Webanalyse, Attributionsmodelle in Analytics

Wenn wir mit Online-Marketing arbeiten, stellen wir uns normalerweise die gleiche Frage: Wo sollen wir unser Budget investieren? Google AdWords, soziale Netzwerke, SEO, welche von allen Optionen wird am profitabelsten sein? Und wir hoffen immer, Antworten in der Webanalyse zu finden.

Das Problem ist, dass wir nicht immer die richtigen Fragen stellen. Tatsächlich ist ein großer Teil des Problems die Frage:

Welcher Kanal bringt uns die meisten Conversions?

Sind die Newsletter?

Adwords? Soziale Netzwerke? Der Blog?

Und von dort aus haben wir bereits eine Katastrophe im Entstehen, denn wir konzentrieren uns nur darauf, den Kanal zu finden, der zu mehr Conversions führt.

Auf diese Weise lassen wir jedoch viele der verfügbaren Informationen beiseite und vergessen, den Kauftrichter angemessener zu betrachten.

Ein bekanntes Problem im Zusammenhang mit Webanalysen

Dieses Problem war in Analytics bereits seit vielen Jahren bekannt, daher gibt es mittlerweile unterschiedliche Attributionsmodelle für die Conversion-Analyse. Das Problem war, dass diese Informationen in Analytics bis vor einigen Jahren nicht verfügbar waren.

Jetzt besteht das Problem darin, diese Informationen zu verwenden oder nicht.

Und überprüfen Sie die verfügbaren Berichte.

Der erste Schritt besteht darin, ein Ziel zu erstellen.

Das erste, was wir tun müssen, um die Dinge gut zu messen, ist ein Ziel in Analytics zu erstellen.

Gehen Sie dazu zum Admin-Menü -> Eigenschaft -> und klicken Sie in " Ansicht " auf Ziele:

In diesem Bildschirm müssen wir auf die Schaltfläche Ziel erstellen klicken :

Sie müssen das Ziel erstellen, indem Sie die auf dem Bildschirm beschriebenen Schritte befolgen und es an Ihre Bedürfnisse anpassen. Denken Sie daran, dass das Erstellen des Ziels nur der erste Schritt in diesem gesamten Prozess ist.

Aber ohne ein Ziel ist es unmöglich, irgendetwas zu messen, also müssen wir sicherstellen, dass wir uns ein sinnvolles Ziel setzen.

Akquisition -> Kanäle Bietet keine vollständigen Informationen!

Meiner bescheidenen Meinung nach können wir bei der Analyse von Berichten über unsere Website nicht voreilig sein.

Deshalb gibt es Berichte wie die, die wir in Akquisition -> Kanäle sehen können, die keine vollständigen Informationen liefern:

Sie denken jedoch vielleicht:

• Aber diese Informationen sind fantastisch; Wir haben den gesamten Verkehr geteilt durch seinen Ursprung

Jetzt müssen wir nur noch sehen, welcher Kanal das größte Conversion-Volumen hat und das gesamte Budget auf das Siegerpferd setzen:

• Einfach!

Tatsächlich können wir auf demselben Google Analytics-Bildschirm rechts die Ziele mit den Informationen zu jedem der Kanäle sehen:

Wir haben also Informationen über die Anzahl der Conversions, die von jedem Kanal generiert wurden.

Aber natürlich ist dieser Prozess nicht so einfach; viele andere Variablen kommen ins Spiel.

Wir können uns vorstellen, dass wir bessere Ergebnisse erzielen, wenn wir nur den besten Kanal vorantreiben, oder dass wir die Zusammenarbeit mit den anderen Kanälen einstellen und somit Geld sparen und die gleichen Ergebnisse erzielen.

Machen wir die Dinge langsam.

Kommen wir zum Menü:

Conversions – Multi-Channel-Conversion-Pfade – Übersicht

Denn in diesem Menü sehen wir weitere interessante Informationen, die uns helfen zu verstehen, was wirklich passiert, bis die Konvertierung abgeschlossen ist.

Wenn wir auf diesen Bildschirm zugreifen und einen einzelnen Kanal auswählen, sehen wir zusätzliche Informationen:

Nichts Neues, Daten in Prozent-Umwandlung für jeden Kanal und eine grafische Darstellung des Kanalvolumens.

Aber was ist, wenn wir zwei Kanäle auswählen?

Das ist eine andere Sache.

Hier haben wir bereits begonnen, die Beziehung zwischen den Kanälen zu erahnen.

Am Schnittpunkt der beiden Sätze haben wir Conversions, die mit beiden Kanälen interagiert haben.

