สมบูรณ์ & ทำไมคุณถึงไม่สนใจมัน

การเปรียบเทียบโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google แสดงให้เห็นว่าแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายมีประสิทธิภาพต่ำกว่าด้วยอัตราการคลิกผ่านเพียง 0.09% ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบนั้นสำหรับนักการตลาดดิจิทัล แม้ว่าจะมีกลยุทธ์อย่างการโฆษณาตามบัญชีก็ตาม

อันที่จริง การวิเคราะห์หนึ่งแสดงให้เห็นว่าแคมเปญโฆษณาตามบัญชีที่เน้นที่บัญชีน้อยกว่า 25 บัญชีสร้าง การคลิก มากกว่าแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายมากกว่า 300 บัญชี ถึง 400% แล้วผู้ชมที่มีขนาดเล็กสามารถสร้างความสนใจได้มากขนาดนั้นได้อย่างไร? รับประกันคำจำกัดความโดยละเอียด

การโฆษณาตามบัญชีคืออะไร?

การโฆษณาตามบัญชีใช้แคมเปญโฆษณาดิจิทัลเพื่อกำหนดเป้าหมายบัญชีที่มีความเกี่ยวข้องสูงและมีโอกาสสร้างรายได้สูงสุด

เมื่อเปรียบเทียบกับการสร้างอุปสงค์ การตลาดตามบัญชีมักถูกอธิบายว่าเป็นแนวทางช่องทางที่พลิกกลับ เนื่องจากเป็นการพลิกกลับกระบวนการวางแผนการสร้างอุปสงค์มาตรฐาน และกำหนดเป้าหมายที่ระดับบัญชี แทนที่จะเป็นลูกค้าเป้าหมายรายบุคคลเท่านั้น:

การสร้างความต้องการ (ช่องทางซ้ายด้านบน) มักจะเริ่มต้นด้วยเนื้อหา (อะไร) แล้ววิธีที่ดีที่สุดในการโปรโมตเนื้อหานั้นถูกกำหนด (อย่างไร) รวมถึงช่องทาง (ที่ไหน) และกลุ่มผู้ชมที่เหมาะสม (ใคร)

ในทางตรงกันข้าม การโฆษณาตามบัญชี (ช่องทางขวาด้านบน) เริ่มต้นด้วยการกำหนดผู้ชมเฉพาะที่ระดับบัญชี (ใคร) เมื่อระบุบัญชีเป้าหมายแล้ว เนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับผู้ชมนั้นสามารถกำหนดได้ (อะไร) รวมถึงวิธีการ (อย่างไร) และช่องทาง (ที่ไหน) ที่จะให้การเชื่อมต่อที่ดีที่สุดกับบัญชีเหล่านั้น

นอกจากนี้ ความพยายามในการสร้างอุปสงค์แบบดั้งเดิมจะเน้นที่ปริมาณลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น ในขณะที่การโฆษณาตามบัญชีจะเน้นที่คุณภาพการเปิดรับ – ผู้ที่ มองเห็นเนื้อหาของคุณ

เพิ่มเติมเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบัญชี

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในแคมเปญการตลาดตามบัญชี แต่โดยธรรมชาติแล้ว สิ่งนี้ต้องการความรู้ที่สำคัญเกี่ยวกับตลาด อุตสาหกรรม และบัญชีเฉพาะที่เป็นปัญหา

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นมากกว่าการแบ่งกลุ่ม แทนที่จะส่งเนื้อหาที่มีแนวโน้มว่าจะเกี่ยวข้องกับบุคคลที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันทางประชากรศาสตร์หรือพฤติกรรม ผู้โฆษณาตามบัญชีจะส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับบริษัทและสถานการณ์

เนื่องจากกลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับผู้โฆษณาที่เสี่ยงกับผู้ชมกลุ่มเล็กๆ มาก จึงเป็น แนวทาง การตลาดที่ เจาะลึกและกว้าง ไม่เพียงแต่ต้องใช้เวลาและทรัพยากรอย่างมากเท่านั้น แต่ยังแสดงความเสี่ยงที่ถูกต้องตามกฎหมายอีกด้วย พวกเขาต้องมั่นใจอย่างยิ่งว่าพวกเขาได้เลือกบัญชีที่ถูกต้องเพื่อกำหนดเป้าหมาย และเนื้อหาของพวกเขาจะมีคุณค่าต่อบัญชีเหล่านั้น

(หากต้องการทราบข้อมูลเชิงลึกในเชิงลึก และการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำสามารถเพิ่ม ROI ของคุณได้อย่างไร ให้ดูการเล่นซ้ำของการสัมมนาผ่านเว็บของเราด้วย RollWorks)

