การวิเคราะห์เว็บ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาใน Analytics

เมื่อเราทำงานกับการตลาดออนไลน์ เรามักจะพบว่าตัวเองถามคำถามเดียวกัน เราควรลงทุนงบประมาณที่ไหน? Google AdWords, โซเชียลเน็ตเวิร์ก, SEO, ตัวเลือกใดจะทำกำไรได้มากที่สุด? และเราหวังว่าจะพบคำตอบในการวิเคราะห์เว็บเสมอ

ปัญหาคือเราไม่ได้ถามคำถามที่ถูกต้องเสมอไป อันที่จริง ปัญหาส่วนใหญ่คือคำถาม:

ช่องทางใดที่ทำให้เราเกิด Conversion มากที่สุด?

เป็นจดหมายข่าว?

แอดเวิร์ด? สังคมออนไลน์? บล็อก?

และจากจุดนั้น เราก็มีหายนะที่กำลังจะเกิดขึ้น เนื่องจากเรามุ่งเน้นที่การค้นหาช่องทางที่นำไปสู่ ​​Conversion ที่มากขึ้นเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ด้วยวิธีนี้ เราทิ้งข้อมูลที่มีอยู่ไว้มากมาย และเราลืมดูกระบวนการซื้ออย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น

ปัญหาที่ทราบเกี่ยวกับการวิเคราะห์เว็บ

ปัญหานี้เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วใน Analytics มาหลายปีแล้ว ดังนั้นตอนนี้จึงมีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แตกต่างกันสำหรับการวิเคราะห์ Conversion ปัญหาคือใน Analytics ข้อมูลนี้ไม่พร้อมใช้งานจนกระทั่งเมื่อหลายปีก่อน

ตอนนี้ปัญหาอยู่ที่การใช้ข้อมูลนี้หรือไม่ได้ทำ

และตรวจสอบรายงานที่มีอยู่

ขั้นตอนแรกคือการสร้างเป้าหมาย

สิ่งแรกที่เราต้องทำเพื่อวัดผลให้ดีคือสร้างเป้าหมายใน Analytics

ในการทำเช่นนั้น ไปที่ เมนูผู้ดูแลระบบ -> คุณสมบัติ -> และใน “ ดู ” เราจะคลิกที่เป้าหมาย:

ในหน้าจอนี้ เราต้องคลิกที่ ปุ่มสร้างเป้าหมาย:

คุณจะต้องสร้างเป้าหมายโดยทำตามขั้นตอนที่อธิบายไว้บนหน้าจอ แล้วปรับให้เข้ากับความต้องการของคุณ จำไว้ว่าการสร้างเป้าหมายเป็นเพียงขั้นตอนแรกในกระบวนการทั้งหมดนี้

แต่ถ้าไม่มีเป้าหมาย จะไม่สามารถวัดผลอะไรได้เลย ดังนั้นเราต้องแน่ใจว่าเราตั้งเป้าหมายที่สมเหตุสมผล

การได้มา -> ช่องไม่ได้ให้ข้อมูลที่สมบูรณ์!

ในความเห็นที่ต่ำต้อยของฉัน เราไม่สามารถรีบเร่งเมื่อวิเคราะห์รายงานเกี่ยวกับไซต์ของเรา

จึงมีรายงานต่างๆ เช่น สิ่งที่เราเห็นในการกระทำ -> แชแนล ซึ่งไม่ได้ให้ข้อมูลที่สมบูรณ์:

อย่างไรก็ตาม คุณอาจจะคิดว่า:

• แต่ข้อมูลนี้ยอดเยี่ยมมาก เรามีการเข้าชมทั้งหมดหารด้วยที่มาของมัน

ตอนนี้เราแค่ต้องดูว่าช่องใดมีปริมาณ Conversion มากที่สุด และใช้งบประมาณทั้งหมดเป็นม้าที่ชนะ:

• ง่าย!