Das heißt, es sind Kunden, die zur Conversion die organische Suche und den direkten Kanal durchlaufen haben. In einem nicht unerheblichen Volumen von 20%.

Jetzt beginnen wir zu sehen, wie es eine gewisse Beziehung zwischen den Kanälen gibt, da sie zusammenarbeiten, um die zuvor definierten Ziele zu erreichen.

Aber das ist noch nicht alles!

Wenn wir nicht nach weiteren Informationen suchen würden, würden wir nur sehen, dass sie zusammenhängen.

Aber wir wollen mehr verstehen.

Obwohl es nicht im selben Menü steht, wäre meiner Meinung nach ein nächster Schritt in unserer Conversion-Analyse:

Konvertierungen – Zuweisung – Modellvergleichstool

Ein Name, der nicht sehr attraktiv ist.

Aber was finden wir hinter diesem Namen?

Wenn wir auf diesen Bildschirm zugreifen, sehen wir weitere Informationen:

Das verwendete Modell ist die letzte Interaktion, weder mehr noch weniger als die Conversion-Rate jedes Kanals unter Berücksichtigung der letzten Interaktion dieses Kanals.

Das heißt, in der organischen Suche sehen wir die Nutzer, die bei Google nach einem Keyword gesucht, unsere Seite gefunden und den Konvertierungsprozess abgeschlossen haben.

Wir sehen also, dass der direkte Kanal und der organische Kanal ein ähnliches Gewicht haben.

Beachten Sie dies.

Aber haben wir nicht vorher gesehen, dass es Kanäle gab, die sich überlappten? Wo sind diese Informationen?

Gute Frage!

Dazu müssen wir oben konfigurieren:

Ich habe es wie folgt konfiguriert:

• Im ersten Schritt Erste Interaktion
• Dann
• Im zweiten Schritt Letzte Interaktion

Wir können also viel mehr Informationen sehen, da wir die Kanäle sehen, die die ersten Kontakte mit potenziellen Kunden generieren, und die Kanäle, die Verkäufe abschließen.

Dies wird uns helfen, die Kanäle, die uns helfen, unsere potenziellen Kunden zu finden, besser zu schätzen. Ich schätze sie sehr, denn ohne sie würde der erste Kontakt nicht stattfinden.

Trotzdem haben wir einen anderen Kanal genutzt, um den Deal abzuschließen.

Sehen wir uns an, welche Informationen Analytics bietet:

Durch die Analyse der Berichte können wir genau sehen, was ich meine.

Etwas weiter oben sahen wir, dass die organische Suche und der direkte Traffic eine ähnliche Conversion-Rate hatten.

Aber jetzt sehen wir das deutlicher. Die organische Suche funktioniert sehr gut als erster Kontaktkanal, und dann gibt es andere, die den Verkauf abschließen. Zum Beispiel funktioniert der Direktverkehr viel besser, um Verkäufe abzuschließen.

Diese Informationen helfen uns, etwas besser zu entscheiden, wo wir investieren sollen, da sie einen globaleren Blick auf den Trichter bieten.

Sie können sogar bestimmte Kampagnen vergleichen!

Ja, wenn wir die von uns erstellten Links gut kennzeichnen, können wir sogar Informationen zu einer bestimmten Kampagne erhalten.

Dazu müssen wir nur die Kampagnenoption auswählen:

Auf diese Weise können wir viele zusätzliche Informationen sehen:

• Blog-Newsletter haben 107 Conversions abgeschlossen, es sieht nicht nach viel aus, aber
• Wenn wir sehen, dass 358 Conversions gestartet wurden, sieht es viel besser aus!

Tatsächlich verliert der Kanal 70 % des Conversion-Volumens, weshalb es den Anschein hat, als würde er nicht funktionieren, obwohl er tatsächlich in Ordnung ist.

Angenommen, Sie haben sich beispielsweise entschieden, für eine Bannerkampagne zu bezahlen. Bei der Überprüfung der Berichte stellen Sie jedoch fest, dass keine Conversions abgeschlossen wurden.

Sie würden wahrscheinlich denken, dass die Kampagne eine schlechte Idee war.

Aber wenn Sie sich die Conversions ansehen, die aus dieser Kampagne hervorgegangen sind, können Sie vielleicht feststellen, dass die Investition nicht so schlecht war, da sie dazu beigetragen hat, mehrere Conversions zu starten.

Mit den verschiedenen Attributionsmodellen haben wir viel mehr Informationen, um zu bestimmen, welche Kanäle für unsere Marketingstrategie am besten geeignet sind.