ประโยชน์ของการโฆษณาตามบัญชี

ประสานการขายและการตลาด

การโฆษณาตามบัญชีจะขยายกลยุทธ์การขายของคุณไปสู่การตลาด ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมาก เนื่องจากเมื่อทั้งสองแผนกมุ่งเน้นที่ระดับบัญชี การซิงค์และประสานงานการส่งข้อความ มาตรฐานคุณสมบัติ และเทคนิคการรายงานจะง่ายขึ้น ท้ายที่สุด สิ่งนี้จะช่วยสร้างความสัมพันธ์คุณภาพสูงกับบัญชีก่อนที่จะส่งต่อไปยังการขาย

เชิงรุกมากขึ้น

รูปแบบการโฆษณาทั่วไป เช่น Google Ads การกำหนดเป้าหมายเว็บไซต์ใหม่ และการกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วย CRM ถือเป็นการตอบสนอง ซึ่งหมายความว่าจำกัดเฉพาะผู้ที่ค้นหาคำหลักของคุณหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณเท่านั้น ในขณะที่ยังคงมีคุณค่า แต่วิธีการเหล่านี้ละเลยกลุ่มผู้ชมเป้าหมายจำนวนมาก และทำให้คุณควบคุมผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้น้อยมาก เว้นแต่พวกเขาจะเข้ามาหาคุณโดยตรง คุณไม่สามารถเข้าถึงคณะกรรมการจัดซื้อทั้งหมดได้ — เฉพาะบุคคลเท่านั้น

ในทางกลับกัน การโฆษณาตามบัญชีเป็นแนวทางเชิงรุกในการโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่กำหนดเป้าหมายโดยการเข้าถึงคณะกรรมการจัดซื้อทั้งหมด รวมถึงผู้ติดต่อที่ไม่ได้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณและไม่ได้อยู่ใน CRM ของคุณ

โฆษณาตามบัญชีนี้แสดงที่ด้านบนของบทความตัวแทนจำหน่ายดิจิทัล:

เมื่อสมาชิกของบัญชีที่คาดหวังคลิกที่โฆษณา พวกเขาจะเห็นหน้า Landing Page หลังการคลิก:

ด้วยแคมเปญโฆษณาเชิงรุกที่อิงตามบัญชีเช่นนี้ คุณในฐานะผู้โฆษณา จะต้องตัดสินใจว่าคุณต้องการมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อรายใดในบัญชีใด และไม่มีข้อมูลติดต่อใดๆ ที่จำเป็น

ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมที่มีอิทธิพล

จากข้อมูลของ Gartner โดยปกติแล้วจะมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแปดถึงสิบรายที่เกี่ยวข้องกับวงจรการขายหรือกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณจึงจำเป็นต้องติดต่อกับคณะกรรมการตัดสินใจทั้งหมด การโฆษณาตามบัญชีช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เข้าถึงได้ยาก เช่น ผู้บริหารระดับ C และผู้มีอิทธิพลหลักอื่นๆ ซึ่งไม่น่าจะใช้เวลาหรือความพยายามในการเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณหรือดาวน์โหลดเนื้อหาเช่นเดียวกับลีดอื่นๆ การโฆษณาตามบัญชีเชิงรุกช่วยให้คุณมีโอกาสเข้าถึงพวกเขาได้โดยตรงตามเงื่อนไข เนื่องจากไม่ต้องการให้พวกเขาเข้าชมเว็บไซต์ของคุณหรือพยายามอย่างเต็มที่

การตลาดผ่านอีเมลเสริม

MailChimp รายงานว่าอัตราการเปิดเฉลี่ยสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ในปี 2556 อยู่ที่ 32.6% และ ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2560 ลดลงเหลือ 20.95% ด้วยปริมาณอีเมลที่ล้นกล่องขาเข้าทุกวัน ผู้คนจึงไม่ค่อยมีแนวโน้มที่จะเปิดอีเมลทางการตลาดใดๆ

ซึ่งแตกต่างจากการตลาดผ่านอีเมล การโฆษณาตามบัญชีเป็นวิธีการตลาดขาออกที่มีการบุกรุกน้อยกว่า ซึ่งไม่สามารถยกเลิกการสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมลได้ เนื่องจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในบัญชีเป้าหมายของคุณใช้เวลาอย่างมากในกล่องจดหมายของพวกเขา เครื่องมือที่ใช้บัญชีจึงทำให้คุณสามารถแทรกแบรนด์และข้อความของคุณต่อหน้าผู้ติดต่อที่พวกเขาใช้เวลาไปแล้ว

บริษัทและวิธีการโฆษณาตามบัญชีทั่วไป

มีบริษัทโฆษณาตามบัญชีหลายแห่งสำหรับบริษัทขนาดกลางให้เลือก ซึ่งบางบริษัทมีแพลตฟอร์มที่ได้รับคะแนนสูงดังต่อไปนี้:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Demandbase
• Engagio
• แผ่นดินไหว
• ปลายทาง
• DataFox

ตามด้วยชั้นถัดไป:

• EverString
• ร่อง
• D&B Hoovers
• Marketo ABM

ดังนั้นโซลูชันซอฟต์แวร์เหล่านี้ทำงานอย่างไร พวกเขากำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังบัญชีใดบัญชีหนึ่งอย่างไร มีสามวิธีหลัก:

1. การกำหนดเป้าหมายที่อยู่ IP

นี่เป็นหนึ่งในวิธีการโฆษณาตามบัญชีแรกสุดในการแสดงโฆษณา ในปี 2555 ข้อมูล IP เริ่มได้รับความสนใจและการใช้งานอย่างกว้างขวาง และตอนนี้โฆษณามักจะซื้อจากเว็บไซต์ที่หลากหลาย แม้ว่าการกำหนดเป้าหมาย IP สามารถเข้าถึงบริษัทเป้าหมายได้ แต่การเข้าถึงทุกคนในองค์กรขนาดใหญ่ — เมื่อคุณเกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจเท่านั้น — อาจกลายเป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรอย่างรวดเร็ว

เนื่องจากมีผู้ลงโฆษณาเพียงไม่กี่รายที่ต้องการลงทุนประเภทนั้นในบัญชีบุคคลธรรมดา วิธีการโฆษณาแบบ IP จึงถูกจับคู่กับวิธีการกำหนดเป้าหมายเพิ่มเติมมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ข้อมูลผู้ชมบุคคลที่สามไปจนถึงการกำหนดเป้าหมายตามบริบท ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถมุ่งเน้นการลงทุนของตนไม่เพียงแต่ในบริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมถึง ผู้มีอำนาจตัดสินใจภายในบริษัทเหล่านั้นด้วย

2. การเริ่มต้นใช้งานฐานข้อมูลออฟไลน์

วิธีการล่าสุดเกี่ยวข้องกับการเริ่มต้นด้วยฐานข้อมูล B2B ขนาดใหญ่และจับคู่ผ่านผู้ให้บริการข้อมูลต่างๆ วิธีนี้ช่วยให้คุณเริ่มต้นด้วยรายชื่อบุคคลที่บริษัทเป้าหมาย จากนั้นจำกัดให้แคบลงตามเกณฑ์ที่คุณเลือก สิ่งที่จับได้คือคุณถูก จำกัด เฉพาะข้อมูลที่ผู้ให้บริการของคุณมี

เนื่องจากการเข้าถึงมีจำกัด ผู้ให้บริการบางรายจึงรวมการกำหนดเป้าหมาย IP เพื่อเพิ่มขนาด โดยปกติ นี่หมายความว่าการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำบางส่วนหายไป ซึ่งเป็นข้อดีของแนวทางนี้ตั้งแต่แรก

3. การกำหนดเป้าหมายโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย

ด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้จำนวนมากอยู่แล้ว พวกเขาจึงสร้างช่องทางที่สมบูรณ์แบบสำหรับการแสดงโฆษณาตามบัญชีที่กำหนดเป้าหมายอย่างสูง ตัวอย่างเช่น LinkedIn เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลหนึ่งที่ทำให้เรียกใช้โฆษณาตามบัญชีได้ง่ายกว่าที่เคย เช่นนี้:

ทั้งโฆษณาและหน้า Landing Page หลังการคลิกด้านล่างทำให้ชัดเจนว่าแคมเปญนี้มุ่งเป้าไปที่ทีมการตลาดที่มุ่งปรับปรุงแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล:

แน่นอนว่า Facebook ก็เป็นตัวเลือกเช่นกัน แต่มีข้อจำกัด แม้ว่ามันจะคุ้มค่ากว่าเครือข่ายอื่นๆ แต่การสร้างรายการบัญชีบน Facebook ยังคงเป็นกระบวนการที่ต้องทำด้วยตนเองและน่าเบื่อ

ใช้ประโยชน์สูงสุดจากกลยุทธ์ของคุณ

การจัดลำดับความสำคัญของคุณภาพการเปิดเผยแทนที่จะเป็นปริมาณตะกั่วเพียงอย่างเดียวคือสิ่งที่แยกการโฆษณาตามบัญชีออกจากการโฆษณาประเภทอื่น ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ปรับแต่งมาอย่างดีรวมถึงหน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะสมหลังการคลิกเพราะนั่นคือที่ที่เกิด Conversion ท้ายที่สุด คุณจะไม่ต้องการให้เวลา งบประมาณ และการกำหนดเป้าหมายทั้งหมดล้มเหลว

เพื่อสร้างหน้า Landing Page ที่ยอดเยี่ยมหลังการคลิก ผู้โฆษณาสมควรได้รับแพลตฟอร์มเพิ่มประสิทธิภาพหลังการคลิกที่เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา รวมกับคู่มืออ้างอิงที่ครอบคลุมที่สุดสำหรับข้อกำหนดโฆษณาดิจิทัล และคุณมีกลยุทธ์การโฆษณาตามบัญชีที่ทำซ้ำได้