อันที่จริง บนหน้าจอ Google Analytics เดียวกัน ทางด้านขวา เราเห็นเป้าหมาย พร้อมข้อมูลเกี่ยวกับแต่ละแชแนล:

ดังนั้นเราจึงมีข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนคอนเวอร์ชั่นที่สร้างโดยแต่ละแชนเนล

แต่แน่นอนว่ากระบวนการนี้ไม่ง่ายนัก ตัวแปรอื่น ๆ อีกมากมายเข้ามาเล่น

เราสามารถคิดได้ว่าเพียงแค่ผลักดันช่องทางที่ดีที่สุด เราก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น หรือเราสามารถหยุดทำงานกับช่องทางอื่นได้ และด้วยเหตุนี้จึงประหยัดเงิน ได้ผลลัพธ์แบบเดียวกัน

มาทำสิ่งต่าง ๆ อย่างช้าๆ

ไปที่เมนูกันเลย:

Conversion – เส้นทางการแปลงหลายช่องทาง – ภาพรวม

เพราะในเมนูนี้เราจะเห็นข้อมูลที่น่าสนใจมากขึ้นซึ่งจะช่วยให้เราเข้าใจถึงสิ่งที่เกิดขึ้นจริงจนกระทั่งการแปลงเสร็จสมบูรณ์

หากเราเข้าสู่หน้าจอนี้และเลือกช่องสัญญาณเดียว เราจะเห็นข้อมูลเพิ่มเติม:

ไม่มีอะไรใหม่ ข้อมูลในการแปลงเป็นเปอร์เซ็นต์โดยแต่ละช่องสัญญาณและการแสดงปริมาณช่องสัญญาณแบบกราฟิก

แต่ถ้าเราเลือกสองช่องล่ะ?

นั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง

ที่นี่เราได้เริ่มมองเห็นความสัมพันธ์ที่มีอยู่ระหว่างช่องต่างๆ

ที่จุดตัดของทั้งสองชุด เรามีคอนเวอร์ชันที่โต้ตอบกับทั้งสองแชแนล

กล่าวคือ พวกเขาเป็นลูกค้าที่เปลี่ยนผ่านการค้นหาทั่วไปและช่องทางตรง ในปริมาณที่ไม่มากนัก 20%

ตอนนี้เราเริ่มเห็นว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างไรระหว่างแชแนล เนื่องจากพวกเขากำลังทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้

แต่นั่นยังไม่หมด!

ถ้าเราไม่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม เราจะเห็นเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกันเท่านั้น

แต่เราต้องการที่จะเข้าใจมากขึ้น

แม้ว่าจะไม่ได้อยู่ในเมนูเดียวกัน แต่ในความคิดของฉัน ขั้นตอนต่อไปในการวิเคราะห์ Conversion ของเราคือ:

Conversions – Assignment – ​​Model Comparison Tool

ชื่อที่ไม่น่าสนใจมาก

แต่เราพบอะไรอยู่เบื้องหลังชื่อนี้

เมื่อเราเข้าสู่หน้าจอนี้ เราจะเห็นข้อมูลเพิ่มเติม:

รูปแบบที่ใช้คือการโต้ตอบสุดท้าย ไม่มากหรือน้อยกว่าอัตรา Conversion ของแต่ละแชแนล โดยคำนึงถึงการโต้ตอบสุดท้ายของแชแนลนี้

นั่นคือ ในการค้นหาทั่วไป เราจะเห็นผู้ใช้ที่ค้นหาคำสำคัญบน Google พบหน้าเว็บของเรา และสิ้นสุดกระบวนการแปลง

ดังนั้นเราจึงเห็นว่าช่องตรงและช่องอินทรีย์มีน้ำหนักใกล้เคียงกัน

รับทราบสิ่งนี้

แต่ก่อนหน้านี้เราไม่เห็นมีช่องทางที่ทับซ้อนกัน? ข้อมูลนี้อยู่ที่ไหน

คำถามที่ดี!

สำหรับสิ่งนี้เราต้องกำหนดค่าที่ด้านบน:

ฉันกำหนดค่าดังนี้:

• ในขั้นตอนแรก ปฏิสัมพันธ์ครั้งแรก
• แล้ว
• ในขั้นตอนที่สอง การโต้ตอบครั้งสุดท้าย

ดังนั้นเราจึงสามารถเห็นข้อมูลเพิ่มเติมได้อีกมาก เนื่องจากเราจะเห็นช่องทางที่สร้างผู้ติดต่อรายแรกกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และช่องทางที่กำลังปิดการขาย

ซึ่งจะช่วยให้เราชื่นชมช่องทางต่างๆ ที่ช่วยให้เราค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ดีขึ้น ฉันให้ความสำคัญกับพวกเขามากเพราะหากไม่มีพวกเขาการติดต่อครั้งแรกก็จะไม่เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม เราใช้ช่องทางอื่นเพื่อปิดข้อตกลง

มาดูกันว่าข้อมูลใดบ้างที่ Analytics นำเสนอ:

การวิเคราะห์รายงานทำให้เราเห็นชัดเจนว่าฉันหมายถึงอะไร

เมื่อสูงขึ้นเล็กน้อย เราพบว่าการค้นหาทั่วไปและการเข้าชมโดยตรงมีอัตรา Conversion ใกล้เคียงกัน

แต่ตอนนี้เราเห็นสิ่งนี้ชัดเจนขึ้น การค้นหาทั่วไปทำงานได้ดีมากในฐานะช่องทางการติดต่อแรก และยังมีช่องทางอื่นๆ ที่ปิดการขาย ตัวอย่างเช่น การเข้าชมโดยตรงทำได้ดีกว่ามากในการปิดการขาย

ข้อมูลนี้ช่วยให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้นเล็กน้อยว่าจะลงทุนที่ไหน เพราะมันให้ภาพรวมของช่องทางมากขึ้น

คุณยังสามารถเปรียบเทียบแคมเปญเฉพาะได้อีกด้วย!

ใช่ หากเราติดป้ายกำกับลิงก์ที่เราสร้างขึ้นอย่างดี เราก็สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับแคมเปญเฉพาะได้

ในการทำเช่นนั้น เราต้องเลือกตัวเลือกแคมเปญเท่านั้น:

ด้วยวิธีนี้ เราจะเห็นข้อมูลเพิ่มเติมมากมาย:

• จดหมายข่าวของบล็อกได้เสร็จสิ้นแล้ว 107 แปลง ดูเหมือนไม่มาก แต่
• ถ้าเราเห็นว่ามันเริ่มแปลง 358 มันดูดีขึ้นมาก!

อันที่จริง ช่องทางสูญเสีย 70% ของปริมาณ Conversion ซึ่งเป็นสาเหตุที่ดูเหมือนว่าช่องจะไม่ทำงาน ทั้งที่จริงแล้วมันก็ใช้ได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณตัดสินใจจ่ายเงินสำหรับแคมเปญแบนเนอร์ อย่างไรก็ตาม เมื่อตรวจทานรายงาน คุณพบว่ารายงานยังไม่เสร็จสิ้นการแปลงใดๆ

คุณอาจคิดว่าแคมเปญนี้เป็นความคิดที่ไม่ดี

แต่ถ้าคุณดู Conversion ที่เกิดจากแคมเปญนี้ คุณอาจพบว่าการลงทุนไม่ได้แย่ขนาดนั้น เพราะช่วยให้เกิด Conversion หลายรายการได้

ด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แตกต่างกัน เรามีข้อมูลมากขึ้นในการพิจารณาว่าช่องทางใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดของเรา

แต่ที่นี่เรายังคงเห็นข้อมูลในสองขั้นตอนต่อไป ช่องทางที่เริ่มการแปลงและช่องทางที่จะเสร็จสิ้น จากวิธีนี้ เราสามารถคิดได้ว่ากระบวนการ Conversion ของเรามีเพียงสองขั้นตอนเท่านั้น:

• และนั่นไม่เป็นความจริง!

เราต้องดูจำนวนผู้ติดต่อที่จำเป็นในการแปลงให้เสร็จสมบูรณ์ในเมนู:

การแปลง – เส้นทางการแปลงหลายช่องทาง – เส้นทางการโต้ตอบ

ในแผงนี้ เราจะดูจำนวนครั้งที่เราต้องส่งผลกระทบต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อทำ Conversion:

กรณีของ Mailrelay แตกต่างออกไปเล็กน้อย เนื่องจากเนื่องจากเรามีบัญชีฟรีที่ใหญ่ที่สุดในตลาด ผู้คนจำนวนมากจะทดสอบซอฟต์แวร์การตลาดผ่านอีเมลของเราโดยไม่ต้องผ่านช่องทางที่ยาวมากหรือไม่มีการโต้ตอบมากนัก

ถึงกระนั้นก็ตาม เรามี Conversion 51% ในการติดต่อครั้งแรก เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ที่เข้าชมหน้า Landing Page ของเรา อย่างไรก็ตาม ประมาณ 50% จะไม่ทำการแปลงในทันที เราต้องการผู้ติดต่อ 2 รายขึ้นไปเพื่อโน้มน้าวให้ผู้ใช้เหล่านี้ใช้ซอฟต์แวร์การตลาดผ่านอีเมลของเรา