Aber hier sehen wir weiterhin Informationen in zwei Schritten, dem Kanal, der die Konvertierung startet und dem, der sie abschließt. So gesehen können wir uns vorstellen, dass unser Conversion Funnel nur aus zwei Schritten besteht:

• Und das stimmt nicht!

Wir müssen im Menü sehen, wie viele Kontakte benötigt werden, um die Konvertierung abzuschließen:

Conversions – Multi-Channel-Conversion-Pfade – Interaktionspfad

In diesem Panel sehen wir, wie oft wir einen potenziellen Kunden für eine Conversion beeinflussen müssen:

Der Fall von Mailrelay ist etwas anders, denn da wir das größte kostenlose Konto auf dem Markt haben, werden viele Leute unsere E-Mail-Marketing-Software testen, ohne einen sehr langen Trichter oder ohne viel Interaktion zu durchlaufen.

Trotzdem haben wir 51% Conversions beim ersten Kontakt, fast die Hälfte der Leute, die unsere Landingpage besuchen. Etwa 50 % konvertieren jedoch nicht sofort. Wir benötigen 2 oder mehr Kontakte, um diese Benutzer davon zu überzeugen, unsere E-Mail-Marketing-Software zu verwenden.

Hier können wir uns bereits ein Bild von der Dauer unseres Funnels machen.

Und tatsächlich können wir die Zeitverzögerung sehen, d. h. wie lange unsere potenziellen Kunden überlegen müssen, bevor sie ein Konto in unserer Software erstellen.

Conversions – Multi-Channel-Conversion-Pfade – Zeitverzögerung

Dies ist eine weitere sehr nützliche Information, um zu wissen, wie lange der Prozess von der Entscheidungsfindung bis zum Kauf dauert:

In diesem Fall sehen wir, dass der Verkaufstrichter aus den oben erläuterten Gründen kaum von Dauer ist.

Es kann jedoch Fälle geben, in denen der Interessent mehr Zeit für die Entscheidung benötigt, mehr Zeit und mehr Kontakte.

Kurz gesagt, wir haben bisher gesehen:

1.- Normalerweise nehmen mehr als ein Kanal am Konvertierungsprozess teil.

2.- Wenn wir wissen möchten, wie die einzelnen Kanäle beitragen, müssen wir die Conversions mit verschiedenen Attributionsmethoden analysieren.

3.- Die Anzahl der Kontakte und die Länge des Conversion-Trichters.

All diese Informationen sind sehr wichtig, um mit Webanalysen zu arbeiten und besser zu verstehen, was mit unserer digitalen Marketingstrategie passiert.

Und wir können noch mehr Informationen bekommen.

Wie wir gesehen haben, kann der Conversion-Trichter aus mehreren Kontakten bestehen, bisher haben wir nur gesehen, wo er beginnt und wo er endet, nun sehen wir mehr.

Conversions – Multi-Channel-Conversion-Pfade – Haupt-Conversion-Pfade

In diesem Menü können wir die Schritte sehen, die Kunden durchlaufen, bis sie die Konvertierung abgeschlossen haben, und welche Kanäle in Aktion treten, um diesen Prozess zu unterstützen.

Ich denke, es ist eines der nützlichsten Menüs in Analytics, aber vielleicht auch eines, das genauer untersucht werden muss.

Hier sehen wir sehr kurze Wege:

In unserem Fall war in nur zwei Schritten die Conversion abgeschlossen, ein erster Kontakt über die organische Suche und die Conversion über den direkten Kanal.

Erinnerst du dich, dass wir schon einmal darüber gesprochen haben?

Wir haben bereits die Beziehung zwischen den beiden Kanälen gesehen, und jetzt ist alles sichtbarer und sehr klar.

Wir werden auch komplexere Pfade sehen:

Und unendlich komplexere Pfade:

Hier sieht man deutlicher, wie die verschiedenen Kanäle interagieren, oder?

Jetzt müssen wir die Relevanz jedes Kanals bei den Conversions analysieren und bewerten, um zu wissen, wohin wir unsere Investitionen richten können, um die Effektivität unserer Marketingstrategie aufrechtzuerhalten oder zu verbessern.

Es ist nicht einfach, aber zumindest haben wir die Informationen dazu, indem wir Webanalysen verwenden.

Ich hoffe, diese Informationen sind hilfreich für Sie!

Bei der Analyse Ihrer Kampagnen, Ihrer Conversion Funnels und der Beziehung der verschiedenen Conversion-Kanäle und Ihres Investments!

Kommentar nicht vergessen!