ที่นี่เราสามารถทราบระยะเวลาของช่องทางได้แล้ว

และที่จริงแล้ว เราสามารถเห็นเวลาหน่วง นั่นคือระยะเวลาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องคิดก่อนสร้างบัญชีในซอฟต์แวร์ของเรา

การแปลง – เส้นทางการแปลงหลายช่องทาง – เวลาหน่วง

นี่เป็นอีกหนึ่งข้อมูลที่มีประโยชน์มาก เพื่อทราบว่ากระบวนการนี้ใช้เวลานานเท่าใดตั้งแต่ตัดสินใจซื้อ:

ในกรณีนี้ เราจะเห็นว่ากระบวนการขายแทบจะไม่คงอยู่เลย ด้วยเหตุผลที่อธิบายข้างต้น

แต่อาจมีบางกรณีที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องการเวลามากขึ้นในการตัดสินใจ เวลามากขึ้น และการติดต่อมากขึ้น

ในระยะสั้นเราได้เห็นแล้ว:

1.- โดยปกติ มากกว่าหนึ่งช่องมีส่วนร่วมในกระบวนการแปลง

2.- หากเราต้องการทราบว่าแต่ละช่องทางมีส่วนร่วมอย่างไร เราจะต้องวิเคราะห์ Conversion ด้วยวิธีการระบุแหล่งที่มาที่แตกต่างกัน

3.- จำนวนผู้ติดต่อและความยาวของช่องทางการแปลง

ข้อมูลทั้งหมดนี้มีความสำคัญมากสำหรับการทำงานกับการวิเคราะห์เว็บและเข้าใจถึงสิ่งที่เกิดขึ้นกับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของเราได้ดีขึ้น

และเรายังสามารถรับข้อมูลเพิ่มเติมได้

ดังที่เราได้เห็น ช่องทางการแปลงสามารถประกอบด้วยผู้ติดต่อหลายราย จนถึงตอนนี้เราเพิ่งเห็นว่ามันเริ่มต้นที่ไหนและสิ้นสุดที่ใด ตอนนี้เรามาดูกันเพิ่มเติม

การแปลง – เส้นทางการแปลงหลายช่องทาง – เส้นทางการแปลงหลัก

ในเมนูนี้เราจะเห็นขั้นตอนต่างๆ ที่ลูกค้าจะต้องทำจนกว่าพวกเขาจะทำ Conversion เสร็จ และช่องทางใดบ้างที่จะเข้ามาช่วยเหลือในระหว่างกระบวนการนี้

ฉันคิดว่ามันเป็นหนึ่งในเมนูที่มีประโยชน์ที่สุดใน Analytics แต่ก็อาจเป็นหนึ่งในเมนูที่ต้องมีการศึกษาอย่างละเอียดมากขึ้นด้วย

ที่นี่เราสามารถเห็นเส้นทางที่สั้นมาก:

ในกรณีของเรา ในสองขั้นตอนเท่านั้น การแปลงเสร็จสมบูรณ์ การติดต่อครั้งแรกโดยการค้นหาทั่วไปและการแปลงเสร็จสมบูรณ์ ผ่านช่องทางตรง

คุณจำได้ไหมว่าเราเคยคุยกันเรื่องนี้มาก่อน?

เราได้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างสองช่องทางนี้แล้ว และตอนนี้ทุกอย่างก็ชัดเจนขึ้นและชัดเจนมากขึ้น

เราจะเห็นเส้นทางที่ซับซ้อนมากขึ้น:

และเส้นทางที่ซับซ้อนมากขึ้นอย่างไม่สิ้นสุด:

ที่นี่คุณจะเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าช่องต่างๆ โต้ตอบกันอย่างไรใช่ไหม

ตอนนี้เราจะต้องวิเคราะห์และประเมินความเกี่ยวข้องของแต่ละช่องทางในการแปลง เพื่อให้ทราบว่าเราสามารถชี้นำการลงทุนของเราไปที่ใดเพื่อรักษาหรือปรับปรุงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดของเรา

ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่อย่างน้อย เราก็มีข้อมูลที่ต้องทำโดยใช้การวิเคราะห์เว็บ

ฉันหวังว่าข้อมูลนี้จะเป็นประโยชน์กับคุณ!

เมื่อวิเคราะห์แคมเปญ ช่องทางการแปลง และความสัมพันธ์ของช่องทางการแปลงต่างๆ และการลงทุนของคุณ!

อย่าลืมแสดงความคิดเห็น!